根據易觀千帆監測數據顯示，近年來移動互聯網活躍用戶規模穩定于10億，市場中流量紅利見頂同時，伴隨的是獲客成本愈發高企，反映到信用卡領域亦是如此，從高歌猛進的“流量”經營模式已轉向精耕細作的“留量”經營模式。

在當下，信用卡在經營思維上更加注重用戶生命周期價值（CLV）的實現，易觀千帆分析認為主要體現在三個方面，一是通過提升數字渠道的用戶體驗增強用戶粘性，維持、擴大用戶規模；二是引導用戶用卡、消費，提升用卡積極性；三是建設精準化、智能化運營體系，減少無效成本?？梢钥闯?，新的“留量”思維是舊有思維的升級，需要在戰略、策略和實踐層面共同發力，將底層視角由產品轉向用戶，在保證與目標用戶持續連接的流量基礎上：進一步豐富場景生態激發用卡需求，讓服務有深度；持續陪伴用戶成長，讓服務有溫度；深入開展數智化運營，讓服務有準度；從而實現信用卡數字化轉型高質量發展。 

  成效顯著，射出工銀e生活在戰略、策略和實踐層面的突出優勢

自2017年上線運營以來，工銀e生活在六年多的時間里不斷推陳出新，深入落實“D-ICBC”數字建設要求，協同“GBC+”戰略部署，以高頻迭代推動信用卡業務創新、數字化體驗升級和高質量用戶發展，獲得了Visa、萬事達卡、美國運通等國際知名卡組織和國際制卡商協會的高度認可，也取得了良好的市場口碑。2023年，工銀e生活廣泛連接B端，深入服務C端，并推出e生活小站、權益管理平臺、漏斗型促銷活動等創新業務形式，賦能信用卡全條線業務發展，推動數智化平臺迭代和用戶體驗優化升級。截至2023年9月末，工銀e生活月活規模達到976萬戶，自5.0版本推出以來連續12個月保持增長，增幅高達42%，用戶體驗評測綜合得分位居四大國有銀行首位。這些亮眼成績的取得是工行信用卡“以用戶為中心”思維模式下，重塑全面、創新、精準、高效的價值觀、服務觀、管理觀的集中體現，更離不開工銀e生活在戰略、策略和實踐層面的長期積淀和穩健改革。

  戰略：從“量變”到“質變”，不斷鍛造高質量發展新引擎

信用卡的“留量”經營不可能一蹴而就，精細化運營和高質量的用戶體驗需要深厚的技術積累和運營積累，工銀e生活由“量”而厚積成勢，乘勢而為，凝心聚力，以更大格局謀求“質”的有效提升。近年來，工銀信用卡積極響應國家高質量發展戰略，一方面傳承人民金融根脈，以人民滿意為奮斗方向，深耕場景打造生態、深挖資源優化供給、渠道協同強化運營，完善靈活、精準、普惠的信用卡服務供給生態，鍛造信用卡服務量變的“外聚力”；另一方面加快數字化轉型，深化數字工行建設，持續構建和升級包括靈活架構、數智范式、分布軌道、云化基建、敏捷研發在內的數字技術生態體系，迭代和完善工銀e生活開放式生活服務平臺，凝練信用卡服務量變的“內聚力”。在內外“量變”的基礎上，工行信用卡在“GBC+”戰略框架內，以“大生態、優供給、強運營”的總體思路實現工銀e生活的“質變”，鍛造高質量發展新引擎，構建覆蓋全客戶、全場景、全渠道、全鏈接、全數據的全域生活服務新體系，重塑信用卡業務增長新邏輯。

  策略：從“形變”到“蝶變”，不斷塑造數字生態價值新環境

正如戰略層面由“量變”到“質變”的過程，工行信用卡在策略層面也經歷了由“形變”到“蝶變”的內核遷躍。在工銀e生活3.0版本和4.0版本迭代期間，工行信用卡團隊更加關注基礎信用卡服務的線上化供給和簡捷、智能、開放等平臺化經營理念的實踐，推動主要場景全面覆蓋和服務優化，以工銀e生活App為基礎服務平臺，在增加服務內容、提升服務質量的同時不斷升級平臺服務價值，這是工行信用卡服務策略的“形變”。2022年底，工行推出工銀e生活5.0版本，2023年加速6.0版本生態體系建設，深耕自有生態、聚合外部生態，形成B-C互促的生態閉環，以總行融合基礎數字設施建設為信用卡策略之“一體”，以分行輔助精細化運營、平臺級數智化創新為信用卡策略之“兩翼”，在客戶、產品、場景、服務、體驗等層次全面實現數字生態價值的“蝶變”。

以客戶為重：高效連接全量客戶，深入洞察客戶需求。一方面，工銀e生活圍繞客戶高頻需求，運用大數據技術將全量客戶精準切分為90后、分期客戶、吃喝達人等多元群體，協同自有渠道和外部渠道持續、高效連接客戶；另一方面，工銀e生活持續挖掘客戶需求，利用豐富的營銷、權益、活動等資源觸客、獲客、活客、粘客。

