隨著信用卡市場規(guī)模增速趨穩(wěn)，信用卡業(yè)務(wù)從重開卡量到重使用率的階段，信用卡APP作為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)獲客活客、金融服務(wù)、生態(tài)建設(shè)的主要陣地，運營好信用卡APP至關(guān)重要。活動運營作為信用卡APP運營的關(guān)鍵一環(huán)，成為提升信用卡APP活躍、金融轉(zhuǎn)化，以及助力激發(fā)消費活力的重要抓手。
信用卡APP活動運營概況
信用卡APP圍繞用戶運營，持續(xù)推出拉新、促活、轉(zhuǎn)化類營銷活動，通過差異化活動及權(quán)益運營，實現(xiàn)獲取新客、促進用戶活躍、促進金融轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。如通過信用卡APP新戶專享禮及邀請任務(wù)等形式拓展新客；通過各種生活服務(wù)活動促活；通過消費滿額達標(biāo)、貸款分期優(yōu)惠活動等促進金融轉(zhuǎn)化。
圖1：信用卡APP活動運營目標(biāo)、示例與權(quán)益配套情況
從參與信用卡APP營銷活動影響因素看，用戶更加關(guān)注活動入口及流程、活動說明清晰度、活動獎品豐富度、活動力度（獎品的吸引力及獎品使用便捷性）、活動任務(wù)難度等。根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，活動力度、活動獎品豐富度是用戶是否參與活動最主要的影響因素；從用戶獎勵偏好看，用戶偏好高的活動獎品包括支付立減金、生活服務(wù)優(yōu)惠券（餐飲代金券/電影券/打車券/商城優(yōu)惠券/話費券等）。
圖2：用戶參與APP活動的影響因素與喜歡的活動獎品
因此，近年來，商業(yè)銀行不僅持續(xù)推出獎品豐富、獎品吸引力較大且獎品使用便捷的活動，還在金融科技的加持下，不斷提升信用卡APP精細化運營能力，一方面深入洞察用戶需求、針對性地開展用戶互動，如面向Z世代提供趣味性強、可玩性高的游戲互動類任務(wù)，提升營銷活動的參與率的同時，助力延長用戶使用時間；另一方面，基于一體化經(jīng)營搭建權(quán)益體系，通過服務(wù)體驗激勵用戶使用信用卡APP進行交易、信貸、理財及傳播分享，權(quán)益回饋用戶價值、促進業(yè)務(wù)增收，形成用戶服務(wù)和業(yè)務(wù)收益閉環(huán)。
信用卡APP活動運營案例：陽光惠生活A(yù)PP“四季耀卡”與“牧場嘉年華”活動
光大銀行陽光惠生活A(yù)PP以“金融+服務(wù)”、“場景+實惠”、“公益+關(guān)愛”和“智能+科技”為亮點，圍繞用戶多元需求，提供數(shù)字化、個性化的金融與生活服務(wù)。同時，陽光惠生活A(yù)PP持續(xù)推出新戶禮、約惠紅包、周五五折、多倍積分等活動，立足用戶吃喝、出行、娛樂、購物等主要需求，打造“約惠”生活場景，提供立減金、五折優(yōu)惠、支付滿減、積分等活動權(quán)益，為用戶提供多重用卡優(yōu)惠，讓用戶享受美好輕松的品質(zhì)生活。陽光惠生活A(yù)PP近期還推出了“四季耀卡”與“牧場嘉年華”活動。陽光惠生活豐富的服務(wù)生態(tài)與營銷活動促進其活躍用戶規(guī)模穩(wěn)步擴大，2023年8月，陽光惠生活A(yù)PP活躍用戶規(guī)模1505.28萬戶，同比增長30.91%。
圖3：202301-202308陽光惠生活A(yù)PP活躍用戶規(guī)模
「 “四季耀卡”活動 」
· “四季耀卡”活動內(nèi)容與亮點：玩法新穎、獎品具有吸引力
陽光惠生活A(yù)PP“四季耀卡”活動由春和景明、夏山如碧、秋色宜人、冬日暖陽、豪華獎池五個場景構(gòu)成。每個場景有對應(yīng)的約卡和耀卡，持有效信用卡的用戶可通過完成相應(yīng)任務(wù)獲得抽卡機會，每個場景集齊指定數(shù)量的卡片，可合成抽獎，四個場景均集齊后，即可解鎖豪華獎池。
活動任務(wù)設(shè)置與APP登錄、好友助力、新戶辦卡結(jié)合。包括每日登陸活動可領(lǐng)取2次抽約卡機會、每日分享一次邀請好友辦卡鏈接可領(lǐng)取2次抽約卡機會、每成功邀請一位好友助力可領(lǐng)取3次抽約卡機會、完成邀請新客戶辦理光大信用卡并首刷可獲得一次抽耀卡機會。
圖4：陽光惠生活A(yù)PP“四季耀卡”活動內(nèi)容
