商業銀行逐步開始實施多元化的平臺經營戰略，以信用卡服務為原點升級數字生活服務，踐行平臺化、智能化、深交互的服務策略，加速創建與用戶全面、深入、個性化的連接范式。為了洞察2024年商業銀行數字生活服務平臺發展情況，我們基于易觀千帆數據以及持續的跟蹤研究，從用戶流量與用戶經營、用戶行為、APP迭代升級、APP運營等維度，對銀行數字生活服務平臺進行綜合分析與評價，洞察其發展情況，以期助力行業持續健康發展。
通過對2024年銀行數字生活服務平臺進行全面、細致的盤點，主要有三大核心發現：第一，數字生活服務行業活躍用戶規模約1.2億，競爭態勢激烈，月活在1000萬以上的平臺存在較高幾率實現“彎道超車”。第二，銀行數字生活服務平臺往往具有較強的晨間效應，其定位差異化演化為場景布局的差異化，在AI大模型、沉浸式交互等技術賦能下，邁向精細化、個性化經營。第三，工銀e生活、掌上生活、陽光惠生活等引領大卡片、深智能、沉浸式、組合式運營升級，四大特征、三大路徑聚焦數字化綜合服務能力廣度、深度、長度提升。
一、銀行數字生活服務平臺用戶流量盤點
1.1 銀行數字生活服務行業活躍用戶規模：1.2億，同比增長1.43%
易觀千帆數據顯示，2024年12月，銀行數字生活服務應用行業活躍用戶規模為12,422.2萬，同比增長1.43%，較上年同期下降10.61個百分點。由此可見，銀行數字生活服務應用行業的用戶規模在不斷擴大，但同比增速已明顯放緩，增量空間逐漸壓縮，競爭態勢更為激烈。商業銀行可以從金融服務深化、場景生態延展、精細化運營、用戶體驗優化等層面發力，促進銀行數字生活服務應用的用戶活躍與價值轉化。
圖1 202301-202412銀行數字生活服務應用行業活躍用戶及同比增幅
1.2 銀行數字生活服務平臺用戶活躍分析：掌上生活規模第一，工銀e生活同比增幅最大
從銀行數字生活服務平臺活躍用戶規模來看，2024年12月，掌上生活是唯一一個超過4000萬體量的平臺，浦大喜奔超2000萬體量，此外，在千萬級用戶陣營中，工銀e生活、買單吧、陽光惠生活、動卡空間等平臺均展現出強勁的實力。超千萬級的數字生活服務平臺更可能存在“彎道超車”的機會點，平臺的場景豐富度、運營精細度及智能化程度、整體用戶體驗水平至關重要，聚焦“場景、服務、運營、體驗”多維度迭代優化是實現彎道超車的重要路徑。
圖2 2024年12月銀行數字生活服務平臺活躍用戶及增幅
從銀行數字生活服務平臺活躍用戶同比增速來看，呈現差異化走勢。工銀e生活月活同比增幅最大為30.93%，其常態化上線愛購8.8、周周樂、外賣刮刮樂、美食券天天領等營銷活動，并力推刷卡金活動，包括完成指定任務領取刷卡金、連續簽到領取刷卡金、美好星期五刷卡金三重禮、代發工資客戶可抽獎領取刷卡金等，有效激發用戶使用、促進綁卡消費提升。功能服務層面，工銀e生活7.0繼續擴大生態場景，新增萌寵場景和養老專區，完成精選頁、生活頁、我的頁等核心頁簽升級。突出大卡片設計吸引用戶沉浸瀏覽，優化用戶交互體驗。活動運營與功能服務升級助力提升用戶活躍與用戶粘性，共同推動工銀e生活活躍用戶保持快速增長。掌上生活月活同比下降5.52%，主要受補貼退坡、同業運營活動分流等因素影響。場景運營層面，招商銀行提出實現MAU向AUM轉化，注重引導活躍用戶的業務價值轉化，在掌上生活的生活場景補貼投入減少，不再只關注月活的“量”，更看重“質”。市場競爭層面，由于同業競品加大了活動運營力度，掌上生活部分用戶存在因為更具吸引力的活動而遷移到其他競品平臺的可能。陽光惠生活月活同比增長6.70%，其打造了“約飯、約車、約購、約玩、約惠商圈”等場景生態，并基于“約惠星期五”“天天約惠”“周五五折”等活動強化場景運營，通過代金券、現金紅包、支付立減金等優惠促進用戶使用，注重活動的持續性、優惠性，進而培養用戶心智、形成“約惠”品牌效應。另外，陽光惠生活通過“星光俱樂部”用戶會員體系，陪伴用戶持續成長，激勵用戶用卡行為與活躍行為，借助會員成長體系、習慣培養提高用戶活躍度、忠誠度。
