根據易觀分析發布的《2023年度跨境進口電商用戶消費特征簡析》http://www.rye731.com/article/detail/20021167  報告中數據顯示，2023年中國跨境進口電商市場規模為5517.7億元，同比增長4.6%。

圖1-1 2018-2023年中國跨境進口電商市場規模

在交易份額方面，2023年度的情況如下：天貓國際排名第一，份額為37.6%；京東國際排名第二，份額為18.7%；抖音全球購排名第三，份額為12.3%。

圖1-2 2023年中國跨境進口電商市場交易份額

經過多年的發展，已經有越來越多不同類型的商品出現在跨境電商的平臺之上，用戶的選擇范圍越來越寬，其很多個性化、精細化的需求也能被滿足。與此同時政府也敏銳地洞察到跨境進口對滿足消費者美好生活向往和促進消費回流、產業升級方面的巨大意義，逐步出臺了鼓勵政策，跨境零售進口正式誕生。盡管對具體商品的消費有著較大的差異，但在需求的驅動力上，跨境電商用戶正越來越明顯的表現出被“悅己”理念所深刻影響的特點。這種特點已融入用戶主要的生活場景里，尤其表現在對居家生活商品、保健品、個人護理用品、運動戶外用品這幾個品類商品的消費中。

1、居家生活商品

用戶在對居家生活商品的消費上，不再只是“夠用”與“性價比”，一些潛藏于內心的需求也浮現于日常消費之中。比如，實用與前衛的融合就已成為用戶在居家生活商品消費時越來越關注的要點。無論是食品的鮮香口味與獨特體驗，還是小家電為家庭帶來的方便與舒適，都是用戶所需要的實用特性；而無論是創新數碼產品帶來的潮流與新鮮感，還是精巧的手辦裝飾品帶來的溫馨與樂趣，都是用戶對前衛的追求。正是有了這樣的關注，用戶對跨境商品的選擇也越來越順理成章，其具體表現在以下幾個方面：

1）部分國外公司在小家電、數碼等產品上的研發滿足甚至超越了用戶在實用性方面的需求。

2）部分國外原產地的食品，受地理條件或季節的限制，國內相關商品的替代性不強。

3）部分國外品牌，歷史傳承悠久，知名度高，文化內涵深，對用戶吸引力強。

4）歐美是全球相當一部分時尚、潮流文化的發源地，對其它國家的相關產業與消費者都有著較大的影響，其相關商品有更強的品牌力。

2、保健品

除了每天都會接觸到的居家生活商品以外，在經歷過幾年的疫情之后，大眾普遍對于自身和家人的健康問題更為關注，對于保健品的消費也越來越重視。以前關注過保健品的消費者，會把目光放寬到更多類型的商品之上；以前未關注過或較少關注保健品的消費者，會開始系統的嘗試進行相關商品的消費。并且，不同的用戶對于保健品的需求與關注點有所不同，但其對于跨境商品的選擇基本都基于以下幾個因素：

1）大部分發達國家對保健品的生產與管理有較為長期的經驗，從政府到行業再到企業，都有相對完善和及時的標準，能在很大程度上保障產品的安全性，國內在相關標準的建立和更新上還相對較為滯后。

2）國外有相當一部分廠商會針對消費者眾多的細分需求開發相應的產品，并潛心于相對狹窄的市場，但國內廠商通常會因為細分市場過小而采取觀望甚至放棄的態度，導致其缺乏針對小眾人群的產品。

3）國外廠商對于新成果與新成分有較為完善的轉化機制，并且基于對某一細分需求、細分市場的長期跟蹤研究，能相對較為準確的判斷新成分、新成果對于用戶的吸引力和匹配程度，因此其形成了較為穩定的從研發到生產再到市場的體系，而國內在研究成果市場化以及配套機制上還較為落后。

4）不同國家的不同品牌，在對各類型細分市場的關注程度上有所不同，并且其科研投入方向也有所差異，因此不同國家的產品也呈現出明顯的差異化，單一國家的產品并不能替代其它國家的產品。

3、個人護理用品

除了對于身體內在健康的關注外，用戶也依然非常關注身體外在的狀態與健康，因此也一直對于個人護理類產品有較大的消費熱情。與保健品類似，用戶對于個人護理類產品的消費也由于用戶個體間的需求不同而呈現出較大的差異性。但與保健品不同，個人護理類的各大品牌進行市場教育的時間較早，普通用戶對個人護理理念接受程度較高，相關的知識水平也相對較高。

