手機銀行作為零售銀行服務的主陣地，是用戶獲取金融服務的超級入口及服務平臺。為了洞察2024年上半年手機銀行發展情況，我們基于易觀千帆數據以及持續的跟蹤研究，從用戶流量與用戶經營、用戶行為、APP迭代升級、APP運營等維度，對手機銀行進行綜合分析與評價，洞察手機銀行發展情況，以期助力手機銀行持續健康發展。
手機銀行2024半年度盤點三大核心發現：第一，手機銀行活躍用戶達5.54億戶，經營成效顯著，但面臨新增流量放緩，存量競爭加劇的挑戰，以工商銀行手機銀行為代表的APP活躍用戶穩步增長、用戶粘性較高，用戶經營逐步邁入“質效”經營發展階段；第二，手機銀行不斷根據用戶分時行為、場景需求、投資行為優化經營策略，加強數字營銷、場景經營和深度服務能力建設；第三，手機銀行基于“至簡、智能”理念，聚焦組件功能、家庭金融服務、財富管理、用戶體驗等方向進行升級，運營方面強化連續性、優惠性活動運營，提升虛擬權益與成長權益運營能力。
一、手機銀行用戶流量盤點：行業用戶5.54億戶，工商銀行、建設銀行等APP用戶經營邁入“質效“經營階段
1.1手機銀行行業活躍用戶規模：5.54億戶，全網滲透率52.71%
易觀千帆數據顯示，2024年6月，手機銀行服務應用行業活躍用戶規模為5.54億戶，環比下降0.43%，同比增長2.83%，活躍用戶全網滲透率為52.71%?？梢?，手機銀行經營面臨新增流量放緩，存量競爭加劇的挑戰。商業銀行一方面積極拓展增量市場，包括基于生態開放拓展客戶服務邊界、挖掘細分市場流量（如普惠金融市場流量）；另一方面從產品與服務、活動、權益等方面加強手機銀行精細化運營，促進用戶活躍。
圖 202301-202406手機銀行服務應用行業活躍用戶及其全網滲透率
1.2不同類型手機銀行活躍用戶：國有大行月活優勢凸顯，工商銀行居同業之首并保持持續增長
從不同類型銀行手機銀行活躍用戶規模來看，2024年6月，國有大行手機銀行、股份制銀行手機銀行、城市商業銀行手機銀行的活躍用戶規模分別為4.16億戶、1.54億戶、0.44億戶，國有大行手機銀行月活優勢凸顯。在手機銀行APP經營面臨新增流量放緩的當下，手機銀行加大覆蓋各類客群，既面向全量客群提供服務，又著重提升老年人、新市民、小微企業等普惠群體的覆蓋廣度，挖掘普惠金融市場流量。如工商銀行手機銀行設有針對老年人的幸福生活版、針對小微企業的普惠版，并設有養老金融專區、普惠金融專區、新市民專區等，提供專屬入口與個性化服務。2024年6月，共有6家國有大型商業銀行、9家股份制商業銀行、11家農村信用社/農村商業銀行、3家城市商業銀行和1家民營銀行的APP進入本次月活規模TOP30榜單。從具體APP活躍用戶規模來看，3家國有大行手機銀行月活進入億級階段，中國工商銀行APP居同業第一，為1.56億戶，且同比保持較快增長；招商銀行APP月活規模為5424.06萬戶；農信社/農商行中豐收互聯為729.56萬戶；城商行中北京銀行、江蘇銀行手機銀行月活相對領先。