1.3 銀行數字生活服務平臺用戶粘性分析：場景、活動助力人均單日啟動次數提升
銀行數字生活服務行業人均單日啟動次數整體小幅上升，2024年12月，銀行數字生活服務行業人均單日啟動次數為2.61次，較2023年1月的2.44次上升6.97%。銀行數字生活服務平臺定位上更傾向于全方位滿足用戶數字生活消費需求，生活與消費場景的精細化運營可以促進用戶粘性提升。
圖3 202301-202412銀行數字生活行業人均單日啟動次數
從具體銀行數字生活服務平臺來看，2024年12月，工銀e生活、買單吧、陽光惠生活、動卡空間、興業生活人均單日啟動次數均超過1.8次。工銀e生活人均單日啟動次數為1.83次，較2023年1月上升4.57%，工銀e生活“刷卡金”系列活動，以及愛購8.8、外賣刮刮樂、美食券天天領等活動具有門檻低、優惠性、便捷性、持續性等特點，能夠同時吸引新客與老客參與，促進平臺活躍度與使用頻次提升。
圖4 2024年12月銀行數字生活服務平臺人均單日啟動次數
1.4 銀行數字生活服務平臺用戶重合率：多在5%-10%之間，市場競爭與用戶忠誠并存
銀行數字生活服務平臺活躍用戶重合率多在5%-10%之間，說明銀行數字生活服務市場存在一定的競爭，但各平臺的用戶群體尚未形成高度重疊的市場格局。具體來看，掌上生活與浦大喜奔、買單吧、陽光惠生活的重合率分別為8.34%、8.69%和9.19%。陽光惠生活與動卡空間的用戶重合率為10.76%，相對更高，這可能與兩家APP部分場景布局及模式相似有關。工銀e生活與其他銀行數字生活服務平臺的重合率普遍較低，與掌上生活、陽光惠生活的用戶重合率均為5%左右，與建行生活的重合率為1.89%，表明工銀e生活的用戶群體相對獨立，其借助豐富多樣且高效有力的營銷活動來提升用戶的活躍度與忠誠度，這些活動通過針對不同客戶群體及特定運營時點的個性化策略展開，增強用戶與平臺之間的緊密聯系與忠誠度。
圖5 銀行數字生活服務平臺活躍用戶重合率
二、銀行數字生活服務平臺用戶行為盤點
2.1分時行為：晨間效應較強，運營投放時機依賴差異化的分時活躍結構
銀行數字生活服務平臺的活躍用戶規模、啟動次數、使用時長等指標變化具有明顯的分時特征。總體來看，用戶的一天可以每六個小時為界分成凌晨（0:00~6:00）、上午（6:00~12:00）、下午（12:00~18:00）、夜晚（18:00~24:00）四個時間段。數據顯示，上午是活躍用戶增長的關鍵時刻，銀行數字生活服務平臺活躍用戶規模從800萬快速拉升至約2400萬，這說明銀行數字生活服務平臺用戶存在一定晨間效應。可以試想，上班族在晨間通勤、購買早餐，健身人群外出晨練，老年人群逛早市、購買生活用品等，都在一定程度上激活了數字生活服務需求。活躍用戶在午后四個小時內進入平臺期，規模維持在2000萬左右，可能受到午餐、下午茶等行為和場景的影響。進入夜晚時間，盡管活躍用戶規模呈現連續下降態勢，但絕對速率明顯慢于上午，城市夜生活需求在一定程度上具有穩定和支撐用戶活躍的作用。浦大喜奔聯合“上海夜生活節”推出專屬活動，投放超千萬級“夜生活消費券”，聯動線上線下特色打卡活動，為高品質夜生活持續創造“爆點”，也貼合浦發信用卡“促消費、啟潮流、煥生機”的戰略定位和區域定位。
圖6 銀行數字生活服務平臺分時活躍規模具有晨間效應和夜生活效應
