從手機(jī)銀行綜合化服務(wù)能來看，場景深度經(jīng)營競爭激烈，從工商銀行、招商銀行、平安銀行、交通銀行、浦發(fā)銀行等銀行場景經(jīng)營情況梳理來看，均重視高頻場景的數(shù)字化建設(shè)，依托場景精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品或功能精益迭代、用戶體驗(yàn)全面優(yōu)化的數(shù)字化運(yùn)營，利用一系列場景增長工具達(dá)成“破局制勝”，實(shí)現(xiàn)高頻用戶流量經(jīng)營目標(biāo)。相比2023年10月，手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力建設(shè)又有了新變化，取得了嶄新成績。
為了跟蹤半年以來手機(jī)銀行迭代創(chuàng)新、數(shù)字化服務(wù)建設(shè)情況并對其進(jìn)行全面分析，我們基于以往建立的成熟的數(shù)字化綜合服務(wù)評價指標(biāo)體系對手機(jī)銀行數(shù)字綜合服務(wù)水平重新進(jìn)行評測，從服務(wù)廣度、深度、長度等方面，以2024年4月數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇200家手機(jī)銀行作為樣本進(jìn)行綜合分析與評價，形成了手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力TOP50榜單。
一、總體：手機(jī)銀行數(shù)字經(jīng)營競爭激烈，核心挑戰(zhàn)是存在高頻場景短板，需要消費(fèi)場景擴(kuò)容升級、財(cái)富場景精耕細(xì)作雙管齊下
當(dāng)前，商業(yè)銀行數(shù)字化服務(wù)競爭激烈，大部分商業(yè)銀行都將手機(jī)銀行作為獨(dú)立的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)維，意味著手機(jī)銀行作為連接、轉(zhuǎn)化和裂變用戶的“超級入口”價值得到了廣泛認(rèn)可。同時，由于手機(jī)銀行滲入用戶生活日常需要高頻場景服務(wù)，天然地與其大部分金融服務(wù)低頻場景相沖突，給手機(jī)銀行數(shù)字經(jīng)營帶來較大挑戰(zhàn)，破解這種矛盾成為手機(jī)銀行數(shù)字綜合服務(wù)能力建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)意義上的場景引流無法永久修復(fù)流量高低頻差，導(dǎo)致手機(jī)銀行延伸數(shù)字化服務(wù)過于依賴營銷刺激，一旦大幅減小或取消刺激，手機(jī)銀行數(shù)字化服務(wù)的覆蓋率和達(dá)成率就顯著下降。然而，隨著新一代金融科技發(fā)展，場景增長工具逐漸趨向成熟，融合高頻場景洞察、場景熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作、智能化場景運(yùn)營、全旅程用戶陪伴等基石要素在內(nèi)的新式手機(jī)銀行場景顯現(xiàn)威力，并從根本上彌補(bǔ)工具類APP高頻用戶流量短板，使手機(jī)銀行等數(shù)字化終端作為 “超級入口”的價值得以落地。易觀千帆認(rèn)為，應(yīng)對高頻場景短板挑戰(zhàn)，需要雙管齊下：一是盯住用戶在教育、健康、內(nèi)容資訊等領(lǐng)域的高品質(zhì)消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)銀行生態(tài)服務(wù)的擴(kuò)容和升級，有效提升消費(fèi)場景對用戶的吸引力，貼近用戶高頻生活需要；二是在財(cái)富場景完善用戶全生命周期深度經(jīng)營，加快由“投”向“顧”服務(wù)轉(zhuǎn)型，解決用戶在財(cái)富管理流程中的痛點(diǎn)。
圖 消費(fèi)場景擴(kuò)容升級、財(cái)富場景精耕細(xì)作應(yīng)對高頻場景短板挑戰(zhàn)
總體來看，共有6家大型商業(yè)銀行、10家股份制商業(yè)銀行、19家城市商業(yè)銀行和15家農(nóng)村商業(yè)銀行的手機(jī)銀行進(jìn)入本次TOP50榜單。相比上期，前20名排名出現(xiàn)較大變動，但得分與前值差異不大，說明手機(jī)銀行數(shù)字化服務(wù)競爭激烈，即使數(shù)字化綜合服務(wù)能力處于頭部手機(jī)銀行，面臨高強(qiáng)度同業(yè)競爭也可能陷入逆水行舟的“困局”。尤其對排在6-15名的“頸部”銀行而言，上有“頭部”銀行充足用戶體量和強(qiáng)大數(shù)字生態(tài)“珠玉在前”，下有“腰部”銀行忠實(shí)用戶積累和差異化場景能力“圍追堵截”，自身受限于流量增長、場景融合、產(chǎn)品創(chuàng)新等瓶頸，因而顯著承壓。具體來看，工商銀行以93.73分位居首位，招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、平安銀行分居第二至第五位，交通銀行、中國銀行排在第六、第七名，而浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行和郵儲銀行則居于第八至第十名。前十名中，除工商銀行、招商銀行、平安銀行和交通銀行相對穩(wěn)定外，其他銀行均有變化，排名變動的主要原因是操作體驗(yàn)、用戶粘性等與用戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)字化服務(wù)能力層面強(qiáng)弱變化。與2023年10月評測結(jié)果相比，2024年4月的手機(jī)銀數(shù)字化綜合服務(wù)能力TOP50平均得分74.96分，比前值提升0.7個百分點(diǎn)，前20名中有12家維持增長，增速呈現(xiàn)放緩趨勢。