從具體APP活躍用戶增幅來看，2024年6月，國有大行中，中國工商銀行APP同比增幅為12.95%。工商銀行手機銀行為客戶打造全景式的個人數字金融服務生態，并推進養老金融、普惠金融、綠色金融發展。財富管理層面充分挖掘家庭成員間的需求推出家庭財富服務、財富社區推動財富管理服務大眾化、養老金融專區提供覆蓋客戶全生命周期養老金融服務；貸款層面提供消費貸、經營貸、購房貸、普惠貸等產品，充分滿足客戶融資需求；支付便民層面打造一站式支付專區，聚合收付碼、出行碼、醫保碼；科技賦能層面創新“環抱式”首頁，推出工小征、工小程、工小智數字員工家族，提供智能、至簡的服務體驗；綠色金融層面通過“碳空間”激勵用戶持續踐行低碳行為，促進個人碳普惠；運營層面常態化推出新客有禮、財富集結、悅享生活、月月特惠季、積分購等活動。城商行中，北京銀行“京彩生活”活躍用戶為658.10萬戶，同比增長20.63%，針對新戶、金融產品服務、生活場景持續推出營銷活動，加強活動運營。針對新戶推出了首次開通手機銀行領好禮、次月登錄抽好禮、第三個月登錄抽好禮，助力新戶留存；針對金融資產與貸款推出了資產晉級禮、資產提升禮、新客增金禮、京e貸夏季福利等活動，促進用戶資產提升、貸款規模提升；針對生活場景推出了哈啰APP騎行福利、喜茶周末福利購、多點APP隨機立減、本來生活優惠購等活動，助力用戶活躍。
1.3手機銀行用戶粘性：用戶粘性仍有待提升，需注重場景經營與精細化運營
手機銀行行業人均單日啟動次數與人均單日使用時長整體小幅波動，2024年6月，分別為2.67次與3.95分鐘，并未出現明顯提升。手機銀行在經歷用戶增長之后，仍然面臨用戶粘性較低的困境。說明用戶對手機銀行APP的定位更偏向金融工具，對生活服務場景的使用不夠深入，暫未養成高頻與長時間使用的習慣。手機銀行可以通過加強場景生態建設與經營、強化精細化運營能力、體驗優化等手段提升用戶使用粘性。
圖 202301-202406手機銀行服務應用行業人均單日啟動次數與人均單日使用時長
從具體APP人均單日啟動次數來看，國有大行中的中國工商銀行APP、中國建設銀行APP，股份行中的光大銀行APP、民生銀行APP，城商行中的江蘇銀行APP、寧波銀行APP；農信社/農商行中的江西農商APP、云南農信APP相對更高，用戶粘性更具優勢。
圖 2024年6月手機銀行APP人均單日啟動次數
1.4手機銀行用戶重合率：全國性銀行APP間較高，提升用戶忠誠度重要性凸顯
從手機銀行活躍用戶重合情況來看，一是全國性銀行手機銀行APP重合率普遍較高，說明手機銀行市場“一人開通多家APP”現象較為普遍，用戶選擇較多，存量市場競爭激烈，各手機銀行自身獨特優勢的價值度凸顯；二是國有大行APP間（如中國工商銀行APP、中國建設銀行APP、中國農業銀行APP）的重合率更高，重合用戶數更大，也反映國有大行手機銀行在獲客、活客競爭層面更激烈，可以采取一些差異化場景布局、深度經營策略、優化用戶體驗等措施來提升APP用戶忠誠度。
圖 2024年6月手機銀行APP活躍用戶重合率
綜合來看，手機銀行用戶經營成效較為顯著，行業活躍用戶達5.54億戶，相比去年同期略有增長，但面臨新增流量放緩，存量競爭加劇的挑戰?；钴S用戶穩步增長、且用戶粘性較高的手機銀行APP（如中國工商銀行APP），其用戶經營逐步邁入注重“質效“發展的新階段，也印證了其在金融產品服務、場景、運營、體驗等經營層面持續不斷優化升級取得較好成果。
二、手機銀行用戶行為盤點：結合用戶分時行為、場景需求、投資行為，加強數字營銷、場景經營和深度服務能力建設
2.1手機銀行用戶分時行為：10:01~11:00是用戶使用高峰，營銷或服務推送可重點聚焦該時段
從手機銀行活躍用戶分時行為來看，用戶使用手機銀行的時段集中于工作時間，并且在10:01~11:00這個小時段是用戶使用高峰時段。關注用戶的使用時段對于手機銀行提供營銷服務或推送具有參考價值，手機銀行常態化、品牌化優惠權益可以集中在上午10點開始重點投放，以優化營銷推送的觸達效率并提升用戶對活動的參與度，如招商銀行飯票周三5折于每周三10:00開始。
