易觀千帆發現，2024年12月，工銀e生活APP活躍用戶規模達1415.89萬，比2023年底提升30.93%，遠超商業銀行數字生活服務APP平均同比增速（1.43%），人均單日使用時長同比增長11.59%，快于行業均值7.1個百分點，可謂成功實現流量規模和粘性的“雙重突圍”。作為多年深耕數字生活與消費領域的商業銀行品牌，工銀e生活APP以“大生態、優供給、強運營”的數智經營理念，取得了可喜成就，映射出其在開放生態、立體運營、至簡服務、智能安全等“四力”方向上的綜合優勢。

圖1 2024年工銀e生活APP活躍人數及人均單日時長同比表現均超行業均值

隨著全終端AI化和系統級AI的趨勢加深，用戶不再局限于操作和體驗單一場景，而希望通過超級入口獲取多場景和跨場景的綜合服務。因此，工銀e生活將場景可持續發展的關鍵定位為提升場景融合與生態構建能力，賦予垂直場景生態魅力，從而實現場景力升級。

總體來看，工銀e生活的場景力沿著“優化場景內體驗→擴容升級和場景淺層次開放→打造垂直業態和場景深層次開放”的脈絡實現升級。在4.0版本之前，工銀e生活融入“貼心服務”的升級理念，簡化購物、積分、分期等場景服務流程，優化場景體驗。到5.0和6.0版本，工銀e生活開始擴容和深耕場景，橫向聚焦高頻場景，打造覆蓋衣食住行娛的全品類生態，縱向引入合作生態，與自有生態形成互補，聚合內外交融的優質服務體驗。2024年底，工銀e生活推出7.0版本，健全深層次的開放生態體系，在餐飲外賣、數字文娛、精品購物等場景上疊加促銷福利、網紅商戶、超級品牌、城市專屬服務等差異化服務形態，以酒旅、健康、文娛等經營更深、鏈條更長的服務型場景深挖存量需求，以超大卡片、垂直樓層優化用戶場景級體驗。

具體來看，在打造垂直業態層面，工銀e生活業內首創“場景+活動+權益+卡”四位一體的垂直業態經營模式，將生活場景精煉為“身邊、吃飯、文娛、樂園、出游”五大方向，使數字生活服務切入品質、悅己、陪伴、理智、年輕化等細分個性化賽道，例如將優惠卡券和全年福利加入場景樓層以迎合理智消費人群，新增萌寵專區和互動式瀑布流以貼近老年人群陪伴需求等。在場景深層次開放層面，工銀e生活打通與行內生態、頭部互聯網平臺生態的合作關系，踐行“GBC+”戰略，借助數字化平臺賦能場景多方，已入駐商戶超45萬家、商圈超1000個，以“養老專區”為例，工銀e生活在7.0版本新增養老金、醫保、社保等養老資產管理功能，優化適老化服務，并深入整合康養、萌寵、短視頻等資源，充分利用“銀發經濟”戰略機遇期。

圖2 工銀e生活打造垂直業態、實施場景深層次開放

工銀e生活以打造垂直業態、實施場景深層次開放的積極探索證明，銀行數字生活服務平臺需要緊跟宏觀戰略機遇期，關注服務型消費場景的風向標，切入個性化的細分賽道，不僅鋪開生態合作的渠道和領域，也要加深場景與用戶的心靈溝通，形成完整的生態循環。

數字化運營與活動創新能力是商業銀行生活服務保持活力、促進用戶增長和消費升級的重要手段。在當前AI大模型、音視頻、虛擬數字人、VR/AR等技術賦能下，商業銀行數字生活服務運營模式逐漸向開放社交互動的形態演化，互動方向多元化、互動形式融合化。因此，對工銀e生活而言，提升運營效能的關鍵在于運用先進的運營機制和智能化工具，借助科學高效的運營策略，實現靈活的運營部署和活動創新。

圖3 無處不在、無感連接的渠道協同促進數字生活服務平臺互動無感化

總體來看，工銀e生活的運營力沿著“定向擴展、點式運營→多元化圈層運營→全覆蓋網絡運營→橫縱融合的立體運營”的脈絡實現升級。在4.0版本之前，工銀e生活主要依托特色活動和卡權益進行運營，推出了愛購8.8等活動品牌，初步樹立了市場口碑。在5.0和6.0版本，工銀e生活持續推出豐富的活動和權益，著力打造覆蓋“時間-場景-客群”的活動、權益全網絡運營模式，其運營力具備了有機擴展、智慧融合的基礎。2024年底，工銀e生活推出7.0版本，統一運營活動入口，貼合分支行本地化運營需求，優化千人千面、蒙屏智送、卡片服務等運營策略和形式，加快個性化、陪伴式、沉浸式能力變革。