表 手機(jī)銀行數(shù)字化服務(wù)能力TOP50榜單
（數(shù)據(jù)說明：① 用戶規(guī)模指標(biāo)取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年4月手機(jī)銀行月度活躍用戶規(guī)模；
② 用戶評價指標(biāo)取自蘋果、華為、小米、OPPO、vivo、魅族、應(yīng)用寶等應(yīng)用商店用戶評分加權(quán)平均值；
③ 操作體驗(yàn)指標(biāo)由易觀評測專家委員會以及深度用戶按照評分規(guī)則打分匯總而成；
④ 性能測試指標(biāo)由易觀性能評測實(shí)驗(yàn)室通過自動化性能測試工具測試，并進(jìn)行加權(quán)計(jì)算結(jié)果；
⑤ 用戶粘性指標(biāo)取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年3月手機(jī)銀行用戶留存、粘性等指標(biāo)加權(quán)計(jì)算結(jié)果）
分銀行類型來看，大型商業(yè)銀行表現(xiàn)保持穩(wěn)定，全部進(jìn)入前10名，平均得分90.47分，繼續(xù)站上九十分大關(guān)，其中工商銀行自開展評測以來一直排名首位，中國銀行得分提升1.3個百分點(diǎn)，在大型商業(yè)銀行中增幅最大，主要受益于用戶粘性指標(biāo)的改善。股份制商業(yè)銀行有4家進(jìn)入前十名，分別是招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行和興業(yè)銀行，股份制銀行平均得分83.42分，比前值增長0.17個百分點(diǎn)，增速快于大型商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行，持續(xù)發(fā)揮數(shù)字化先鋒優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行雖然總體表現(xiàn)平淡（平均得分69分），但在TOP20中穩(wěn)據(jù)三席，北京銀行、江蘇銀行和寧波銀行排名一直相對穩(wěn)健，得分穩(wěn)中有升。農(nóng)村商業(yè)銀行兩極分化較為嚴(yán)重，一方面其平均得分70.68分，首次突破70分大關(guān)，以2.42%的得分增速傲視群雄，加速推動農(nóng)村銀行客戶數(shù)字服務(wù)能力升級；另一方面，TOP 20中豐收互聯(lián)、陜西信合、四川農(nóng)信得分增速均未超過1%，用戶體驗(yàn)改善不大、場景深度經(jīng)營能力限制等增長后勁不足成為制約農(nóng)商行數(shù)字化綜合服務(wù)能力的關(guān)鍵。因此，在重視手機(jī)銀行仿效和大舉進(jìn)軍差異化場景之外，農(nóng)商行更宜保持戰(zhàn)略定力，維持相當(dāng)?shù)拈L遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略儲備，將用戶體驗(yàn)管理、場景深度經(jīng)營、業(yè)務(wù)及服務(wù)管理創(chuàng)新納入更高層級和更全面的管理機(jī)制中，形成提供持續(xù)增長動能的穩(wěn)定框架。那么，場景擴(kuò)容和深耕如何確保手機(jī)銀行數(shù)字經(jīng)營“破局制勝”呢？我們從榜單評測過程中發(fā)現(xiàn)的手機(jī)銀行數(shù)字化經(jīng)營面臨的核心挑戰(zhàn)出發(fā)來“抽絲剝繭”地分析。
一是用戶場景洞察“困局”?！耙杂脩魹橹行摹币殉蔀槭謾C(jī)銀行場景建設(shè)共識，但如何識別用戶需求，尤其是如何發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)用戶自身不清楚的隱性需求是一大難題。二是銀行服務(wù)體驗(yàn)“困局”。傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，定位和屬性標(biāo)簽雷同，缺少拳頭級亮點(diǎn)體驗(yàn)，難以全面占領(lǐng)用戶心智，無法從源頭上支持差異化場景的運(yùn)轉(zhuǎn)。三是場景運(yùn)營增長“困局”。場景增長過度依賴優(yōu)惠補(bǔ)貼，除支付外難以整合其他的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，手機(jī)銀行缺乏精品內(nèi)容和專業(yè)運(yùn)營，始終無法在場景經(jīng)營方面形成護(hù)城河。