活躍用戶的分時啟動次數和使用時長數據印證了這一分時規律，但也呈現出一些差異化特征。例如，人均啟動次數的增長呈現三段式爆發，分別為晨間、午后和傍晚，尤其以晨間增長最為持久，且每段爆發后均呈現一定平臺期。人均使用時長的大平臺期出現在中午前后，隨著時間推遲，在19:00~20:00達到頂峰，為7.81分鐘，說明銀行數字生活服務平臺用戶的深度使用出現在下班之后的夜晚，大塊的休閑時間比起工作過程中的碎片化時間更能讓用戶進入沉浸氛圍。工銀e生活7.0版本推出千人千面的首頁運營，依托用戶首次啟動、深度使用APP的行為習慣，疊加特定客群和特定節日，推出情境融合的個性化運營，如針對夜間活躍用戶投放溫馨沉浸的夜間運營底圖，針對白領晨間需求推出咖啡、出行、快捷早餐相關優惠等，貼合、照顧用戶的情緒價值，拓寬生活服務的轉化空間。
圖7 銀行數字生活服務平臺分時人均啟動次數三段式爆發
從銀行數字生活服務平臺的TOP10表現來看，各銀行數字生活服務平臺的分時活躍情況呈現差異化結構：一部分平臺的分時峰值出現在平臺期前，如工銀e生活、買單吧、建行生活等；另一部分平臺的峰值出現在平臺期后，如掌上生活、浦大喜奔等。不同的分時結構下需要針對峰值出現的時機恰當地啟動優惠活動、進行個性化推送。工銀e生活、買單吧、建行生活等平臺的優惠活動及個性化推送多選在10:00前后，正符合其活躍峰值出現在上午的分時特征，因此推薦效果較好。
圖8 銀行數字生活服務平臺活躍用戶分時結構
2.2場景偏好：差異化平臺定位決定場景方向，布局更加靈活、體驗更加精致的服務型品類值得深入挖掘
以移動購物、視頻、音頻娛樂、交通出行、生活、旅游、健康等場景頭部APP為例，觀測其與銀行數字生活服務平臺的用戶重合情況，可以分析銀行數字生活服務平臺用戶的場景偏好和使用深度。易觀千帆發現，頭部商業銀行對平臺超越信用卡服務屬性、邁向數字生活綜合平臺定位的戰略期待，是造成場景布局方向差異的主要因素。工銀e生活、掌上生活、全民生活等將銀行數字生活服務平臺定位為個人數字生活服務平臺，超越了單純的信用卡服務屬性，引領了商業銀行對數字化生活場景的前瞻性發展，對場景進行多方向的生態化布局，持續加深服務深度，提供一系列便捷、智能、個性化的數字生活服務，在鎖定、追蹤、聚集、轉化用戶及其核心需求方面均有所建樹，取得嘗試性的勝利。工銀e生活率先構建智慧旅游場景，推出云游世界、品質路線等多項經典品牌服務，覆蓋機酒、高鐵、簽證、療養等多元化、差異化細分場景，高效牽引和深入轉化了用戶的酒旅需求，對攜程旅行的滲透率TGI超過700%，對途牛旅行的滲透率TGI超過1000%，位居行業前列。買單吧、浦大喜奔等聚焦數字普惠金融服務定位，將銀行數字生活服務平臺打造為特色服務與本地生活雙管齊下的數字普惠金融服務平臺，重點提升平臺惠及千行百業和普羅大眾的能力，在移動購物、本地生活、本地出行等場景方向深入布局，有力支持了數字普惠服務下沉市場。建行生活、郵儲信用卡、興業生活等銀行數字生活服務平臺則從用卡角度進一步推動差異化場景建設，延伸場景服務優勢，主要發力于出行、健康等場景。注：上圖為滲透率TGI熱力圖，下圖為使用深度TGI，使用深度TGI由該App目標人群的活躍人數滲透率、啟動次數滲透率、使用時長滲透率加權計算
圖9 銀行數字生活服務平臺場景熱力圖
場景呈現更加靈活的布局特征，隨著AI和沉浸式技術的應用，用戶的商品體驗需求逐漸向服務體驗需求過渡，貫通服務旅程的精致體驗有待挖掘。整體來看，場景滲透數據表明，移動購物、生活等場景仍是重要基礎場景，聚集著穩定的活躍用戶群體，承載著吸納、轉化銀行數字生活服務平臺基礎流量的作用。但是，要達成滲透率和使用深度“雙高”目標，推動場景價值可持續性增長，商業銀行還需要強化差異化場景、產品、服務的有機協同和靈活組裝，形成個性化的場景解決方案。從品類來看，場景布局邏輯主要由可選商品向可選服務演化，并基于服務旅程深挖用戶需求，利用AI智能體、沉浸式交互等技術賦能服務旅程，提升用戶體驗。工銀e生活7.0版本繼續以打造“美好生活”為愿景，提升泛娛樂、旅游、健康等場景的服務深度，推出電影刮刮樂、樂園刮刮樂、e起旅游享優惠等垂直生活服務設計，塑造“活動+權益+場景+卡”四位一體模式，通過大卡片和超大卡片的組合式交互，提升個性化和沉浸式的體驗。
