銀行APP如何重塑數字生活服務的體驗邊界？工銀e生活7.0版本迭代交出答卷：以沉浸式交互重構數字生活交互邏輯——精選頁的動態卡片流以組合式設計打造沉浸空間，生活頁的“活動+權益+場景+卡”四位一體模式織就消費生態網，我的頁則化身私人金融中樞，用智能預警和資產全景視圖構建服務溫度。同時，以無感式觸達重寫用戶連接范式——通過多元化的智能推送機制，將用戶需求預判與地理位置、行為慣性無縫融合，實現“無感式觸達”的營銷活動體驗，助力用戶體驗水平提升。易觀千帆最新數據顯示，工銀e生活用戶體驗評分85.81分，增速超行業均值1.18個百分點。

工銀e生活持續以打造“最美好生活”為愿景推進APP迭代升級，通過核心頁面優化、服務場景拓展、運營活動精細化和金融功能簡化，全方位提升用戶體驗。

工銀e生活5.0版本形成聚焦用戶生活消費的五大核心頁簽，深耕生活場景生態建設與活動運營，從頁面布局、業務流程等方面提升用戶體驗。6.0版本推進自有生態與外部生態建設，從時間、場景、客群等維度豐富運營活動，并通過優化升級啟動屏、權益頁等提升用戶體驗。7.0版本推進“精選頁”、“生活頁”、“我的頁”等核心頁簽升級，新增萌寵場景，大力推廣刷卡金活動，并通過智能推送實現“無感式觸達”，注重優化交互設計、擴大服務場景、升級智能運營模式。

圖1 工銀e生活5.0-7.0大版本升級情況

從工銀e生活5.0-7.0大版本迭代升級的演變中可以看出，工銀e生活聚焦核心頁面、服務場景、運營活動、金融功能四大層面，圍繞“至簡、智能”與“大生態、強運營”的升級理念持續進行迭代優化，促進用戶體驗水平提升。易觀千帆用戶體驗分析產品顯示，工銀e生活用戶體驗評分整體呈現上升態勢，2024年12月用戶體驗得分85.81分，較2023年6月得分上升2.29%，高于銀行數字生活服務APP用戶體驗得分平均增速（1.11%）。

圖2 202306-202412工銀e生活用戶體驗得分

核心頁簽：交互設計革新，打造沉浸式交互體驗

工銀e生活7.0推進三大頁簽升級，“精選頁”運用組合式交互設計和多元化的運營模式，打造既沉浸又個性化的用戶體驗空間；“生活頁”聚合“活動、權益、場景、卡片”四大元素，融合豐富活動、多樣權益、多元場景和便捷卡片服務于一體，提供既優惠又便捷的生活消費體驗；“我的頁”全面呈現用戶的個人金融信息，并匯聚多樣化的金融功能，為用戶帶來專屬且貼心的體驗。

精選頁：通過組合式交互設計與多元化運營模式，為用戶提供沉浸式、個性化的體驗。一方面，大卡片與超大卡片的組合式交互設計，提升沉浸式體驗。精選頁采用大卡片與超大卡片設計，吸引用戶沉浸瀏覽，用戶更多操作可以在瀏覽中便捷完成，同時，根據每個場景樓層特點設計可交互的場景卡片，如電影、旅游等場景超大卡片設計，而不是單純放大圖片運營位，與同業銀行數字生活服務平臺的內容卡片形成差異。另一方面，通過運營底圖和運營活動的組合推出多種運營模式，實現千人千面運營。針對不同客群、不同運營時點開展個性化運營，涵蓋常規運營、客群運營、節日運營等，根據客戶的特征、需求、節日時點等提供專屬化個性化的營銷活動，實現千人千面與精準觸達。

圖3 工銀e生活7.0精選頁大卡片設計與千人千面運營示例

生活頁：構建“活動+權益+場景+卡”四位一體模式，為用戶提供優惠便捷的生活消費體驗。活動層面，提供好券快領、愛購8.8、電影刮刮樂、樂園刮刮樂、e起旅游享優惠等活動，滿足用戶即時的生活優惠需求；權益層面，提供各種優惠券、積分購、貴賓廳、接送機服務等權益；場景層面，聚焦“美食、文娛、樂園、出游”等生活場景；卡層面，針對特定細分場景推出了專屬卡片，如環球影城聯名卡、工銀愛旅行卡。四位一體模式中，場景是基礎，活動、權益和卡片圍繞場景展開，共同為用戶提供優惠便捷的生活消費體驗。

圖4 工銀e生活7.0生活頁“活動+權益+場景+卡”模式示例

我的頁：全面展示個人金融信息，每一項服務都與“我”緊密相關，為用戶提供專屬化體驗。一方面，創新用卡助手功能，提供卡片未啟用、額度超限等用卡受阻提示，并對應提供卡片啟用、申請額度提升等用卡建議，通過即時且精準的用卡障礙預警與用卡建議，以及健康的消費倡導，提升用戶的用卡體驗與滿意度。另一方面，通過“我的任務”、“我的賬單”、“我的錢包”、“我的資產”為用戶提供全面、便捷的用卡與財務管理服務，“我的任務”為用戶量身定制各類用卡任務，“我的賬單”提供詳細的信用卡賬單信息與還款快捷操作入口，“我的錢包”直觀展示信用卡、儲蓄卡數量以及零錢、數字人民幣等快捷入口，“我的資產”提供一站式資產查詢入口，包含銀行理財、基金、保險與養老資產。