從場景來看，精準(zhǔn)細(xì)致選擇核心經(jīng)營場景、聚焦解決場景痛點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)場景化增長的基礎(chǔ)，例如消費(fèi)場景貼近用戶生活且能利用手機(jī)銀行在移動支付、信用卡等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，財(cái)富場景用戶旅程清晰簡潔，并能與商業(yè)銀行優(yōu)勢業(yè)務(wù)條線緊密聯(lián)動；從體驗(yàn)來看，推動產(chǎn)品靈活組織、構(gòu)筑差異化品牌陣地是實(shí)現(xiàn)場景化增長的技巧，商業(yè)銀行將成熟的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式封裝為高自由度的解決方案，在手機(jī)銀行中服務(wù)差異化的場景客群，例如推出專享財(cái)富產(chǎn)品和構(gòu)建開放式財(cái)富平臺，這有利于塑造端到端的服務(wù)聯(lián)系和情感聯(lián)系，解決構(gòu)建手機(jī)銀行場景增長“最后一公里”問題；從運(yùn)營來看，打造內(nèi)容爆款、探索新鮮交互形式是實(shí)現(xiàn)場景化增長的動力，手機(jī)銀行以高頻精品內(nèi)容為核心，要比以專業(yè)產(chǎn)品為核心更容易占據(jù)用戶時間，使用戶完成由“有用”向“有趣”、由“業(yè)務(wù)使用”向“業(yè)余閑逛”轉(zhuǎn)變的市場教育，疊加交互話題和行為引導(dǎo)、洞察、分析，商業(yè)銀行可以深入探知和影響用戶行為。因此，易觀千帆認(rèn)為，在實(shí)踐中，“以用戶為中心”的場景、體驗(yàn)、運(yùn)營是破解手機(jī)銀行高頻流量困局的關(guān)鍵要素，商業(yè)銀行需要思考數(shù)字化場景如何提升高頻用戶的活力，優(yōu)化用戶使用銀行產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，滿足用戶對高品質(zhì)內(nèi)容、活動的期待。這有助于商業(yè)銀行定位和深耕用戶需求，發(fā)現(xiàn)和布局場景價值轉(zhuǎn)化的可能性，最終提升手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力，例如榜單頭部的工商銀行、招商銀行手機(jī)銀行一方面加強(qiáng)用戶體驗(yàn)管理，優(yōu)化手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)，易觀千帆用戶體驗(yàn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兩家用戶體驗(yàn)水平持續(xù)提升，另一方面注重場景深度經(jīng)營，推出財(cái)富開放平臺，并持續(xù)深耕財(cái)富開放平臺經(jīng)營，近年來注重對“顧”的能力塑造，優(yōu)化理財(cái)場景下用戶全旅程運(yùn)營。
二、服務(wù)廣度：12家銀行活躍用戶規(guī)模超千萬，財(cái)富社區(qū)運(yùn)營和內(nèi)容陪伴有效激活存量池，筑牢場景增長根基
存量客戶深度經(jīng)營時代，流量池已經(jīng)成為商業(yè)銀行數(shù)字化服務(wù)的重要基礎(chǔ)。因此，如何盤活存量用戶流量池，為商業(yè)銀行深入場景提供產(chǎn)品和服務(wù)奠定運(yùn)營基礎(chǔ)成為了存量經(jīng)營時代手機(jī)銀行發(fā)展的重要命題。易觀千帆認(rèn)為，傳統(tǒng)的分層、分級、分群模式代表了入門級的存量經(jīng)營技巧，而通過更豐富、更專業(yè)的社群話題和社區(qū)行為引導(dǎo)，存量用戶可能衍生出新增長機(jī)遇。例如，單身白領(lǐng)需要情感陪伴，通過社區(qū)交流和話題引導(dǎo)，可能衍生出養(yǎng)寵需求，進(jìn)一步分享養(yǎng)寵日常、養(yǎng)寵好物，豐富社區(qū)內(nèi)容，反哺寵物周邊消費(fèi)場景，進(jìn)而激活單身白領(lǐng)在分期、支付等金融服務(wù)方面的需求。可以預(yù)見，手機(jī)銀行將進(jìn)一步加碼場景化的規(guī)模用戶運(yùn)營，圍繞社區(qū)運(yùn)營和內(nèi)容陪伴有效激活存量池，為商業(yè)銀行場景增長筑牢根基。
