經濟新常態下，銀行的利潤空間收窄，客戶運營成本增加，獲客、留存、盤活作為客戶經營能力建設的核心目標，提升客戶體驗也就成為了實現客戶價值增長的必然要求。

體驗的好壞不僅會影響客戶對銀行的品牌認知，關系著客戶對銀行的忠誠度和信任感。同時，客戶體驗也是銀行創新發展的重要切入點，客戶體驗反饋的數據作用于銀行組織變革、產品設計、流程改造和服務創新中，能夠創造巨大價值。在銀行業數字化轉型進入深水區的當下，做好客戶體驗管理，體現差異化競爭優勢應上升到銀行戰略核心的高度。

傳統模式下，客戶體驗管理停留在調查問卷、滿意度打分、回訪等方式，脫離了實際場景，獲取的數據是較為低效、滯后、甚至不準確的，與客戶端對體驗的期望之間也存在著認知上的差異。這些管理手段的本質問題是仍停留在客戶滿意管理的層面，屬于被動的、以結果為導向進行的滿意度改善。易觀分析認為，精細化運營能力、全渠道融合能力、全旅程感知能力、客戶-員工體驗共創能力是向主動型、全面體驗的管理模式進化的四個關鍵能力。

由于金融脫媒的問題，導致觸達場景難度增加，銀行在客戶管理上精準、精細的難度也隨之加大。例如，與銀行深度綁定的有價值客戶在進行服務咨詢時，依然缺乏身份感和專屬感；或是客戶本身對貸款業務沒有需求，卻持續收到銀行相關推送信息或營銷電話等，降低了客戶體驗。

易觀分析認為，提升精細化運營能力應重視兩個方面，一是銀行的產品邏輯、功能設計、界面布局、智能服務方式等應滿足易用、安全兩個核心體驗，技術側的供給應以體驗的改善為目的，與場景和需求相匹配，并體現定制化、個性化；二是加強數據治理，深度挖掘用戶需求，完善統一客戶畫像，提升主動識別、正確決策、精準營銷的能力。

在手機銀行、微信銀行、遠程銀行和智能網點提供多渠道、移動化服務的同時，由于渠道的增多，出現了不同渠道上辦理業務的復雜程度不同，在渠道間切換需要重新辦理、重復咨詢等情況，降低了客戶體驗。渠道對接和信息互通能力不足造成的服務模塊化問題，需要以全局視角、全渠道一體化思維去探索改進，實現渠道間的敏捷切換需要匹配靈活的組織策略，從單一渠道服務、跨渠道服務、線上線下協同、智能與人工協同、內部生態與外部生態協同等多方面進行統籌考量。在打破部門壁壘、數據孤島的基礎上進行全渠道融合服務，使數據流、信息流在不同渠道間順暢流通，形成一致性體驗。

銀行豐富的產品功能、服務手段產生了海量的數據資源，來源的繁雜導致客戶反饋數據分散，統一采集和響應能力不足。易觀分析認為，在推進客戶體驗管理數字化轉型時，銀行可基于場景、渠道、流程中的數據埋點，構建體驗感知管理平臺，形成無感化的體驗反饋與調研模式，實現反饋數據的實時、全面采集，提升數據感知的主動性和時效性；利用云原生平臺進行快速響應部署，實現體驗旅程“反饋-迭代-重塑”的敏捷迭代。

未來以體驗為中心的數字化戰略前景已經變得愈發明朗。聚焦到銀行業圍繞體驗進行數字化轉型的具體任務上，可優先把握客戶體驗和員工體驗兩個核心抓手。以清晰的企業文化、敏捷的工作流程、科學的人力資源管理作用于員工體驗，通過激活員工體驗，進而促進客戶體驗，通過及時獲知客戶體驗的反饋加以持續改進，形成“員工-客戶-員工”的循環共創局面。

在構建客戶體驗感知管理體系過程中，易觀分析建議商業銀行可同步考慮以下幾點：

1.將資源配置傾向于統一行動方案

統籌管理與部門協同，可考慮建立體驗管理部門或跨部門的體驗管理團隊，通過梳理各場景覆蓋的渠道、觸點和體驗點，建立客戶旅程地圖和體驗指標體系，進行全渠道、全觸點統一管理。根據功能體驗、交互體驗、流程體驗和場景體驗等維度制定優化客戶體驗的具體行動指南，并匹配相應的資源和技術能力。

2.渠道融合應考慮全域流量下的最優運營和數據流通的安全性

優化渠道和模型構建，通過大數據、知識圖譜技術進行渠道偏好分析、客戶細分、渠道遷移引導，利用隱私計算技術加強數據安全；將自動語言處理、計算機視覺、RPA等技術作用于智能客服、智能決策、智能風控模型時，需同步考量AI的可信能力。

3.構建體驗感知管理平臺需先行進行數據治理

優先對產生體驗和反饋數據的各類渠道和系統進行數據清洗、加工、結構化處理等，提升數據質量，統一數據管理口徑；此外，可考慮使用全鏈路追蹤技術進行體驗旅程的實時監測，以及輔助進行渠道觸達率、轉化率等精細化運營分析。

4.以數字技術賦能員工提升工作體驗與效率

為員工提供渠道支持、數據支持和工具支持，為員工構建便捷、高效的數字化管理工具或應用平臺，方便動態掌握客戶體驗數據，直觀了解客戶的真實評價；融合RPA與AI技術進行智能審批、智能報表、智能篩選等內部工作流程，提升辦公自動化程度和協作能力；利用機器學習和知識圖譜技術增強數據智能，助力員工進行精細運營和精準營銷。

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