圖 2024年6月手機銀行APP分時活躍用戶分布情況
2.2手機銀行用戶場景行為：在餐飲、娛樂票務、車主服務等場景滲透率普遍較高
手機銀行APP行業滲透率與手機銀行APP用戶規模、行業場景合作力度、行業用戶規模相關。整體來看，手機銀行APP在支付、綜合電商行業的活躍人數規模大，在信用卡服務應用、消費金融、外賣/訂餐、娛樂票務、車后服務、車主服務等行業的滲透率普遍較高。當前，手機銀行普遍布局了這些場景，但在經營深度和策略層面略有差異。
圖 手機銀行APP活躍用戶在金融、生活、電商、汽車細分行業場景滲透率
具體APP場景滲透率來看，中國工商銀行APP、中國建設銀行APP在各細分行業場景滲透率普遍高于同業，說明其在相關場景的布局與運營效果相對較好。如工商銀行手機銀行已構建餐飲外賣、影票娛樂、車主服務（ETC/在線繳罰/購車/洗車保養/用車出行/代駕救援）等場景生態，且注重場景深度運營和價值經營。
2.3手機銀行用戶投資行為：用戶對財富管理場景需求度高，中老年群體需求尤為強烈，普遍對財富管理“顧問”能力強依賴
從用戶對手機銀行各類功能場景的使用行為來看，除了基礎性金融服務、生活繳費服務外，用戶普遍最常用的場景是財富管理場景。分年齡層來看，26歲以上的用戶群對財富管理場景的使用偏好較高，尤其是46歲以上的中老年群體對理財的需求更加強烈，而這部分客群的資產儲備要顯著高于其他群體，屬于較為優質理財客群。根據不同群體金融知識儲備情況來看，用戶對基礎金融知識回答正確率普遍不高，僅為60%左右，中老年群體的基礎金融知識儲備尤為薄弱，理財用戶對資產配置滿意度僅為55%左右，并且普遍期望借助組合降低波動、提高收益，可見，用戶對于財富管理由“投”轉“顧”抱有較高期待。注重投資者教育、提升顧問能力、加強用戶全旅程陪伴是財富管理平臺能力建設是重要方向，并且用戶尤其重視投顧服務對其賬戶收益的實質作用，因此，領先銀行在財富開放平臺良好運營的基礎上開始搭建專業化的投顧服務體系，注重客戶體驗和品質服務的高標準升級。可見，手機銀行需關注用戶投教服務和理財需求，加強財富開放平臺的“顧”的能力體系建設，如理財顧問體系、理財工具體系、用戶互動交流體系等，部分領先手機銀行也在注重“顧”的能力體系建設，如工商銀行、招商銀行等，以工商銀行為例，其手機銀行開放財富管理平臺中更加注重投教宣傳、投資陪伴和顧問服務，優化升級財富社區，不斷完善升級“研市場、選產品、智推薦、慧診斷、i相伴”的服務體系。
圖 用戶對理財、資產配置、財富顧問的需求偏好情況
三、手機銀行版本迭代與運營盤點：“至簡、智能”為主要升級方向，強化連續性、優惠性活動運營與虛擬權益、成長權益運營
3.1版本升級：基于“至簡、智能”理念，升級組件功能、財富管理等服務
易觀千帆數據顯示，2024年上半年，易觀UEA產品收錄的71家手機銀行APP共計進行版本迭代145次，整體迭代升級動作較上年同期的338次明顯放緩，手機銀行的應用形態逐漸成熟，商業銀行將更多的精力投入到手機銀行長期規劃和優化上，追求高質量的經營和穩健的迭代策略。
圖 2024年1月-6月手機銀行版本迭代次數統計（次）