總體來看，手機(jī)銀行數(shù)字化服務(wù)能力TOP50的活躍用戶總量（月度活躍用戶規(guī)模，MAU，下同）達(dá)到了7.56億，在移動金融領(lǐng)域的滲透率達(dá)到了74.48%，領(lǐng)域滲透率小幅增長0.06個百分點(diǎn)，從整體數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，手機(jī)銀行流量增長空間有限。分銀行類型來看，大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行分別以64%和24%的較大比例占據(jù)了手機(jī)銀行移動流量絕大多數(shù)，而區(qū)域性銀行合計(jì)占比12%，相比上期改善了約1個百分點(diǎn)，主要由城商行貢獻(xiàn)，雖然變動未從根本上扭轉(zhuǎn)流量馬太效應(yīng)，但也在一定程度上說明城鄉(xiāng)下沉市場仍有廣闊的可挖掘空間。另外，共有12家商業(yè)銀行維持超千萬級用戶規(guī)模，其中包括6家大型商業(yè)銀行和6家股份制商業(yè)銀行。具體來看，大型商業(yè)銀行中，工商銀行以1.51億MAU居于用戶規(guī)模榜首，并且遙遙領(lǐng)先；農(nóng)業(yè)銀行穩(wěn)中有進(jìn)，MAU達(dá)到1.10億；建設(shè)銀行MAU已逼近一億大關(guān)，隱有破局之勢。股份制商業(yè)銀行中，招商銀行由于持續(xù)建設(shè)和完善高用戶體驗(yàn)，成為以5852萬MAU坐穩(wěn)前五名中唯一的股份行；中信銀行、興業(yè)銀行也在差異化場景方面走出特色道路，尋找到推動MAU穩(wěn)定增長的關(guān)鍵驅(qū)動。
表 手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)廣度TOP50榜單
從財(cái)富社區(qū)建設(shè)來看，領(lǐng)先手機(jī)銀行大多具備基礎(chǔ)運(yùn)營條件，核心在于沉淀的私域流量能否被充分調(diào)動，手機(jī)銀行在滿足個性化財(cái)富需求的同時通過專業(yè)社區(qū)催生新需求，構(gòu)成完整的私域流量循環(huán)。從手機(jī)銀行運(yùn)營實(shí)踐來看，社群運(yùn)營、會員體系、投教活動等是領(lǐng)先銀行構(gòu)建社區(qū)的典型路徑；另外，部分銀行向財(cái)富機(jī)構(gòu)、商戶、城市分行等開放運(yùn)營權(quán)限，幫助其發(fā)展和運(yùn)營自身私域用戶，也取得了一定進(jìn)展。例如，在財(cái)富場景，工商銀行手機(jī)銀行9.0版本深化了財(cái)富社區(qū)建設(shè)，以財(cái)富號為核心陣地向基金公司開放運(yùn)營權(quán)限，以深耕原生用戶，同時配合平臺自建的視頻直播、頭條資訊、財(cái)富學(xué)院、財(cái)富活動等基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容，對財(cái)富用戶進(jìn)行更加精細(xì)的私域切分（例如按客戶來源、資訊偏好、投資風(fēng)格、活動參與度等維度進(jìn)行切分），工銀財(cái)富社區(qū)粉絲數(shù)已突破4400萬人；招商銀行則由傳統(tǒng)的總行級私域運(yùn)營向下延伸至城市分行，推行屬地化社群服務(wù)，如烏魯木齊分行建立了屬地化老年客戶社群，同時在手機(jī)銀行打造城市服務(wù)專區(qū)，并嵌入金葵花、M+會員、周三5折等成熟場景解決方案，嘗試以地理位置形成對私域客戶的高效切分。
圖 工商銀行深化財(cái)富社區(qū)建設(shè)，精細(xì)化切分私域流量
從內(nèi)容陪伴來看，創(chuàng)作者是向手機(jī)銀行場景貢獻(xiàn)活躍價值的核心動力，是連接用戶需求的第一資源。短期看，創(chuàng)作者的數(shù)量和活躍程度直接影響手機(jī)銀行場景的活躍程度，反映了手機(jī)銀行作為平臺對于內(nèi)容調(diào)性和方向的選擇，而這與當(dāng)前手機(jī)的用戶畫像和需求緊密相關(guān)。長期看，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者擅長將場景具象化，從認(rèn)知層面切入服務(wù)，通過差異化的精品內(nèi)容使用戶獲得共鳴，從而提升用戶的長期活躍度和消費(fèi)欲望。例如，光大銀行在11.0版本升級“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陪伴用戶財(cái)富成長”的能力，覆蓋超過100類行業(yè)內(nèi)容標(biāo)簽，通過“內(nèi)容-分類體系-內(nèi)容響應(yīng)模型-用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽-業(yè)務(wù)場景運(yùn)營”的算法體系進(jìn)行場景級精準(zhǔn)滲透，建成可復(fù)用的內(nèi)容庫和策略庫，以動態(tài)策略實(shí)現(xiàn)特征用戶的高效觸達(dá)和深度互動。光大銀行在“看點(diǎn)”主頁新增了“關(guān)注”“討論”“機(jī)構(gòu)評”“財(cái)富通”等多個頻道，承載豐富的實(shí)時資訊內(nèi)容流，并以內(nèi)容為先導(dǎo)與財(cái)富產(chǎn)品形成有機(jī)互動，從而擴(kuò)展了用戶觸點(diǎn)。
圖 光大銀行以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陪伴財(cái)富用戶成長
三、服務(wù)深度：工行、浦發(fā)、北京銀行等通過響應(yīng)場景全旅程需求、豐富場景全產(chǎn)品貨架、提供場景全渠道連接，構(gòu)筑高效的場景增長抓手