場景生態破圈：創新引入萌寵場景，構建全景式生活服務平臺

工銀e生活深耕消費市場，致力于全方位滿足用戶的多元化消費需求。7.0版本創新性地引入萌寵專區服務，進一步拓寬了服務場景。萌寵場景專區采用破形卡片設計，突出重要信息、增強視覺效果，傳遞溫暖的情感設計。提供集寵物美容、寵物食品、寵物用品等于一體的寵物高價值選品體系，并提供寵物商品打折、寵物服務優惠、積分兌換等服務，滿足寵物主人的多元化需求，為用戶提供便捷、全面的寵物生活體驗。

當前，工銀e生活已實現餐飲外賣、數字文娛、主題樂園、旅游出行、車主生活、萌寵等生活場景全覆蓋，構建了全景式生活服務平臺。這不僅彰顯了工銀e生活對用戶需求的深刻洞察，也詮釋了“用戶美好生活觸手可及”的服務理念。

智能運營升維：從“人找優惠”到“無感式觸達”的精準營銷躍遷

工銀e生活的智能推送系統，正在重新定義“優惠”的存在形式——當用戶經過星巴克門店，或者是在早高峰通勤間隙短暫點亮手機屏幕，甚至只是完成一筆外賣訂單后，用戶還未明確感知到咖啡需求，8.8元星巴克券已經彈到眼前。通過引入多元化的智能推送機制，新增了單張彈窗與底部彈窗、懸浮窗展示形式，可以根據具體活動和用戶習慣進行靈活選擇和搭配，將用戶需求預判與地理位置、行為慣性無縫融合，實現“服務存在但不打擾”的無感邏輯，從而更加有效地推送活動內容，提升工銀e生活不同類型活動（如“刷卡金”活動、愛購8.8、外賣刮刮樂等）的活動效果。

具體活動方面，工銀e生活大力推廣“刷卡金”系列活動，構建階梯式激勵，為用戶提供現金類的優惠活動體驗。“刷卡金”系列活動包括新客注冊綁卡領刷卡金、美好星期五刷卡金三重禮、每日簽到有禮可領刷卡金、e起做任務領取刷卡金等，用戶通過注冊綁卡、簽到或做任務即可參與活動。同時，活動刷卡金面額多樣，涵蓋從0.66元到18元不等的多個檔次，既有小額度的日常獎勵，也有較大額度的特別獎勵，為用戶提供現金類的優惠福利，刷卡金在工銀信用卡支付時使用，通過直接抵扣的方式提供便捷性支付體驗。

圖5 工銀e生活刷卡金活動示例

另外，工銀e生活常態化推出愛購8.8、外賣刮刮樂、美食券天天領等活動，多樣性的品類選擇和持續性的優惠活動能夠同時吸引新客與老客參與，形成消費循環，促進平臺的發展。外賣刮刮樂和美食券天天領為日活動，用戶每天都可以參與并有機會領取至高38元外賣優惠券和至高30元美食滿減優惠券，這種運營策略能夠讓用戶持續感受到活動的存在，并增加了用戶重復參與的可能性。愛購8.8活動覆蓋咖啡、茶飲、商超、出行、視聽會員等品類商品，用戶每周首單都有機會享受低至8.8元，為用戶提供了豐富的選擇空間，滿足用戶在不同場景下的消費需求。

綜上，以工銀e生活為代表的銀行數字生活服務平臺，高度重視在核心頁簽與運營活動方面優化用戶體驗，也展現了其對行業體驗趨勢的敏銳洞察。展望未來，銀行數字生活服務平臺在核心頁簽的設計上，將更加聚焦于實現沉浸式交互體驗與深度個性化定制，在運營活動上將著重提升智能化匹配的能力，為用戶提供更加沉浸式、個性化、精準化的服務體驗。

核心頁簽設計更加注重沉浸式交互與個性化定制。核心頁簽的沉浸式交互設計是提升銀行數字生活服務APP用戶體驗的重要手段，未來沉浸式交互方式將更加多元，在滑動、點擊等簡單的方式上，還可以引入動態效果、手勢識別等交互方式，增強用戶的沉浸感。另外，大卡片設計本身具有直觀性、交互性、高效性等特點，可以使用戶更直觀便捷地獲取服務，未來將進一步強化大卡片設計的交互性，例如添加翻轉、放大等動畫效果，提升用戶的沉浸體驗。個性化定制方面，將深化核心頁簽的個性化特征，為用戶打造更加貼合其需求的數字生活體驗。具體而言，充分根據用戶畫像、消費習慣、需求偏好等多維度信息呈現高度個性化的“首頁”與“生活頁”內容，根據用戶的用卡行為定制個性化的“我的頁”內容。因此，銀行數字生活服務APP仍將逐步提升智能推薦能力，在核心頁簽精準展現專屬于用戶的產品、場景、活動、任務。

運營活動著重提升智能化匹配的能力。在銀行數字生活服務APP運營活動相對同質化的市場環境中，提升運營活動與用戶需求智能化匹配的能力，為用戶提供精準化的活動體驗，成為增強活動效果的關鍵抓手。首先，活動千人千面展示，根據用戶的個性化需求和偏好，為用戶展示個性化的活動推薦，同時需要根據用戶需求以及對推薦的反饋情況進行實時更新與優化，以便進一步提升活動推薦效果。其次，優化運營點位，在APP的關鍵頁面或功能中嵌入活動入口或活動推薦，如支付頁面、賬單頁面等，這些位置是用戶高頻訪問的，能夠有效地觸達用戶。再次，活動的智能化精準推送，關注彈窗、推薦板塊、消息通知等不同推送形式對用戶的吸引力與點開查看率，推送設計上可以多種形式配合取長補短，向用戶精準推送符合其需求的活動信息。