根據易觀分析發布的 《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2021年第4季度》數據顯示，2021年第4季度，中國網絡零售B2C市場交易規模為23593.9億元人民幣，同比增長8.1%。
圖1-1 2018Q4-2021Q4中國網絡零售B2C市場交易規模
市場份額方面，2021年第4季度，天貓成交總額較去年同期增長7.6%，占據市場份額63.5%，排名第一。京東成交總額較去年同期增長20.1%，其市場份額為28.8%，排名第二。唯品會排名第三，其市場份額為3.4%。蘇寧易購和小米有品分別以2.1%和0.5%的市場份額位列第四和第五。
圖1-2 2021年第4季度中國網絡零售B2C市場交易份額
由于受到整體經濟形勢、消費形勢的影響，2021年的“雙11”不再像往年一樣有著全行業、全品類普遍的高增速，而只是在少數一些品類上有著與往年類似，甚至超越往年的增幅。但即使如此，天貓、京東等主流平臺的“雙11”交易數據在去年的基礎上也有著明顯的增長。不過，隨著“雙11”年復一年的創造出新記錄，業內對于大促帶來的增長都在預期之內，反而對于大促之外的變化有著更多的期待。
“雙11”之前的10月，通常都是各平臺、各品牌集中的“蓄水期”，短視頻、游戲、預售等都是它們提前圈定用戶的方式。但是，在今年“雙11”的“蓄水期”除了采用傳統的模式以外，天貓淘寶還在淘寶APP上開啟了一個與其它平臺有所區別的功能：分享購物車。對于天貓淘寶來說，社交化一直是其近年來追求的目標，并相繼增設和調整了“逛逛”、“訂閱”等板塊，不斷強化社交化內容對于用戶的影響。“訂閱”板塊更突出了商家對于私域流量的運營，更加突出商業轉化；“逛逛”板塊更突出了對于多樣化內容的運營，更加突出對用戶興趣的引導。而分享購物車在展現效果上則將“對用戶興趣的引導”和“商業轉化”結合了起來。用戶瀏覽到他人的購物車，一方面是系統基于用戶本人的消費、瀏覽習慣而推薦的，一方面是用戶好友定向推薦的。這些推薦而來的購物車中的部分商品，本來就與用戶的興趣有較高的匹配度，因此有較高的轉化可能性。另外，購物車中還有其它一些商品，是其它人有興趣、有需求，但用戶本來沒有認知或認知不足的，在通過購物車中“同好”商品的連接后，就有可能激發起用戶了解的欲望，從而促進這部分商品的轉化。并且每一位用戶的興趣都有多個方面、多個標簽，由其各方面的興趣就可以關聯到各式各樣的購物車商品，從而既為用戶提供了類型各異的商品了解渠道，避免單獨的興趣推薦模式所造成的“信息繭房”弊端，同時又為商家創造了新的流量入口，使其有更好的流量復用效果。但是，這也對商家的商品能力和服務能力提出了更高的要求，只有在二者都能取得用戶好感的情況下，用戶才可能主動將相關商品進行分享。因此，這一舉措也可以看作是平臺對于商家綜合能力建設的一種驅策。同樣也是在“雙11”之前，同樣也是在10月，京東發布了其“小時購”業務。“小時購”業務由京東和達達聯合推出和服務，是京東將其優勢化的末端配送能力進一步強化的舉措。因為有不斷加碼的自建末端配送體系，長期以來京東的商品配送時效在眾多電商中是最為突出的，并且最先實現了下單后隔日達、次日達、當日達。而在本地零售興起的大環境下，京東自然不會忽視自己的優勢能力，必然會對其進行大力拓展。“小時購”業務的推出正是這種拓展的表現之一。雖然也是強調配送的及時性，雖然也是針對本地零售市場，但“小時購”對于京東既往的業務模式，以及對于其它公司類似的業務模式而言，都有所不同。首先，京東既往的配送都以與自身業務緊密聯系的京東物流為主，最快的時效通常為半天，并且商品皆是由線上商家提供，其中自營商品占據了非常大的比例；而“小時購”的運力則是由達達來提供，最快時效則縮短為一個小時之內，商品則基本都是由線下商家提供，自營商品所占比例較小。其次，其它公司類似的業務提供的基本是快消品、低單價商品；而“小時購”除了提供快消品、低單價商品之外，還提供了數碼、家電等高單價商品。盡管在服務模式、運營模式上與傳統業務有較大區別，京東卻沒有將“小時購”如“京喜”一樣做出較大的區隔，不但沒有采用單獨的APP，甚至在京東APP的主頁面上也沒有添加單獨的入口，而是將其融入到傳統業務的商品之中，只是在用戶主動搜索相關商品時，會出現帶有“小時達”標志的商品及相應的入口。京東這樣的業務設定就是要在用戶心目中繼續延伸、加強自身的優勢，并以此為抓手快速拓展本地零售市場。而在此過程之中，提供“小時購”商品的線下商家會得到京東在供應鏈、倉儲、運營、營銷等方面數字化的全面賦能，以使其能與京東主站可以全面對接。因此，對于這些商家來說，也是利用數字化工具提升自身全方面能力并快速發展的契機。