手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行推進(jìn)場景增長的“超級入口”，理論上具有不斷向下沉領(lǐng)域延伸和觸達(dá)增量用戶的可能，手機(jī)銀行覆蓋的場景愈多，連接的用戶和商機(jī)愈加豐富，場景愈有達(dá)成高度活躍和獨(dú)立變現(xiàn)的可能，這也是前幾年來銀行采取的主要策略。不過這種策略往往建立在用戶耳熟能詳?shù)膱鼍耙渣c(diǎn)帶面的經(jīng)營邏輯基礎(chǔ)之上，從而造成場景迅速擴(kuò)張，場景經(jīng)營的同質(zhì)化卻嚴(yán)重了，部分場景脫離用戶實(shí)際需求，或以促銷簡單捆綁用戶活躍行為，這種以場景的“多”來拉動用戶增長的舉措，缺乏對場景經(jīng)營“深”的挖掘，長期來看這些做不可持續(xù)。從具體實(shí)踐來看，場景價值大多難以簡單感知和復(fù)制，尤其是零散而泛在的生活類場景，商業(yè)銀行要取得用戶青睞，就必須提供兼具簡潔、實(shí)用、高效、有趣等特點(diǎn)的場景體驗(yàn)，塑造手機(jī)銀行場景在用戶端的心智愿景，并深入場景內(nèi)部，切實(shí)解決用戶端堵點(diǎn)、痛點(diǎn)、難點(diǎn)，才能引領(lǐng)銀行場景增長行穩(wěn)致遠(yuǎn)。綜合銀行實(shí)踐和數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，商業(yè)銀行在響應(yīng)場景全旅程需求、豐富場景全產(chǎn)品貨架、提供場景全渠道連接等層面貫徹用戶全生命周期服務(wù)，探索場景體驗(yàn)的優(yōu)化路徑，實(shí)現(xiàn)了邁入場景深耕的關(guān)鍵一步。
總體來看，手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力TOP50的服務(wù)深度指標(biāo)平均得分為78.72分，比前一期微增0.34個百分點(diǎn)。其中，招商銀行以94.79分繼續(xù)領(lǐng)跑，工商銀行以94.20分位居第二，交通銀行、平安銀行、建設(shè)銀行分居第三至第五位。盡管服務(wù)深度指標(biāo)的平均增速有所放緩，但依然有60%的商業(yè)銀行呈現(xiàn)正增長，全國性銀行（大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行）成為當(dāng)前“增長領(lǐng)導(dǎo)者”，也側(cè)面說明了全國性銀行在成熟場景和生命周期服務(wù)方面的深厚積淀。從TOP20的變化看，16家商業(yè)銀行得分呈現(xiàn)正增長，其中浦發(fā)銀行和民生銀行在全國性銀行中增長迅速，北京銀行、長沙銀行和南京銀行在區(qū)域性銀行中排名靠前。另外，服務(wù)深度指標(biāo)負(fù)增長主要出現(xiàn)在20-40名的腰部區(qū)域，同樣說明了前期中小銀行對大型銀行移動場景策略的仿效和復(fù)制未獲成功，當(dāng)場景金融追求差異化和精致體驗(yàn)之時，場景體驗(yàn)布局不足、場景資源積累有限的中小銀行在推動場景金融深入發(fā)展上面臨一定“困局”。
表 手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)深度TOP50榜單
（數(shù)據(jù)說明：服務(wù)深度考慮用戶旅程及核心服務(wù)環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)評測以及APP性能測試結(jié)果綜合評分）
在響應(yīng)場景全旅程需求方面，用戶在進(jìn)行消費(fèi)/投資決策時，并非依賴嚴(yán)格有步驟地收集信息并將之轉(zhuǎn)化為邏輯線索，而是解構(gòu)為若干可能相互聯(lián)系的決策動因，任意決策動因的超預(yù)期變化，都可能引發(fā)用戶跳轉(zhuǎn)至最終決策，且不同用戶對于上述決策動因的偏好帶有差異性。手機(jī)銀行布局場景服務(wù)，需要站在用戶角度思考其尋找關(guān)鍵驅(qū)動因子的潛在動機(jī)、方向和情緒等諸多可能，以快速切入用戶決策程序，這也是“產(chǎn)品銷售導(dǎo)向”向“客戶成功導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。以財(cái)富管理場景為例，浦發(fā)銀行將用戶全旅程的關(guān)鍵決策歸納為“看資訊”“配資產(chǎn)”“選產(chǎn)品”“買產(chǎn)品”等環(huán)節(jié)，以“社區(qū)”主頁的財(cái)富廣場為財(cái)富決策先導(dǎo)，通過開放運(yùn)營的基金旗艦店連接投教資訊和精選產(chǎn)品，以“活錢管理、穩(wěn)健投資、進(jìn)取投資、保險保障”分別搭建貨架，統(tǒng)籌資產(chǎn)與產(chǎn)品，同時將AI數(shù)字理財(cái)經(jīng)理、對比選基、財(cái)富診斷等精品工具嵌入詳情頁，輔助用戶決策。
圖 浦發(fā)銀行歸納四大用戶關(guān)鍵決策，打通產(chǎn)品“最后一公里”
