2024年第3季度，手機銀行用戶經營成效較為顯著，行業活躍人數穩步增長，其中9月行業月活達5.8億。手機銀行緊密圍繞用戶需求及市場情況進行功能升級與APP運營，促進用戶活躍。一方面，借助資本市場回暖契機提升基金產品篩選與推薦能力，滿足用戶基金投資需求，自9月24日起股市上揚顯著，手機銀行作為商業銀行提供數字化財富管理服務的重要入口，積極提升基金投資等財富管理服務能力，為培養用戶心智、提升用戶活躍提供有利條件。另一方面，商業銀行強化活動與權益運營，包括上線豐富多樣的營銷活動，注重成長型會員經營。

一、手機銀行活躍用戶：季度末由于股市大漲帶動活躍用戶增長，9月行業月活5.8億，環比增長3.51%

易觀千帆數據顯示，2024年7月、8月、9月，手機銀行服務應用行業月活規模分別為5.56億、5.60億、5.80億，保持穩步增長態勢。本季度促進月活增長的一個重要因素是9月底股市大漲，用戶通過手機銀行贖回存款類產品進而投入股市或進行權益類基金投資操作與查看收益的需求顯著增加。

從具體APP月活規模來看，多數手機銀行APP活躍人數在7月-9月有所增長。9月，中國工商銀行APP以16,416.7萬的月活位居第一，中國農業銀行APP月活為12,108.4萬，中國建設銀行APP月活為10,464.5萬。股份行手機銀行中招商銀行APP月活為5,727.8萬，平安口袋銀行月活為3,006.6萬，光大銀行、中信銀行、興業銀行月活均超1,000萬。

圖 2024年7月-9月手機銀行APP月活規模（萬）

從月活環比增幅來看，7月與8月增幅普遍較小，9月資本市場的積極表現惠及了手機銀行的基金代銷等財富管理業務，進而促使9月增幅明顯提升。國有大行中的中國工商銀行APP的活躍人數在三個月內持續增長，9月環比增幅為3.62%。股份行中的招商銀行APP活躍人數環比增幅在9月顯著提升至4.40%，顯示出其在財富管理方面的優勢；中信銀行、廣發銀行、民生銀行手機銀行活躍人數也有所增長。區域性銀行中的四川農信、江蘇農商銀行活躍人數雖然較小，但環比增幅較大，分別為7.76%、6.41%，顯示出其在農村地區的數字化轉型取得了一定成效。

圖 2024年7月-9月手機銀行APP月活環比增幅

以月活規模保持較快增長的中國工商銀行APP為例，工商銀行手機銀行通過熱門活動設計，直觀展現每日優惠活動，并推出了包括新人大禮包、成長嘉年華、惠享生活等一系列營銷活動，有效激發了用戶的參與熱情。同時，APP在功能上也進行了優化升級，結合客戶場景提供更便捷的服務，推出了桌面組件服務，支持客戶直接在手機桌面看到待領取的權益和相關活動，點擊后快速進入手機銀行APP具體功能；打造了“理財夜市”，延長交易時間，滿足客戶夜間購買需求，提升了用戶的使用便捷性與實用性，共同推動活躍用戶規模穩步增長。

二、手機銀行季度迭代升級：聚焦提升服務便捷性、基金產品篩選與推薦能力

2024年第3季度，手機銀行版本升級方向主要包括提升服務便捷性、提升基金產品篩選與推薦能力，強化技術在財富管理、語音助手方面的應用。具體情況有以下幾個方面：

一是提升服務便捷性。如工商銀行手機銀行推出了桌面組件服務，支持客戶直接在手機桌面看到待領取的權益和相關活動，點擊后快速進入手機銀行APP具體功能；寧波銀行手機銀行基金新增滾動持有期產品預約贖回功能，用戶可以在持有期內提前預約贖回，到期后自動處理。

二是提高基金產品篩選與推薦能力。如交通銀行手機銀行新增快捷篩選基金的功能，支持用戶根據基金歷史收益能力、抗回撤能力等多個維度自定義篩選基金，挑選符合需求的基金產品；招商銀行APP支持根據用戶指定的條件從大量的基金產品中篩選出符合要求的投資選項，用戶還可以直接與智能助手交流其偏好和目標，從而獲得個性化的基金推薦。

三是強化技術在財富管理、語音助手推薦方面的應用。如浙商銀行手機銀行6.0推出“數智財富”服務，包括個性化投資組合推薦、財富健康檢查、財富收益追蹤；浙江農信“豐收互聯”語音助手新增功能推薦服務，可以根據用戶的行為習慣或需求主動推薦合適的服務或理財產品，從而提高服務效率。

表 2024Q3手機銀行版本迭代升級情況

資料來源：公開資料整理

三、手機銀行季度運營亮點：提升活動引導性，注重成長型會員經營

1、活動運營：活動豐富多樣，“熱門活動”集中展示活動，清晰性、引導性更強

2024年第3季度，商業銀行手機銀行圍繞生活服務、資產提升、基金投資、信用卡、消費信貸等上線了豐富多樣的營銷活動。例如，招商銀行APP生活繳費抽好券、10分招財日、信用卡還款有好禮、閃電貸獲取額度有禮等活動。

工商銀行手機銀行設有“熱門活動”入口，集中展示APP內的各類活動，包括新人大禮包、成長嘉年華、惠享生活等營銷活動，并新增“熱門活動”形式展示每日活動，用戶無須進入服務專區即可選擇感興趣的活動，節省用戶查找時間，進而有利于提高活動體驗。

圖 工商銀行手機銀行活動示例

2、權益運營：注重成長型會員經營，會員權益聚焦個性化、特色化、專屬化

權益品類有不同的分類方式，按權益形態，可以分為實物權益和虛擬權益；按獲取方式，可以分為付費權益和成長權益。商業銀行可以根據各種權益品類的特點和適配性，在運營實踐中選擇恰當的權益品類。目前，手機銀行APP多以虛擬權益和成長權益為核心，為用戶提供多元的權益體系，有利于APP深度運營及客群經營。

圖 手機銀行權益品類與特點

手機銀行APP注重成長型會員經營，會員等級評定標準呈現差異化，工商銀行根據金融資產、消費、低碳交易等評定，中信銀行根據金融資產評定，農業銀行、建設銀行在金融資產評定基礎上，融入交易、活躍等評定。APP會員權益豐富多樣，并且更加注重個性化、特色化權益、專屬服務等，以增強用戶粘性。

圖 部分手機銀行會員等級評定與會員權益

招商銀行APP則調整了“M+”會員體系，將原來由客戶資產規模、APP活躍度等指標決定的“成長值”指標變更為嚴格按照客戶金融資產規模決定的“財富門檻值”。會員權益包括信用卡還款金、分期利息優惠券、財富管家等金融權益，以及視聽優享、生日禮等生活權益。招商銀行“M+”會員體系的調整與該行今年以來新設零售客群部、重新劃分管戶資產等舉措一脈相承，體現了其“尾部整合、中部做細、高端做精”的集約化、專業化客群經營思路。

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