易觀數(shù)字化:“全渠道運營協(xié)同”是銀行基于統(tǒng)一的范式和標(biāo)準(zhǔn)通過多個渠道全方位接觸客戶,并且各個渠道間協(xié)同互補,實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化成本動態(tài)管理,并助力全域流量精細化運營。
在銀行傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)中,線下網(wǎng)點、線上App等營銷場景和觸達渠道之間相互孤立,難以按照客戶旅程傳遞價值,完成客戶轉(zhuǎn)化與運營。“全渠道營銷協(xié)同”則是銀行基于統(tǒng)一的范式和標(biāo)準(zhǔn)通過多個渠道全方位接觸客戶,并且各個渠道間協(xié)同聯(lián)動,形成統(tǒng)一的客戶營銷流程,拉動客戶的沉淀和活躍。
全渠道營銷實現(xiàn)全域流量轉(zhuǎn)化成本動態(tài)管理
近年來,銀行網(wǎng)點流量下降,互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展已經(jīng)進入增長瓶頸,公域流量采買成本日漸增加。從全行業(yè)來看,銀行整體的營銷投入仍然出于低位,同時,從品牌營銷與效果營銷的占比來看,盡管信用卡開卡、信貸業(yè)務(wù)留資等開始增加效果營銷投入,效果營銷的投入占比仍然相對較低。易觀分析認為其主要原因在于銀行業(yè)尚未建立全域營銷動態(tài)投入與評價反饋機制。
銀行在面對流量市場結(jié)構(gòu)和成本變化時,一方面缺乏全域思維,割裂地看待公域采買成本,忽視流量質(zhì)量與經(jīng)營;另一方面,缺乏全鏈路的動態(tài)視角,公域、私域未能有效聯(lián)動,測算流量成本時忽視了私域的轉(zhuǎn)化效果與用戶的全生命周期價值。“全渠道營銷協(xié)同”能給予銀行全局和全鏈路的視角,有利于銀行動態(tài)管理流量轉(zhuǎn)化成本,并且以最合適的媒介渠道為客戶推送產(chǎn)品和信息,從而達到全域成本最優(yōu)的流量轉(zhuǎn)化。
全渠道營銷助力全域精細化運營,需要考慮整合統(tǒng)籌、敏捷實時以及智能安全三原則
雖然私域能顯著降低客戶的觸達成本,但是各個銀行由于場景構(gòu)建和多渠道營銷不協(xié)同,出現(xiàn)價值傳遞斷層,導(dǎo)致用戶在各階段營銷場景的流量轉(zhuǎn)化率并不高。
易觀分析認為,“全渠道營銷協(xié)同”實現(xiàn)全域流量精細化運營,需要考慮整合統(tǒng)籌、敏捷實時、智能安全三個原則。整合統(tǒng)籌方面,覆蓋各階段營銷場景的渠道接入統(tǒng)一的智能營銷系統(tǒng),對采集的用戶行為和交易數(shù)據(jù)進行實時分析與統(tǒng)一協(xié)同的運營,達到全觸點的統(tǒng)一管理。敏捷實時方面,強化營銷系統(tǒng)的實時分析快速響應(yīng)的能力,從而在最合適的渠道和場景與用戶進行更加實時高效的互動。智能安全方面,隱私計算能在一定程度上推動商業(yè)銀行和社交平臺等第三方機構(gòu)之間的數(shù)據(jù)合規(guī)打通,知識圖譜可以在整合各類數(shù)據(jù),通過關(guān)聯(lián)分析,對銀行的客戶關(guān)系管理進行能力升級,在技術(shù)應(yīng)用側(cè)最大程度地輔助全渠道營銷協(xié)同。
給到銀行業(yè)用戶的建議
易觀分析建議商業(yè)銀行在搭建覆蓋全域的營銷場景和落實“全渠道營銷協(xié)同”的過程中,可以參考以下三點:
其一,建立全行級統(tǒng)一智慧營銷中臺,作為公域、私域渠道整合的平臺,并且統(tǒng)一渠道的數(shù)據(jù)接入標(biāo)準(zhǔn),做好渠道整合和流程規(guī)范,服務(wù)于全行級獲取更高效的渠道引流及轉(zhuǎn)化效率。
其二,商業(yè)銀行在升級營銷中臺時,根據(jù)場景需求逐步引入深度智能、知識圖譜等技術(shù)應(yīng)用,可以有效助力智能決策和自動化營銷能力升級。
其三,合規(guī)地引入外部數(shù)據(jù)可以幫助銀行進行用戶營銷系統(tǒng)冷啟動,隱私計算能在一定程度上為銀行解決外部數(shù)據(jù)因為隱私安全而無法進行跨數(shù)據(jù)源明文數(shù)據(jù)處理的問題,從而為外部數(shù)據(jù)的合規(guī)應(yīng)用提供了新的解決途徑,但該技術(shù)具體的落地應(yīng)用仍需進一步探索。