在豐富場景全產(chǎn)品貨架方面，除產(chǎn)品、服務(wù)本身需要精細(xì)打磨和有機(jī)創(chuàng)新外，產(chǎn)品貨架的編織和呈現(xiàn)也至為關(guān)鍵，只有將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)以適當(dāng)?shù)男问絼討B(tài)精準(zhǔn)地提供給合適的目標(biāo)用戶，手機(jī)銀行才能保持與用戶的持續(xù)高效連接。一方面，產(chǎn)品貨架能力的發(fā)展有賴于外部合作伙伴經(jīng)過市場驗(yàn)證的完整解決方案，這就是“引入”策略；另一方面，手機(jī)銀行通過銜接成熟場景流量、創(chuàng)新運(yùn)營形式和基礎(chǔ)產(chǎn)品服務(wù)三者可以重構(gòu)或擴(kuò)充某一場景的產(chǎn)品貨架能力，這就是“豐富”策略。例如，北京銀行持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)場景邊界，將政務(wù)惠民、城市出行、工會服務(wù)、她經(jīng)濟(jì)、兒童教育等納入場景矩陣，直接引入第三方基礎(chǔ)消費(fèi)服務(wù)（如美團(tuán)外賣、北京地鐵出行等），疊加場景專屬金融產(chǎn)品和服務(wù)（如工會場景中的“京華遠(yuǎn)見春系列專屬理財(cái)”、兒童場景中的“小京卡”等），簡單有效實(shí)現(xiàn)了“引入”和“豐富”并重，“流量”與“轉(zhuǎn)化”同軌。
圖 北京銀行持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)邊界，打造場景矩陣
交通銀行新版本推出車金融專區(qū)和商超立減專區(qū)，一方面在滿足基本用車需求的同時更加關(guān)注用戶高品質(zhì)消費(fèi)需求，如換車、試駕等，另一方面擴(kuò)容場景服務(wù)能力，如推出品牌權(quán)益卡、精選品牌專屬優(yōu)惠等。這些舉措的關(guān)鍵在于以用戶參與場景的個性化旅程和消費(fèi)對象為核心整合了場景服務(wù)及高相關(guān)度的金融產(chǎn)品，避免了以往“散點(diǎn)式”的零敲碎打，成功升級了消費(fèi)場景的數(shù)字化服務(wù)能力，幫助手機(jī)銀行在用戶心中樹立了完整的品牌形象。
圖 交通銀行關(guān)注用戶高品質(zhì)需求，擴(kuò)容場景服務(wù)能力，依托旅程和對象整合場景服務(wù)
在提供場景全渠道連接方面，用戶接入場景時，并不一定按照場景方的初始設(shè)計(jì)進(jìn)行，而通常擁有個性化目標(biāo)。例如，小紅書最初定位于以年輕女性為核心的海淘分享社區(qū)，但這并不妨礙后來的用戶將之作為居家社交、潮流媒體甚至職業(yè)招聘平臺來使用。對用戶而言，找到適配其個性化需求的內(nèi)容渠道，才是其與手機(jī)銀行保持連接的關(guān)鍵，其中內(nèi)容渠道包括自營App、（企業(yè)）微信、支付寶、獨(dú)立小程序、媒體平臺賬號等。用戶可能對一個或多個渠道形成較強(qiáng)依賴，但影響用戶決策的核心因素并不是渠道數(shù)量的多寡，而是能否滿足其選擇渠道時的個性化體驗(yàn)預(yù)期。工商銀行構(gòu)建了全域響應(yīng)的渠道矩陣，滿足用戶不同的個性化需求，除以手機(jī)銀行作為連接用戶的“超級入口”外，還通過官方公眾號、視頻號、小程序、支付寶生活號等實(shí)現(xiàn)與不同需求目標(biāo)的輕量化連接，例如“中國工商銀行客戶服務(wù)”賬號主要覆蓋用戶的查詢、動賬等個性化需求，“中國工商銀行”賬號則主要覆蓋線上線下互動、媒體動態(tài)等個性化需求，為用戶在不同場景下使用工行服務(wù)提供了個性化基礎(chǔ)。
表 工商銀行構(gòu)建全域響應(yīng)的渠道矩陣，應(yīng)對不同場景和用戶個性需求
四、服務(wù)長度：商業(yè)銀行構(gòu)建場景化運(yùn)營服務(wù)矩陣，吸引用戶持續(xù)使用手機(jī)銀行，或?qū)⒊蔀樘嵘龜?shù)字化服務(wù)長度能力的關(guān)鍵點(diǎn)
用戶在手機(jī)銀行進(jìn)行消費(fèi)并非其獨(dú)立靜態(tài)思考的結(jié)果，而是建立在一系列影響因素綜合作用下，自然地選擇、放大、輸出并管理預(yù)期的動態(tài)過程，因此，對手機(jī)銀行而言，數(shù)字化綜合服務(wù)不能空有場景，還需要適配用戶消費(fèi)動態(tài)過程的一系列專業(yè)、豐富、個性、智慧的運(yùn)營能力和運(yùn)營資源。另外，場景化運(yùn)營通常諸多環(huán)節(jié)和方向，如場景價值定位、場景內(nèi)容生產(chǎn)、場景解決方案部署、場景營銷推送等，不僅需要商業(yè)銀行深入用戶場景旅程，還需要有機(jī)統(tǒng)籌不同點(diǎn)位、階段、人群、技術(shù)的特征和變化，可以將之提煉為場景化運(yùn)營服務(wù)矩陣。