圖1-1 2019Q1-2022Q1中國網絡零售B2C市場交易規模

市場份額方面，2022年第1季度，天貓成交總額較去年同期增長5.8%，占據市場份額62.8%，排名第一。京東成交總額較去年同期增長18.6%，其市場份額為29.6%，排名第二。唯品會排名第三，其市場份額為3.7%。蘇寧易購和小米有品分別以1.6%和0.5%的市場份額位列第四和第五。

圖1-2 2022年第1季度中國網絡零售B2C市場交易份額

進入到2022年，在網絡零售這樣一個成熟的市場里，雖然不像一些新興行業一樣有比較明顯、比較快速的變化，也沒有看似吸引眾人眼球的重大事件，但稍顯平靜的表象之下各主要廠商其實都在為彌補自己的短板做著相應的努力。

在農歷新年之后，天貓推出了一個新品牌“貓享”，作為自營商品銷售的業務和渠道。天貓及其前身淘寶商城自成立以來就一直以第三方業務為主，雖然在2011年新開辟了自營的天貓超市業務，但其經營范圍基本局限在日用、食品等傳統超市經營的快消品類。這次新開設的“貓享”業務，并不是既往業務的延續，而是新開拓了包括美妝、3C數碼、家電、運動戶外、奢侈品等多種品類。但是，這些品類當前涵蓋的品牌數量還非常少，每個品類基本都不足十個，同時每個品牌下包含的商品品種也比較少，這些都與其它經營自營業務的平臺有所不同。進入“貓享”的品牌和商品顯然都是經過了天貓的精選，它們或者是知名的大品牌，或者是有特點的長尾品牌或商品，或者是當前比較熱門的單品。可以看得出來，“貓享”是在有意控制品牌和商品的數量，并更在意發掘單個品牌和商品的內在價值，在業務的拓展上并沒有追求自己所擅長的“大而全”，反而走向了“小而精”的路線。并且，阿里也特意在品牌建設上對“貓享”做了相應的區隔，“貓享”只在天貓APP上有呈現，并沒有出現在淘寶APP上。由此可見，天貓更有可能將“貓享”打造成為自營的精品店，而不是另一個大號的“天貓超市”。另外，這個經營策略也是將自營業務從相對低毛利的水平擴展到高毛利水平的嘗試。因為在經歷過多年發展以后，電商平臺的自營業務，尤其是超市類的自營業務，一直維持著較低的毛利水平，如果只是簡單擴充自營業務的經營范圍，雖然在營收數據上會有明顯增長，但其對于利潤的貢獻卻不會太高，甚至會有相對負面的影響。而且，自營類業務都需要相對較大的投入，因此也會有相對較大的風險，新業務如果按照循序漸進、由點及面的方式開展，風險就會明顯降低。

而在農歷新年前后，京東則是和央視春晚進行合作，開啟了一場聲勢浩大的“紅包雨”活動。央視春晚與互聯網公司的合作始于微信在春晚中的“搖一搖”紅包，而微信通過這次合作也打開了支付類業務快速增長的路徑。自此之后，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音等紛紛與春晚進行合作，并各自都取得了廣泛的關注度。而與這幾個互聯網公司相比，京東似乎更需要與春晚進行合作。因為根據易觀千帆的數據顯示，與這幾家互聯網公司承載主要業務的APP相比，京東的月活躍人數相對較少，而春晚作為中國覆蓋面最廣、收視率最高的電視節目，確實可以成為促進活躍人數增長的工具，成為京東短時間內擴充流量的途徑。而從實際效果來看，京東在這個層面上也確實達到了比較好的效果：根據易觀千帆的數據顯示，京東在今年1月（除夕在1月31日）的月活躍人數有8.8%的環比增幅。這個數據對于京東，甚至對于電商平臺而言都是非常罕見的。由于春節前后有全國范圍內較大規模的人員遷徙，大部分工廠、店鋪停工，部分快遞網點停運等因素的影響，電商平臺在春節前后的活躍人數一般都呈現出環比下降的趨勢。而京東因為在一線城市、新一線城市有更大占比的用戶分布，這種趨勢更為明顯。京東從2015年至2021年，只有2016年除夕、春節所在月的活躍人數與前一個月相比持平微漲，其它年份都有不同程度的下跌。同時，京東的用戶分布更集中于高線城市，也給其帶來一個明顯的問題：在下沉市場滲透率不足。而春晚恰好在絕大部分的縣域鄉村有非常強的影響力，這正好為京東解決下沉難題提供了簡單直接的方式，是很難得的提高下沉市場滲透率的機會。

研究定義：

網絡零售：是指交易雙方以互聯網為媒介的商品零售交易活動，即通過互聯網進行的信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移。

B2C網絡零售：是指企業借助網絡的形式向消費者銷售產品的商業模式。常規的數據統計里不包括生產商自建的平臺。

C2C：用戶與用戶之間直接進行商品交易的商業模式。

報告統計的交易額是按照生成的訂單統計，包含取消訂單、未付款訂單、退貨訂單、供應商采購訂單和由于庫存信息誤差導致的無效訂單。

研究說明：

易觀分析提供的產業分析，主要是在產業宏觀數據、最終用戶季度調研數據、廠商歷史數據以及廠商季度業務監測信息等基礎上，運用易觀分析的產業分析模型，并結合市場研究、行業研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現狀、趨勢、拐點和規律，以及廠商的發展現狀。

易觀分析相信通過上述產業研究方法得出的數據在行業公認可接受誤差范圍內，可以準確反映行業走勢與變化規律。

通過專業研究方法得到的研究結果，旨在供決策參考。廠商的實際數據請查詢廠商發布的財務報告。

公司介紹：

數字化浪潮正在席卷全球，中國經濟同樣正在經歷著全面的數字化升級。數字化正在成為各行各業升級換代的關鍵要素，數據驅動也成為未來企業發展的核心動力。

與此同時，中國市場經過四十多年的高速發展，正在進入一個經濟的新常態，中國企業將不得不面臨流量紅利消失、跨界競爭激烈和用戶行為難以捉摸等現實挑戰。

易觀分析憑借強大的數據智能技術，算法以及對行業應用場景的深度理解，打造了以易觀方舟為平臺，易觀千帆、易觀萬像以及數據分析服務為產品和解決方案的一站式數據驅動解決方案，不僅可以幫助數字化企業通過構建數據驅動的技術和業務中臺，有效實現快速，高效和優質的用戶營銷，用戶運營和產品迭代，來應對市場挑戰，從而增收，節支，提效和避險；還可以通過對運營過程中沉淀的數字用戶資產的有效管理和運營，顯著提升企業的數據能力和價值。

同時，易觀大學作為易觀數據驅動體系，方法論和模型的承載機構，致力于通過提供知識付費和培訓課程來踐行易觀一直追求的“讓數據能力平民化”的使命。

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