“四季耀卡”活動以“集卡”形式串聯(lián)各活動場景，設(shè)置經(jīng)典“抽卡”玩法，用戶每日登陸活動、每日分享一次邀請好友辦卡鏈接、每成功邀請一位好友助力、完成邀請新客戶辦理光大信用卡并首刷等可獲得約卡和耀卡，集卡合成后即可獲得活動權(quán)益。同時，通過多場景集卡維持活動的連續(xù)性與新鮮感，并設(shè)置了逐級加碼的立減金權(quán)益金額，激發(fā)用戶參與熱情。
圖5：陽光惠生活A(yù)PP“四季耀卡”活動頁面
· “四季耀卡”活動評價：活動力度大，助力拉新、促活、提升綁卡率
一是利于拉新、促活。“四季耀卡”活動通過登錄、分享、邀請辦卡等活動任務(wù)設(shè)置促使用戶長期使用APP、以老帶新、裂變營銷，從而達到拉新、促活的目的。
二是活動力度大、有吸引力。活動權(quán)益為微信支付立減金，各活動場景對應(yīng)的活動金額逐級加大，豪華獎池活動權(quán)益金額加碼，最高可得8888元微信立減金，豐厚的獎勵對用戶的吸引力大。
三是利于提高光大信用卡在微信支付的綁卡率。微信支付立減金使用，要求用戶微信支付消費時，選擇光大信用卡進行支付，支付金額大于立減金權(quán)益金額，可直接抵扣，每筆訂單只可使用1張立減金進行抵扣，助力提高第三方支付機構(gòu)綁卡率及交易額。
「 “牧場嘉年華”活動 」
· “牧場嘉年華”活動內(nèi)容與亮點：活動權(quán)益種類豐富、任務(wù)多元且玩法易操作
陽光惠生活A(yù)PP“牧場嘉年華”活動采取“抽獎”方式，用戶每周完成交易類任務(wù)或進入“陽光牧場”完成瀏覽類任務(wù)可獲得抽獎機會，在活動首頁點擊【開始抽獎】按鈕可進行抽獎。每一次抽獎幸運值均會增加，當(dāng)幸運值未達到100%時，可抽中1元立減金、盲盒、碎片、碎片合成道具、傳說豪禮投注機會；當(dāng)幸運值達到100%時，可抽中極品獎勵或超凡獎勵。集齊指定數(shù)量碎片，加一張合成道具，可兌換盒馬鮮生、肯德基、麥當(dāng)勞、天貓超市優(yōu)惠券。獲得的傳說豪禮投注機會，用戶可在活動首頁下方大獎投注，獎品開獎時間為每月8日、18日、28日20點整。
圖6：陽光惠生活A(yù)PP“牧場嘉年華”活動內(nèi)容
“牧場嘉年華”活動以“陽光牧場”為背景，采用“做任務(wù)”的方式連接兩大活動場景，用戶通過上周線上交易累計金額或累計筆數(shù)達標(biāo)獲得抽獎次數(shù)，并積攢幸運值獲得活動權(quán)益。同時，用戶還可通過“陽光牧場”完成指定碎片任務(wù)獲得抽獎次數(shù)，除瀏覽頁面等常規(guī)任務(wù)外，還設(shè)置撫摸牧場老虎、種植樹木等互動類任務(wù)，增加用戶參與的趣味性和互動性。
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圖7：陽光惠生活A(yù)PP“牧場嘉年華”活動頁面
· “牧場嘉年華”活動評價：任務(wù)多元化，促進線上消費、場景活躍度
一是拉動線上消費。“牧場嘉年華”活動通過賺次數(shù)的方式，促進用戶進行線上消費。
二是獎品具有吸引力。活動權(quán)益為千元立減金，各類活動對應(yīng)的活動金額逐級加大，傳說豪禮金額加碼，瓜分獎池金額10000元立減金，豐厚的獎勵對用戶的吸引力大。
三是利于任務(wù)促進場景活躍度。在活動場景中抽獎投注均需要消耗陽光值，如陽光值不足時，用戶可以到“陽光牧場”賺取相應(yīng)陽光值，同時，用戶還可以通過完成“陽光牧場”碎片任務(wù)，獲取嘉年華抽獎次數(shù)。此外，用戶在完成“陽光牧場”瀏覽任務(wù)時，助力提高賬單、分期、美團到店、商場等各類場景的活躍度，進而提升轉(zhuǎn)化率。
易觀分析認為，活動是一種可以較快觸達客戶，實現(xiàn)拉新、促活、轉(zhuǎn)化等目標(biāo)的運營方式。信用卡APP可以貼合信用卡客群的需求，整合信用卡分期、借貸等金融服務(wù)，以及餐飲、出行、娛樂、旅游、購物等生活場景，推出豐富性、多樣化的營銷活動，為客戶帶來實實在在優(yōu)惠的同時，提升用戶活躍與粘性。與此同時，信用卡APP活動運營需要關(guān)注三個方面：一是活動的連續(xù)性，單點活動難以支撐活躍用戶持續(xù)增長；二是參與感，讓用戶感知有意義；三是活動的交叉營銷作用，借助活動拉動月活增長的同時，注重在活動中通過返還各類優(yōu)惠券、體驗券、紅包、引導(dǎo)式體驗等形式，帶動用戶對生活服務(wù)、信用卡金融服務(wù)、投資理財?shù)氖褂谩?/span>