圖10 工銀e生活靈活布局卡片式服務
2.3 總結：晨間、午后、傍晚塑造觸達“關鍵幀”，AI大模型助力平臺深度經營
用戶行為分時特征顯示，晨間、午后、傍晚是銀行數字生活服務平臺觸達用戶的“關鍵時刻”。通過差異化的服務組合和貼合用戶情緒的運營形式，銀行數字生活服務平臺從純粹的交易型、中介型角色中擺脫出來，升級為綜合生活服務和潮流生活方式的推介者，以超大卡片閱讀、投票、話題討論、視頻直播等沉浸式互動形式引領用戶注意力的表達，再通過智能化觸達、個性化推送等形式讓用戶感知到無處不在的數字生活服務。掌上生活的品牌力和體驗力長期位居銀行數字生活服務平臺首位，正是綜合應用沉浸式交互、互動式服務、個性化推送、智能發現、首頁運營千人千面等現代化服務理念的結果，工銀e生活、陽光惠生活后來居上，各自走出了差異化的數字生活服務體驗道路。用戶場景偏好特征顯示，不同場景承擔著差異化的服務定位，AI能夠有效彌合場景構建與用戶偏好之間的鴻溝，促成深度經營的“關鍵一躍”。傳統流量如購物、本地生活承載基礎流量入口，新增服務如泛娛樂、旅游、健康等聚焦深度旅程定制和轉化，以信用卡、個人信貸服務等金融服務配套形成靈活組裝的解決方案，工銀e生活、掌上生活等以AI鍛造新一代沉浸式體驗和互動模式的探索已成為銀行數字生活服務平臺實現從傳統流量經營到個性化深度經營轉變的“關鍵一躍”。
三、銀行數字生活服務平臺版本迭代與運營盤點
3.1 版本迭代：發版節奏穩健，四大特征、三大路徑聚焦服務廣度、深度、長度提升
2024年，銀行數字生活服務平臺更新共計發版129次，比2023年減少8次，其中大版本更新12次，這一穩健的更新節奏反映了商業銀行“小步快走、逐步加碼”的迭代理念，是其踐行前臺“敏捷”的邏輯體現。
圖11 2023至2024年銀行數字生活服務平臺發版統計
2024年，頭部銀行數字生活服務平臺在操作體驗方面均有所提升。易觀千帆評測系統顯示，自2023年3月全面收錄銀行數字生活服務平臺以來，操作體驗評測得分最高為掌上生活，得分49.44分（滿分50分），在用戶體驗方面具有公認的統治性地位；評測得分增幅最大為浦大喜奔，提升接近12個百分點；工銀e生活評測得分提升2.9個百分點，超過掌上生活和買單吧，在大型銀行中占有一席之地。從近年版本迭代情況來看，銀行數字生活服務平臺的升級過程主要呈現為四大特征和三大路徑，聚焦綜合化服務能力廣度、深度、長度的提升。四大特征是：1）推動數字普惠服務深入用戶生活，擴展生態服務圈，提升數字金融服務的可獲得性、可理解性、可感知性，應對的是服務廣度問題；2）打造智能至簡的產品，實現個性化的服務供給，應對的是服務深度問題；3）提升專屬化運營能力，擊穿場景服務痛點，進一步提升垂直場景的服務深度；4）構建AI驅動的交互體驗新范式，逐步走向萬物互聯的開放化生態化未來，應對的是服務長度問題。三大路徑是：1）數據驅動的經營路徑，以數據要素創新應用為內核，貫穿獲客、活客、留客、轉化、召回等運營全流程，實現對用戶數字化服務廣度覆蓋；2）差異化經營路徑，通過獨特的用戶定位、完善的用戶體驗，打造差異化場景、權益、活動服務優勢，實現對用戶數字化服務深度挖掘；3）創新迭代的經營路徑，借助科技創新、功能創新、運營創新不斷加強與用戶鏈接、吸引用戶持續關注，實現對用戶數字化服務長度延伸。工銀e生活通過升級生態直連模式，實施蒙屏降噪工程，優化可交互式場景卡片布局，提升數字普惠的廣度，增強服務的可得性和可理解性。工銀e生活聚焦收單商戶實施緊密直連，并逐步挖掘生態可能性，如聯名信用卡、線上預約線下服務等；通過頁簽升級優化屏效，壓降蒙屏數量、優化蒙屏動效、尺寸和推送機制；通過大卡片和超大卡片設計重構場景級交互路徑，以沉浸式的視覺體驗、豐富的內容交互形式實現差異化的用戶溝通。