以產品為核：深挖資源優化供給，激活產品服務動能。工銀e生活充分挖掘和盤活商品、活動、產品、數據等資源，在直連外部平臺合作方、優質零售商戶和卡組織的同時，統籌建設生活權益庫、電子票券池。與手機銀行App形成良好互動，打通金融服務供給鏈條，集融e借、家裝分期、汽車分期、養老金、數字人民幣、借貸記卡等金融產品于一體，在擴大供給服務面的基礎上，進一步精準匹配客群，深入解決客戶需求的癢點、痛點。

以場景為脈：形成全景閉環體系，深耕場景生態圈層。工銀e生活以社區、辦公、場景三大生活圈為核心競爭力，以聚合外部生態為關鍵補充力，構建起“以客戶為中心”的生態圈層，銜接家居、汽車、旅游等特色生活場景，促進BC兩端良性循環，在拓展場景服務半徑的基礎上，構筑平臺化、數字化場景供給模式，形成“由場景中來，到場景中去”的全景閉環體系。目前，工行以“內部優質收單商戶挖潛+引入外部精品商戶”融合的方式累計引入e生活入駐商戶超38萬，全年增長840%，建成穩定、活躍的總分聯動的數字化場景生活圈725個，實現了場景生態的顛覆式發展。

以服務為筋：組合多元服務資源，重構生態服務關系。工銀e生活在傳統營銷活動的基礎上進一步聚焦品質外賣、餐飲美食、旅游出行、精品暢購、商超便利、主題樂園、數字觀影、車主生活等八大生態，創新運用“客戶關注-抽獎領券-支付消費”的漏斗型促銷活動模式，組合總分行差異化的物料、宣傳資源，重構“銀-客-商”關系和“總行-屬地”生態服務關系。

以體驗為?。?/span>提升數智運營能力，聚焦全景生活體驗。歸根結底，信用卡生態價值能否真正實現，關鍵在于客戶體驗是否良好、服務內容能否獲得市場認可。因此，工銀e生活在生態合作沉淀百萬商戶數據、千萬客戶行為數據的基礎上，形成動態標簽和商機清單，深度賦能屬地分行和合作方，突破場景合作原本零散孤立、各自為政的桎梏，將視角重新聚焦于客戶的全場景體驗，首創交易支付全流程閉環模式，并綜合運用大數據、人工智能等新興技術，定向喚醒睡眠客戶，洞察、識別、消除客戶體驗斷點、堵點，進一步提升客戶極致體驗。

  實踐：前、中、后臺高效協同，不斷打造全景生活服務新平臺

在實踐層面，“留量”經營的復雜布局和高端要求注定了其必然無法通過簡單的形式進行戰略層和策略層的具體實踐，而需要前、中、后臺的高效、有機聯動和協同，依托數智化合力推進價值目標的達成。

前臺“創新突破“：突破前端壁壘，打造超級應用。工銀e生活立足面向社會大眾的線上生活服務平臺定位，聚焦八大場景生態，聚合內外資源，協同手機銀行、遠程銀行等數字化門戶，實現最廣泛用戶的持續、高效連接，打造生活服務的超級應用，累計觸客量3億人次。同時，工行實施總分聯動的策略，以e生活小站打通營銷壁壘和數據壁壘，如2023年9月開啟的“百行千站”活動，已累計帶來各類金融產品辦理近10萬筆。

中臺“統籌兼顧”：完善權益數字運營，統籌權益聯動開放。工銀e生活將權益作為提升客戶粘性的核心手段，創新性構建了“面客-服務-管理”三位一體權益體系框架，包括建設權益庫、精準推送權益信息，極大提升了權益覆蓋范圍和客戶體驗。工銀e生活以數字化管理平臺為基礎，持續強化權益管理統籌能力，靈活實現權益投放、管理、運行監測，并以開放銀行的深厚科技能力與卡組織權益實現深度對接，進一步完善權益服務模式。

后臺“科技賦能”：融合科技創新優勢，提供安全簡捷服務。一是圍繞“選卡更準、知卡更優、辦卡更快、體驗更佳”四大類創新推進辦卡流程優化，運用創新科技拓展三碼融合的面客方案。二是圍繞“欺詐風險、操作風險、活動風險”三個方面推進平臺風險防控創新升級，通過技術手段開展聯合風險防控，有效應對欺詐風險、操作風險、活動風險等全場景風險。

在波濤洶涌中，總能找到搏風擊浪的身影；在創新求變中，總能發現勇擔先鋒的身影——信用卡服務數字化轉型亦是如此。在信用卡存量市場激烈競爭的情況下，商業銀行對“留量”的博弈進一步加劇，愈發注重精細化的生態運營和用戶體驗升級，強調用戶全生命周期價值的實現，在“留量”深度經營的基礎上，再進一步尋求“增量”空間。工銀e生活以戰略決策的“質變”、策略轉型的“蝶變”和服務實踐的“協同”合力推動新引擎、新環境、新平臺的建設和完善，深入落實數字工行建設要求和“GBC+”戰略部署，以持久的戰略定力、深厚的策略積淀、豐富的實踐經驗謀求信用卡“留量”和“增量”的長期、全面、穩健發展，為信用卡服務數字化轉型過程中商業銀行能力建設的路徑和方向樹立了典型案例。