根據易觀分析的推算顯示，2024年第2季度，中國直播電商市場交易規模為10604億元人民幣，同比上漲12.6%。

圖1-1 2021Q3-2024Q2中國直播電商市場交易規模

市場份額方面，2024年第2季度，抖音占據37.3%的市場份額，排名第一；淘天占據26.4%的市場份額，排名第二；快手占據21.5%的市場份額，排名第三。

圖1-2 2024年第2季度直播電商市場交易份額

進入2024年，直播電商的整體增速雖然一直維持在兩位數以上，但卻確實出現了下降的趨勢。特別是在剛剛過去的第2季度，增速已下降至20%以下，是多年來少見的情況。這樣的增速一方面與近期電商行業整體的相對低速平穩增長密切相關，一方面也體現出細分行業的正常增長趨勢。一個行業不會無止境持續保持非常高的增速，在行業達到一定規模之時，其增速會有自然的下降。而自從各大平臺陸續開展直播電商業務以來，直播電商市場已經歷了8年左右的高速增長，其增速的下降就顯得相對較為正常。而在行業整體趨勢之外，還有引發了熱議和更值得關注的話題：在“618”前后直播電商中存在的退貨問題，已成為外界批判直播電商的有力“依據”。但我們分析問題，不能僅僅觀察事件的表象，還應抽絲剝繭、理性判斷，直至找到問題的真正答案。回到直播電商退貨這個問題上，它也不僅僅是單一因素、單一類型主體引起的，我們可以嘗試從以下方面探索問題的答案。

◆ 退貨現象普遍存在

退貨不僅僅是直播電商獨有的情況，在其它類型的零售模式中也普遍存在，即使是“所見即所得”的線下零售也會有退貨情況的發生。而電商交易在大部分情況下都不具備“一手交錢一手交貨”的條件，其退貨率會相對更高。并且還有部分線上的交易，因為所交易的商品價格極低，即使消費者有不滿意的情況發生，也會由于流程、精力、時間等各方面不同的因素而放棄退貨。因此各類線上交易的模式，如消費者在沒有各種外在條件約束的情況下，退貨率會更高。但是，并不是一旦有退貨現象的發生，或某一商家、某一平臺有較高的退貨率，就代表這類模式存在天然的缺陷，判斷其優劣或是長處與不足，還需要從行業整體的角度去看待。

◆ 部分商家的高退貨率是因缺乏正確應對競爭的舉措

正因為直播電商這種模式相對傳統電商模式而言，有著展示更直觀、交流更高效等優勢，幾乎每個電商平臺已經將其作為服務的標配，同時品牌商家也幾乎都將直播作為重要的銷售方式和營銷舉措。在這樣的行業氛圍中，越來越多的商家將更大的重心放在直播電商之上，紛紛搭建起了自己的店播體系，但也因此各個同類型直播間的競爭已越來越激烈。面對這樣的高度競爭環境，有部分品牌商家沒有從中長期的角度去規劃與思考，而只是著眼于眼前短期的流量與銷量，故而沒有在產品質量、產品創新、跟蹤服務等方面進行大力度的投入，反而一味的追求“以低價換流量”，并且為了成交達成，還會對商品進行不實的夸大宣傳。當消費者收到商品時，與自己預期的差距過大，退貨自然會成為其順勢的選擇。

◆  部分達人主播為賺取傭金在批量刷單后退貨

目前，盡管店播已成為絕大多數品牌商家的基本配置，但是達人直播間仍然是其銷售商品的重要方式之一。一方面是因為還有部分小商家并沒有開設自己的直播間，要想分得直播電商的紅利，就只能依靠達人直播間；另一方面是因為有相當一部分達人直播間在消費者端依然有相對較強的影響力，不僅能帶來流量、銷量，還能起到一定的市場推廣作用。但是，有些達人主播卻濫用了消費者與商家的信任，只看重傭金，而沒有考慮商品的質量以及商品調性與本直播間的契合度，在自然銷量達不到其目標的情況下，用非常規手段進行批量刷單，而后再進行退貨操作。如此這般，在其賺取相應的傭金同時，直播后的退貨就大量出現，并給商家帶來了巨大的損失。這類型的退貨并不是建立在真實交易的基礎上，已涉嫌違法犯罪，需要各平臺、各品牌商家以及其它各方通力合作，根除這些影響行業健康發展的害群之馬。

◆  平臺流量引導政策促使商家進行短期化選擇

在各平臺上開設直播間的商家，為了能吸引更多的目標客戶，都會緊跟平臺方的導向政策，以使自己能在競爭中不至落于不利地位。在最近幾個季度的時間里，部分平臺制定實行了以流量為重、以成交為重的導向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果，極致低價就是最為直接的舉措。因此，平臺的政策引導讓平臺內的商家將低價放在運營首位，相繼大規模的采用低價策略。這樣的引導疊加上部分商家在價格上的盲動，使得商家的運營更為短期化，更進一步忽視了中長期的品牌建設與產品規劃，并且導致消費者的不滿意程度明顯增加，這也自然而然地推高了退貨率。而只有當平臺放棄了過分依賴流量、依賴成交效率的短期化視角，做出引導政策的相應調整，退貨率居高的情況才可能會有明顯緩解。

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