具體來看，在個性化運營層面，工銀e生活7.0通過運營底圖和運營活動的組合推出多種運營模式，實現了千人千面的精選頁運營。在陪伴式運營層面，工銀e生活7.0將所有主推活動整合為活動日歷，支持一鍵預約、加入手機日程，以活動權益精準陪伴用戶旅程。在沉浸式運營層面，工銀e生活7.0根據每個場景樓層特點設計可交互的場景卡片，尤其針對服務型活動、權益、場景等加大沉浸式交互支持，如電影專區、旅游專區、萌寵專區等，通過優化視覺體驗和文案閱讀體驗傳遞差異化的情感設計，同時豐富瀑布流互動形式，新增視頻、話題、問卷等形式，適應了新興社交交互的趨勢。

工銀e生活聚焦個性化、陪伴式、沉浸式的運營升級，取得了積極成效，這一實踐表明銀行數字生活服務平臺與用戶的交互呈現深化趨勢，用戶不僅要求服務過程中的可交互，還追求易用、個性、沉浸的最優交互，這要求商業銀行進一步依托數字化技術，賦能科學、前瞻、智慧的運營路徑。

簡約的專業服務是數字生活服務平臺提升用戶滿意度、塑造品牌形象和增強市場競爭力的核心。通過精簡操作流程、優化服務鏈路和塑造智能服務，工銀e生活得以深入洞察和滿足用戶需求。數據顯示，工銀e生活用戶人均營業貢獻超2倍，中等消費者以下占比由2023年底的50.08%升至2024年的51.73%，在移動購物、交通出行、文化旅游、健康生活等場景均有積極建樹，充分實現了銀行數字生活服務與數字普惠價值相統一。

總體來看，工銀e生活的服務力沿著“貼近核心需求→優化整體鏈路→深入至簡塑造”的脈絡實現升級。在4.0版本之前，工銀e生活重點對精選頁、我的頁進行升級，完善信用申領、啟用、密碼重置、分期等核心金融服務。到5.0和6.0版本，工銀e生活重構全量頁簽的信息架構，優化從信息搜尋到活動權益領用再到賬單操作的全服務鏈路，聚焦精簡服務，提升服務的可用性和便捷性。2024年底，工銀e生活推出7.0版本，塑造數字生活的至簡、溫暖服務，全新升級精選頁、生活頁、我的頁，業內首創可交互場景卡片、沉浸式超大卡片、“1+4”生活頻道、貼心用卡助手等，深入和持續改善服務最廣大用戶的能力。

具體來看，在至簡服務層面，工銀e生活7.0在精選頁升級積分中心，直接縮短“查詢積分”和“兌換積分”的服務路徑，同時新版本大卡片和超大卡片設計也有利于前置二級入口，借助沉浸式空間優勢，提升服務轉化效率。在溫暖服務層面，工銀e生活7.0創新推出用卡助手，貼心提示用卡受阻節點，既能暢通用卡服務鏈路，又能貼合用戶差異化的服務痛點，體現版本專屬色彩，打造溫情服務。

工銀e生活對數字化生活服務進行了至簡、溫暖的升級，進一步從物理服務的維度升級到情感陪伴的維度，加深了與用戶的服務連接。這一實踐啟示商業銀行可以從貼合用戶深層次需求出發，提升數字生活專業服務的廣度、深度和長度，優化服務鏈路，塑造差異化的服務品牌。

以信息安全和個人隱私保護等為核心的安全力是前述場景力、運營力、服務力的基石和底線。一般而言，商業銀行數字生活服務平臺塑造安全力是一個持續循環迭代的過程，沿著“構建基礎安全→關鍵業務安全升級→打造系統級安全→智能化安全體系”的脈絡演化。工銀e生活打造集“啟動-登錄-場景-支付”為一體，貫通事前、事中、事后全流程的風控體系，開創了平臺數字化安全的新局面。

具體來看，在建立系統級安全管理機制方面，工銀e生活協同總行組建了跨部門協同聯動機制，依托企業級反欺詐平臺，構建“智能模型＋專家規則＋各類名單”風險交易識別機制，在啟動、登錄、活動、支付等重要環節部署風險防控措施，著力提升風控水平。在探索智能安全技術應用方面，工銀e生活充分運用設備指紋與標簽技術進行實施風險監測，采用生物識別與多因素認證實現身份防偽防控，批量化監測、預防、處置潛在風險。

工銀e生活的經驗前瞻性地說明了，通過構建系統級、智能化安全體系，形成了“事前、事中、事后”全流程風控閉環，能夠有效提升了各類場景防黑產、反欺詐、防攻擊能力，風險壓降效果顯著。

當前的經濟社會發展脈絡已逐步由信息化時代延伸至智能化時代，萬物互聯、沉浸交互、情感貼近、智慧安全將成為下一代數字生活服務的標簽，深層次的數智化能力將成為商業銀行投身數字消費大循環的底氣。工銀e生活在打造內外融合的數字生活服務平臺時，一以貫之地堅持了貼合宏觀機遇期和時代需求特色的升級理念，形成了完整、精準、前瞻的價值準繩，借助場景力、運營力、服務力、安全力四大能力相融合，塑造未來式數字生活服務的發展范式，指引了行業數字化經營探索的新風向。