2024上半年，手機銀行整體圍繞“至簡、智能”的升級理念，版本迭代升級方向主要聚焦服務集成、極簡設計、組件功能、家庭金融服務、財富管理、用戶體驗等方面。一是服務集成、極簡設計、組件功能優化服務體驗，通過服務集成優化、極簡設計優化手機銀行服務鏈路優化服務體驗，或者在手機中嵌入無需先登錄和打開手機銀行APP即可使用的原子化組件，使用戶能夠即享即用。如工商銀行9.0版本中首創“環抱式”首頁，常用服務集成，實現一鍵直達，手機銀行創新版極簡設計、沉浸交互；招商銀行APP的iOS桌面組件新增支持掃一掃、收付款、乘車碼、醫保碼，一點直達；建設銀行手機銀行2024版手機桌面小組件功能，覆蓋賬戶查詢、轉賬、繳費、付款等多個高頻使用場景，實現“一鍵直達”，同時，用戶長按手機銀行APP圖標還可快捷調起電子醫保碼、付款碼、數字人民幣等實用功能。
圖 工商銀行等部分手機銀行中服務集成、極簡設計與組件功能
二是家庭金融服務，挖掘家庭成員間的金融服務需求。如工商銀行手機銀行“家庭財富”專區提供家庭圖譜管理、家庭資產管理、家庭親情關懷、家庭財富規劃、家庭活動任務、家庭共享權益等服務，為家庭不同階段提供金融與生活服務，聚焦在青年一代、初為父母、人到中年、老年時光等家庭生命周期階段，圍繞各階段用戶的居住、生活、財富、子女教育、養老等需求，提供購房置業、生活消費、財富管理、寶貝關愛、養老保障等豐富的金融與生活服務。
圖 工商銀行手機銀行“家庭財富”服務體系
三是財富管理圍繞平臺、產品、服務三大能力進行升級。第一，平臺能力，借助外部生態提升平臺運營與專業能力，升級陪伴式服務，優化財富管理服務視角。如工商銀行APP9.1以家庭財富專區為依托優化財富管理服務視角，拓展陪伴式服務邊界，浦發銀行手機銀行13.0提供產品診斷、矩陣選品、大數據榜單等專業選品工具，為客戶進行產品對比、選品提供支持，并升級持倉與收益分析工具，為客戶提供陪伴式服務。第二，產品能力，基于市場行情與投資者需求，構建全面豐富的產品體系、豐富穩健性產品。如交通銀行APP8.2.0上線穩健專區，包括投研嚴選高勝率、低波動基金產品，滿足客戶對穩健產品的投資偏好；招商銀行APP12.2.0上線穩中求進專區，債券打底先求“穩”，權益增強再求“進”，打造穩健主導的產品專區。第三，服務能力，引入理財智能化工具，打造“人+數字化”財富管理客戶服務能力，提升服務效率與專業性。如浦發銀行手機銀行13.0升級AI數字理財經理服務，對財經資訊精選、智能推薦模型、產品診斷分析策略等進行升級，并增強人機協同能力，深度洞察理解客戶復雜需求，提供快速響應與專業服務。
圖 手機銀行財富管理升級方向
四是常用功能服務持續優化。支付及賬戶、資產、明細是用戶使用手機銀行的常用服務，APP對這些服務的高頻功能點進行持續迭代優化。如工商銀行升級支付專區，將收付款碼、出行碼、醫保碼等整合至專區內，優化用戶使用便捷度；建設銀行APP7.2.0.001支持線上申請長達15年的活期賬戶明細，滿足用戶賬戶明細查詢需求；交通銀行APP8.2.0支持按月匯總資產、收益、收支、禮券紅包等維度的信息數據，月初自動生成賬單，方便用戶查詢資產各維度信息；長沙銀行e錢莊升級最常用的基礎服務功能，賬單匯聚所有儲蓄卡交易，提供全面易懂的交易記錄，歷史明細最遠可追溯至25年前。
表 2024年上半年手機銀行版本迭代升級情況
資料來源：公開資料整理，統計手機銀行APP部分版本迭代內容
3.2運營：強化連續性、優惠性活動運營，提升虛擬權益與成長權益運營能力