易觀千帆認(rèn)為，手機(jī)銀行場景化運(yùn)營服務(wù)矩陣需要至少包括：1）與手機(jī)銀行APP保持一致調(diào)性和技術(shù)架構(gòu)的AI賦能工具，能夠幫助用戶獲得輕簡、便捷、一致的數(shù)字體驗(yàn)，方便運(yùn)營部門部署和管理場景內(nèi)容、服務(wù)資源；2）互動和社交的自由權(quán)限和輔助工具，便于銀行業(yè)務(wù)深入貼近用戶生活，縮短溝通和連接距離，進(jìn)一步沉淀存量用戶，洞察用戶的態(tài)度和畫像，為觸發(fā)場景用戶的自主行為埋下種子；3）沉浸式的運(yùn)營載體及引導(dǎo)支持，例如短視頻、直播、AR/VR及相應(yīng)中臺、專區(qū)、管理工具等，一方面用戶可以依托沉浸式互動完成對場景的理解，貼合需求選擇場景內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)，另一方面手機(jī)銀行可以動態(tài)調(diào)節(jié)場景內(nèi)各方的運(yùn)營權(quán)限，提供更專業(yè)的服務(wù)；4）協(xié)調(diào)完整的運(yùn)營內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)鏈路，場景內(nèi)各方以專業(yè)能力為區(qū)隔進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的分工，幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容生產(chǎn)意愿和效率，并使消費(fèi)者能夠以精準(zhǔn)、快捷的形式獲取消費(fèi)內(nèi)容，同時響應(yīng)不同主體在創(chuàng)作者和消費(fèi)者等差異化角色間自由切換的需求。
例如，一方面，工商銀行布局生成式AI，構(gòu)建千億級大模型技術(shù)體系，在私行領(lǐng)域部署“君子智投”服務(wù)，輸出專業(yè)內(nèi)容；另一方面，工商銀行以視頻號、支付寶生活號等導(dǎo)流生活場景服務(wù)、理財(cái)服務(wù)和品牌資訊，在手機(jī)銀行整合熱門活動和星級權(quán)益，推出“‘億’起悅享518”惠民生、促消費(fèi)系列優(yōu)惠活動和“工銀財(cái)富518”系列主題活動，搭建了豐富多彩、主題多樣的運(yùn)營活動和內(nèi)容生態(tài)，疊加手機(jī)銀行優(yōu)惠券、積分、游戲等運(yùn)營手段，幫助用戶實(shí)現(xiàn)高效的內(nèi)容獲取和交互。
圖 工商銀行手機(jī)銀行搭建了豐富多彩、主題多樣的運(yùn)營活動和內(nèi)容生態(tài)
總體來看，手機(jī)銀行TOP50服務(wù)長度指標(biāo)平均得分為74.26分，比前一期（75.54分）下降1.69個百分點(diǎn)，降幅擴(kuò)大1.51個百分點(diǎn)，50家銀行中僅有19家保持正增長態(tài)勢。服務(wù)長度指標(biāo)下行主要由應(yīng)用商店口碑和市場評價劇烈波動所致：1）適逢年度大版本更新和更加嚴(yán)格的監(jiān)管控制，部分原有功能進(jìn)行了調(diào)整，用戶存在一定學(xué)習(xí)門檻，市場口碑有待發(fā)酵；2）手機(jī)銀行傳統(tǒng)的高額補(bǔ)貼運(yùn)營形式難以為繼，手機(jī)銀行APP中相對于專業(yè)服務(wù)方在移動場景上的價值優(yōu)勢未能體現(xiàn)，部分手機(jī)銀行在專業(yè)度和情感度方面稍落后于異業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)；3）總體來看，手機(jī)銀行擺脫工具型APP向平臺型APP發(fā)展尚需時日，場景互動不足，用戶不能形成自發(fā)動力，只能在受限的靜態(tài)場景中進(jìn)行選擇和決策，大部分手機(jī)銀行市場口碑自然不夠好。分銀行類型看，相比2023年10月，大型商業(yè)銀行平均下降1.49%，股份制商業(yè)銀行平均下降0.49%，區(qū)域性銀行平均下降1.15%，說明前期場景建設(shè)相對完善、場景運(yùn)營相對充分的股份制商業(yè)銀行積累了批量忠實(shí)用戶，因而在服務(wù)長度方面具有一定韌性。分銀行來看，TOP20整體上變化不大，全國性銀行中，招商銀行、浦發(fā)銀行、平安口袋銀行、工商銀行服務(wù)長度位列前四位，已形成一定的粘性和口碑優(yōu)勢，手機(jī)銀行體驗(yàn)水平得到用戶廣泛認(rèn)可；光大銀行、民生銀行聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品、探索財(cái)富智投、內(nèi)容社區(qū)等創(chuàng)新場景，實(shí)現(xiàn)逆勢增長；區(qū)域性銀行中，江蘇銀行、北京銀行繼續(xù)保持前十位置，豐收互聯(lián)繼續(xù)維持較快增長，杭州聯(lián)合銀行聚焦社區(qū)數(shù)字化服務(wù)賦能，推進(jìn)本地生活場景建設(shè)，打造私域運(yùn)營體系，已頗具成效。上述銀行的經(jīng)驗(yàn)表明，恰當(dāng)?shù)膱鼍扒蟹帜苡行Х纸夂腿菁{用戶需求，持續(xù)解決用戶痛點(diǎn)，并通過積極而深入的運(yùn)營形成品牌合力。如果商業(yè)銀行能夠以積極的領(lǐng)先技術(shù)應(yīng)用、靈活高質(zhì)量的內(nèi)容體系、開放包容的社交互動為核心構(gòu)建銀行場景化運(yùn)營矩陣，有望持續(xù)激活場景用戶的體驗(yàn)興趣，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)長度能力的持續(xù)優(yōu)化。