在多個方面的共同作用下，用戶對于自身的皮膚、頭發等部位的實際狀況有相對較為客觀的認識，相應也清楚其自身各部位實際的需要。因此，用戶對于能針對性解決自身問題的成分與功效就更為關注。同時，用戶在具備較高水平的個人護理知識以后，其在對待各方面的信息時，不會顯得茫然，能更加客觀的判斷信息的有效性，并且還有部分用戶已經開始關注、重視品牌的環保、慈善理念。在這樣的情況下，跨境商品在契合用戶需求的方面，就會體現在以下幾個方面：

1）由于歐美的科技成果轉化率相對較高，知名學術機構、研究機構就某一具體問題的針對性科研成果能相對快速的投入到產品研發和生產中，相關公司在與上述機構的合作中也能明顯獲利，其新品開發能力和節奏上明顯領先于國內企業。

2）部分國外品牌在商品上市時就同步推進其進入知名美容院、水療中心等機構，一方面獲取大量直接有效的反饋，一方面還能在用戶心目中建立專業的信任感；同時，這些品牌還注重在高端商業區開設專賣店，在高端零售店面中開設專柜，以此同步建立品牌的高端形象。

3）國外品牌早于中國企業構筑了環保、慈善的理念，在研發、生產、市場推廣、銷售中相關的配套舉措較為完備，已在用戶心目中建立了負責任、懂感恩的良好形象。

4、運動戶外用品

在家庭與工作的場景之外，休閑娛樂是用戶“悅己”理念表現的最為明顯的場景。用戶的休閑娛樂場景在具體的發生地點上，經歷了大致幾個階段的趨勢：家庭外——家中——家庭外。

在互聯網大規模普及以前，即使用戶家中已普遍添置了電視等黑色家電，但是用戶大部分的休閑娛樂項目需要與其他人在同一空間內產生關聯，因此其絕大部分休閑時間是在家庭之外。而在互聯網走入家庭，特別是移動互聯網覆蓋了大部分城鄉區域以后，用戶的休閑娛樂已不需要與其他人產生面對面的關聯，此時其娛樂時間大部分回到了家中。而在近些年倡導健康生活的理念之下，新的休閑娛樂項目促使人們又開始紛紛走出家門，開始逐步走向大自然，開始與他人一起享受。剛開始人們的目的地是離家不遠的區域或是城郊，這使其能相對平衡家庭生活、工作、休閑三者之間的關系，這樣的活動以網球、騎行、路亞、露營等為代表。當這些活動吸引了越來越多的人，已經從小眾變為了大眾以后，那些更貼近大自然，更能彰顯個性的活動就成為了很多人的新選擇。這類新興的小眾休閑運動以帆船、溯溪、探洞、潛水等為代表。

已經從小眾變為大眾的休閑項目，國內廠商確實看到了商機，并且在產品研發、市場推廣、品牌建設等方面開始發力。但與此同時，國外相關領域的品牌已經深耕多年，并且其還與圈內的眾多參與者建立了良好的互動關系，不僅經驗豐富、產品成熟、專業度高，而且還有不錯的口碑。而在目前還是小眾的休閑戶外項目上，國內絕大部分廠商基于市場空間有限、投入產出比低、投入周期長等方面的緣故，并沒有積極在其中投入資源，因此就造成相關市場缺乏國內產品，用戶只能選擇國外產品的情況。而這些國外產品在進入中國市場之時，一方面出于謹慎的態度，一方面出于中國電商行業有較高滲透、較大影響力的原因，有很大一部分都會選擇跨境電商的模式。正是在以上因素的影響下，用戶在選擇休閑戶外運動的裝備和產品時，會特別重點關注跨境電商的渠道。

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研究說明：

易觀分析提供的產業分析，主要是在產業宏觀數據、最終用戶季度調研數據、廠商歷史數據以及廠商季度業務監測信息等基礎上，運用易觀分析的產業分析模型，并結合市場研究、行業研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現狀、趨勢、拐點和規律，以及廠商的發展現狀。

易觀分析相信通過上述產業研究方法得出的數據在行業公認可接受誤差范圍內，可以準確反映行業走勢與變化規律。

通過專業研究方法得到的研究結果，旨在供決策參考。廠商的實際數據請查詢廠商發布的財務報告。

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