活動運營注重引導性、連續性和優惠性。手機銀行通過設置“熱門活動”或“活動日歷”入口，集中展示APP內的各類活動，增強活動引導性，用戶無須進入服務專區即可選擇感興趣的活動，節省用戶查找時間；持續推出金融產品類（如理財活動/貸款利率優惠）、生活場景類（如餐飲代金券/打車券）、專屬客群類（如新客/代發薪客戶/信用卡客戶）營銷活動，使得活動常態化，具有連續性；提供直接優惠福利的營銷活動吸引用戶參與，如餐飲5折、支付優惠、消費返現等活動。例如：工商銀行手機銀行熱門活動模塊常態化推出新客有禮、財富集結、悅享生活、月月特惠季、積分購等活動，活動引導性強，且注重活動連續性、常態化、優惠性，增強活動的吸引力進而促進用戶參與；招商銀行APP設有最新上線、任務中心、月月有好禮、新戶專享禮、推薦好友禮、信用卡專區的活動欄，活動類型、形式豐富；北京銀行“京彩生活”針對新戶推出首次開通手機銀行領好禮、次月登錄抽好禮、第三個月登錄抽好禮，針對資產提升與貸款推出資產晉級禮、資產提升禮、新客增金禮、京e貸夏季福利，有利于促進新客留存與資產提升。
圖 手機銀行活動入口與活動類型示例
權益運營以虛擬權益與成長權益為核心。手機銀行虛擬權益逐步多元化，包括餐飲代金券、觀影券、打車券、洗車券、貸款利率優惠券等；成長權益主要為積分和會員，積分權益包括積分購物、積分兌換票券、積分抵扣現金使用等；手機銀行普遍針對全量客戶設置用戶成長會員，成長會員評定主要基于金融資產確定用戶星級/等級，或者在金融資產評定基礎上，融入交易、活躍評定，成長會員權益包括金融、生活、活動類相關權益內容，手機銀行通過會員等級陪伴用戶持續成長，增強用戶使用習慣、提升用戶粘性。例如，工商銀行手機銀行以客戶為中心，集合展現了客戶在工行的主要權益，包括基于客戶金融資產評定會員星級，基于消費金額的綜合積分，基于線上行為的綠色能量，并為客戶提供包括費率優惠、資產診斷、定制卡面、支付立減金等在內的豐富權益內容，還配有客群權益、其他權益等；農業銀行掌上銀行會員等級根據客戶星值評定，星值=金融分+消費分+活躍分，其中金融分由金融資產與貸款決定，消費分由信用卡消費額決定，活躍分由開立賬戶、持有產品等決定，不過會員權益內容設置相對簡單；招商銀行APPM+會員等級由客戶財富值決定，財富值根據上月月日均資產1:1折算，M+權益包括金融禮遇、生活禮遇、出行禮遇、親子禮遇等，可以促進金融服務、生活服務使用。
圖 手機銀行會員權益評定規則與權益內容示例
四、手機銀行發展趨勢：用戶經營、場景經營、金融服務、運營能力等全面升級
手機銀行用戶經營層面將更加注重“質量、效益”協同發展，未來更關注用體驗、個性化服務與運營效率、服務創新同步提升。在新增流量放緩，存量競爭加劇的背景下，手機銀行作為零售銀行服務的主陣地，將更加注重“質量、效益”協同發展，遵循“獲客活客—深度經營—價值貢獻”的發展邏輯。一是注重用戶經營質量，關注用戶體驗的持續改善，手機銀行越來越追求簡潔、易用的界面，精準、個性化的服務，深度的用戶陪伴，例如工行“環抱式”首頁、常用功能一鍵直達的“簡潔”設計理念，招商銀行結合用戶行為數據不斷優化個性化金融產品推薦和活動推薦，很多手機銀行通過場景融合、情感連接、內容建設等方式開展用戶深度陪伴。二是追求用戶經營效益，提高運營效率、加強產品和服務創新，AI應用逐漸深化以提高用戶運營效率，如在客服、推薦、交互、輔助決策等場景中被廣泛引入，另外，手機銀行通過加強產品和服務創新踐行普惠理念、提高用戶經營效益，例如工行推出的手機銀行創新版探索未來手機銀行交互創新模式。手機銀行金融服務層面，未來將持續推動財富管理、養老金融、普惠金融的服務升級，同時將更加踐行綠色金融服務理念。