表 手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)長度TOP50榜單
（數(shù)據(jù)說明：服務(wù)長度綜合考慮用戶留存、使用時長、啟動次數(shù)等粘性數(shù)值以及應(yīng)用商店用戶評價）
綜合以上，數(shù)字化場景經(jīng)營能力增長已成為驅(qū)動商業(yè)銀行行穩(wěn)致遠(yuǎn)、推動商業(yè)銀行深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要表征和有力抓手?！豆鹕虡I(yè)評論》的調(diào)研顯示，將場景化產(chǎn)品創(chuàng)新和生活類場景協(xié)同作為未來銀行轉(zhuǎn)型方向的受訪從業(yè)者分別占98%和96%，揭示出場景級的數(shù)字化運(yùn)營水平對手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力的高下具有重要影響。透過TOP50榜單和一些領(lǐng)先手機(jī)銀行經(jīng)營策略，我們也看到了增強(qiáng)場景服務(wù)能力、深度提升場景化用戶體驗(yàn)、優(yōu)化場景深度運(yùn)營帶來的好處，可以有效刺激用戶使用與轉(zhuǎn)化決策、增強(qiáng)用戶粘性、提升用戶整體滿意度等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力改善。易觀千帆認(rèn)為，商業(yè)銀行需提高對場景增長機(jī)遇的把握的認(rèn)識，選擇運(yùn)營模式成熟、運(yùn)營資源充分、運(yùn)營生態(tài)健全的重點(diǎn)場景進(jìn)行擴(kuò)展，推動場景產(chǎn)品、內(nèi)容與場景體驗(yàn)的有機(jī)融合，使場景在用戶深度經(jīng)營層面真正發(fā)揮價值，成為用戶滿意體驗(yàn)優(yōu)化的關(guān)鍵載體，進(jìn)而提升自身手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力。建議以如下3個重點(diǎn)方向推動場景數(shù)字化建設(shè)：一是強(qiáng)場景，擴(kuò)容消費(fèi)品類，提升消費(fèi)場景品質(zhì)層次，增加個性化、專屬化理財(cái)產(chǎn)品儲備，合理布局場景入口，支持用戶全旅程、全生命周期服務(wù)；二是深體驗(yàn)，探索場景持續(xù)陪伴，在響應(yīng)差異化產(chǎn)品需求的同時滿足和引導(dǎo)用戶情感需要，以AI技術(shù)賦能專業(yè)金融服務(wù)，聯(lián)動生態(tài)合作伙伴優(yōu)化場景體驗(yàn)；三是優(yōu)運(yùn)營，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引和貫徹全域經(jīng)營思維，構(gòu)建場景運(yùn)營矩陣，打通運(yùn)營流程間隔，切入用戶全生命周期的場景需求，將獨(dú)立分散的需求“聚沙成塔”，持續(xù)深入連接用戶。
關(guān)于評價指標(biāo)體系的說明：手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力評價體系涵蓋用戶服務(wù)廣度、深度、長度3大維度及5大方面指標(biāo)，分別是：①用戶規(guī)模指標(biāo)采用最新活躍用戶量，反映用戶服務(wù)廣度；②操作體驗(yàn)指標(biāo)涵蓋用戶注冊、登錄、交互、關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景、服務(wù)創(chuàng)新等維度，反映用戶服務(wù)深度；③用戶評價指標(biāo)涵蓋蘋果、華為、小米、應(yīng)用寶、vivo、OPPO等應(yīng)用商店用戶評分加權(quán)值，反映用戶服務(wù)反饋；④性能測試指標(biāo)涵蓋安裝、卸載、啟動、交互、屏幕卡頓、頁面內(nèi)容等方面性能測試結(jié)果，反映用戶服務(wù)性能，也影響用戶服務(wù)深度及粘性；⑤用戶粘性指標(biāo)涵蓋使用時長、啟動次數(shù)、活躍天數(shù)、留存率、新安裝率等方面，反映用戶服務(wù)時長（即長度）。以上指標(biāo)綜合用戶調(diào)研反饋，按照重要性水平分別賦予35%、20%、15%、15%、15%的權(quán)重。關(guān)于評價方法及數(shù)據(jù)來源的說明：該評價采用專家測評、用戶體驗(yàn)測評、用戶打分評價、易觀性能評測實(shí)驗(yàn)室（自動化性能評測工具）、易觀千帆產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多種方法及多維多數(shù)據(jù)來源進(jìn)行綜合分析。