圖12 工銀e生活7.0版本對三大頁簽進行了特色升級
陽光惠生活、掌上生活等均設計了簡潔的核心功能區，并在合理分屏的基礎上展示更多資訊和好物，以輕簡布局降低認知門檻，加深了服務的邏輯性和延展性。陽光惠生活將高頻服務聚焦于約飯、約車、約購、約玩四大場景，精心展示優惠詳情，并通過個性化推薦加以串聯，充分以清晰鮮明的視覺布局抓住用戶眼球。浦大喜奔深化場景生態服務，持續推出豐富的消費券、紅包、積分兌換等活動，在“66生活”頁簽集成生活服務生態，構建垂直場景服務大平臺。針對差異化的場景需求，針對運動健康、出行酒店、購物娛樂、親子家庭、智慧用卡等推出付費權益，進一步加深場景旅程，豐富體驗式的場景體驗。
3.2 構建智能運營模式，提升活動的智能化、個性化與匹配度
人工智能驅動商業銀行深刻變革，重塑銀行數字化經營的各個環節。人工智能也推進銀行數字生活服務平臺活動運營從“數字化”逐步過渡到“數智化”，通過構建包括數據支持、目標客群、活動投放/觸達、效果追蹤/調優的活動智能運營模式，提升活動運營的智能化、個性化程度與匹配精準性。
圖13 銀行數字生活服務平臺活動智能運營模式示意圖
工銀e生活7.0版本以千人千面的首頁運營與智能推送作為活動智能運營的關鍵策略，為用戶提供更加個性化、智能化的活動體驗，有助于提升平臺的市場競爭力，促進信用卡業務與數字生活服務發展。一方面，工銀e生活通過運營底圖和運營活動的組合推出多種運營模式，實現千人千面的首頁運營，針對不同客群、不同運營時點開展個性化運營，涵蓋常規運營、客群運營、節日運營等，根據客戶的特征、需求、節日時點等提供專屬化個性化的營銷活動，實現千人千面與精準觸達。
圖14 工銀e生活千人千面的首頁運營示例
另一方面，工銀e生活通過多樣化的彈窗形式實現活動智能推送，包括新增單張彈窗功能，根據業務優先級權重匹配單張彈窗與底部彈窗、懸浮窗展示形式，可以根據具體活動和用戶習慣進行靈活選擇和搭配，從而更加有效地展示活動內容，提升活動效果。
四、銀行數字生活服務平臺發展趨勢
人工智能發展和大模型應用是近年來最典型的技術特征，以工銀e生活為代表的銀行數字生活服務平臺積極強化人工智能在交互和運營上的應用，未來，智能交互和智能運營將會更加普及。1）提升智能交互水平，平臺將推動以智能客服/數字客服為核心的智能交互模式加速迭代，提供集圖文、語音、視頻等多模態于一體的智能交互，平臺與用戶交互還將進一步發展至全息影像、虛擬環境等高階形式，充分提高平臺交互水平。2）推動智能運營，未來銀行數字生活服務平臺運營將在更精細客群分層經營基礎上，結合不同客群特征，千人千面展示與用戶需求匹配的運營活動，提高運營活動的匹配與觸達，進而提升活動轉化效率，最終實現用戶價值有效提升。綜合以上，提供如下啟示性建議以供參考：1）關注用戶在交互過程中的痛點，并與新興的交互技術、硬件相協調，敏捷響應交互短板，開展全智能沉浸式交互體驗創新探索，如進一步推動全智能沉浸式數字服務平臺建設，聯動先進硬件生產商，將銀行數字生活服務植入沉浸式終端設備中，同時以AI數字人、AI設施等強化沉浸式觸感，提升全服務智能交互水平。2）構建銀行數字生活平臺智能運營能力，基礎要素包含“堅實數據底層、目標客群圈選、智能投放策略、智能觸達/推送策略”，積極探索運用人工智能技術，將智能運營滲透至活動的各階段，切實提高活動運營的智能化和個性化。