一是在財富管理場景中，頭部手機銀行如工商銀行、招商銀行將逐漸引領手機銀行財富開放平臺由“投”的能力塑造轉向“顧”的體驗式陪伴，在陪伴中充分融合生態方能力提升服務專業性、個性化和深度，重視用戶情緒感知、分析、管理，適當前移和延長陪伴服務旅程，重視產品貨架智能化建設和投后體驗管理。二是養老金融產品貨架逐漸智能化和數字化，極簡智能交互界面優化養老產品服務體驗，并從豐富個人養老金投資產品池、加強投資者教育與營銷等方面，促進個人養老金開戶到繳存、投資的轉化，例如工行的養老專區上線優化服務體驗、提供專屬化產品和投教服務，未來手機銀行將圍繞老年客群的成長路徑細分客群（如預備養老客群、準養老客群、新養老客群、安享養老客群），進一步推動養老金融服務升級。三是手機銀行中面向新市民、農村居民、小微企業等群體將持續優化普惠金融服務，如工行手機銀行通過數字普惠、數字民生、數字鄉村生態完善持續優化普惠服務服務體系，推出的手機銀行普惠版，累計服務小微企業超千萬家。四是未來更加注重從引導用戶低碳行為、倡導綠色金融服務理念、提供綠色金融產品共同發力手機銀行綠色金融服務，例如工商銀行、中國銀行等在手機銀行中推出了個人碳賬戶，引導用戶低碳行為，以工商銀行為例，其手機銀行碳空間通過低碳場景搭建、低碳行為采集、低碳積累回饋的建設思路，成功吸引了大量用戶參與低碳行為，累計碳減排數億噸。手機銀行場景經營層面，未來將更加注重深度運營和價值經營，更關注生態開放、場景融合與場景運營、場景轉化相結合。一是通過加強生態開放，將金融服務融入更多民生、普惠、政務等服務場景，并加深各類場景融合發展，例如工行手機銀行持續拓展數字民生、鄉村、教育、政務等多領域生態開放合作，推動各類數字場景服務融合和深度運營。二是通過豐富、優化場景運營手段，構建交叉運營機制，促進場景價值轉化，在場景運營方面，通過體驗式引導設計、持續性活動運營、豐富權益設置等強化場景運營，促進用戶養成使用習慣，深度使用各類服務場景；在場景轉化方面，建立交叉運營機制，促進場景價值經營實現，例如利益關聯型運營（如不同場景間優惠券、體驗券設置）、活動關聯型運營（如活動中設置場景體驗、增加互動性）、場景關聯型運營（如大額支付場景與信貸場景關聯、醫療健康場景與保險場景關聯）、位置關聯型運營（如基于用戶定位推送支付、信用卡、生活服務）。手機銀行運營管理層面，活動形式趨向常態化與互動性，權益運營趨向豐富化與多元化，服務運營趨向分層化與專屬化，AI大模型也將逐漸滲透運營管理各個層面。一是手機銀行活動運營將更加注重連續性、優惠性與互動性。常態化、連續性的活動有助于培養用戶使用習慣，增強品牌認知，而優惠性與互動性更加容易深度綁定用戶、強化用戶心智。二是手機銀行將借助權益運營多元化和豐富性擴展，實現不同場景下用戶體驗陪伴式成長。包括成長會員權益評定維度將更加多元，充分激發用戶使用深度；在權益設置上，可以附加設定一些特別權益，例如在生活場景下賦予高級別會員更大優惠、消費信貸場景下高級別信用用戶享受更優信貸產品和服務。三是手機銀行中服務運營分層化與專屬化趨勢明顯，如工商銀行、招商銀行、農業銀行等頭部手機銀行逐漸健全代發、老年、高凈值、企業主、年輕、車主、新市民等不同客群的服務分層體系，為不同客群提供專屬化服務，也將引領其他中尾部手機銀行服務運營分層化與專屬化。四是AI大模型逐漸深化應用于運營管理各個環節，頭部技術研發能力強的手機銀行自研AI大模型，中尾部技術能力弱的手機銀行逐漸引入外部AI大模型優化自身運營管理，例如工行自研的千億級參數AI金融大模型支撐數字員工、智能客服等諸多運營環節智能化升級。
