數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，“場景金融”已成為銀行轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略共識。場景金融，即通過構(gòu)建良性互動的服務(wù)閉環(huán)，將金融服務(wù)無縫融入各類消費或產(chǎn)業(yè)場景中，以手機銀行為入口，以場景為依托向用戶提供金融服務(wù)，進而與用戶形成高效、持續(xù)的聯(lián)接。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、5G技術(shù)不斷發(fā)展，商業(yè)銀行除大規(guī)模覆蓋C端場景外，更加注重與G端和B端的合作，擴大與政府機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)等合作深度，引入了政務(wù)民生、餐飲、商超、教育、醫(yī)療、出行、園區(qū)、物業(yè)等服務(wù)場景，場景金融的覆蓋范圍進一步得到延伸。商業(yè)銀行通過引入非金融服務(wù)，持續(xù)拓展手機銀行使用場景，通過高頻非金融服務(wù)拉動低頻金融交易，最終實現(xiàn)提升獲客能力和用戶黏性。

圖1-1 場景金融發(fā)展模式

上市商業(yè)銀行手機銀行市場盤點

縱觀場景金融發(fā)展歷程，每一次階段性邁進，都是由于技術(shù)的變革推動場景建設(shè)模式和場景覆蓋范圍的變化。場景金融的演進，是伴隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展打造開放生態(tài)的過程。場景金融4.0時代，商業(yè)銀行除了深耕既有場景之外，進一步在智慧教育、智慧醫(yī)療、數(shù)字政務(wù)等數(shù)字金融場景中，推進金融科技向?qū)嶓w經(jīng)濟的深度融合，為數(shù)字經(jīng)濟和實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供價值。

● 國有大行

作為國有大行代表，工商銀行依托智慧銀行生態(tài)系統(tǒng)ECOS，構(gòu)建開放生態(tài)平臺，實現(xiàn)金融產(chǎn)品，無縫嵌入到教育、醫(yī)療、出行、政務(wù)等民生消費和企業(yè)生產(chǎn)場景，讓金融服務(wù)便捷可得。目前，工商銀行手機銀行“生活”頻道設(shè)有“繳費充值”、“便民服務(wù)”、“美食娛樂”、“旅游出行”、“車主服務(wù)”等豐富的場景化生活服務(wù)，以生活場景切入客戶的金融服務(wù)需求。

圖1-2 工商銀行手機銀行“生活”頻道非金融場景布局

建設(shè)銀行打造手機銀行“悅生活”平臺，并由最初的水、電、燃氣等公共事業(yè)繳費，擴展至醫(yī)、食、住、行、游、學(xué)、玩等日常生活領(lǐng)域，為用戶提供了一站式、多樣化生活繳費服務(wù)，打造出極致的用戶體驗。目前，建設(shè)銀行手機銀行“悅生活”頻道分為“生活繳費”、“政務(wù)服務(wù)”、“便民服務(wù)”、“美食娛樂”、“車主服務(wù)”、“醫(yī)療建行”、“商旅服務(wù)”和“學(xué)校教育”八大板塊，可為客戶提供包括：水費、燃氣費、通訊費繳納、銀醫(yī)服務(wù)、話費充值、黨費、公交卡充值、ETC服務(wù)、影票、飛機票、酒店預(yù)訂、家政服務(wù)等多種日常生活服務(wù)，覆蓋全國各大中小型城市，為客戶日常生活提供便利。

圖1-3 建設(shè)銀行手機銀行“悅生活”頻道非金融場景布局

● 股份制銀行

作為股份制銀行代表，招商銀行持續(xù)加強與深化核心金融場景建設(shè)，構(gòu)建非金融場景生態(tài)圈，讓手機銀行覆蓋面更廣泛，擁有豐富、智能、便捷的產(chǎn)品體驗，能有效加強與用戶的交互，更好滿足用戶的需求升級，進而帶動低頻金融服務(wù)產(chǎn)品。目前，招商銀行非金融生態(tài)已覆蓋政務(wù)、便民、出行、旅游、快遞、購物、外賣、文娛、健康等多個高頻生活場景。

圖1-4 招商銀行手機銀行“生活”頻道非金融場景布局

平安口袋銀行中的“口袋優(yōu)惠”頻道是有關(guān)生活消費場景的核心頻道，該頻道全面聚合了海量優(yōu)質(zhì)商戶的優(yōu)惠產(chǎn)品，覆蓋輕餐、茶飲、商超、萌寵、出行、健康等生活消費熱門場景。其中不乏星巴克、瑞幸、真功夫等大牌商戶，同時也具有大家樂、巴蜀風(fēng)等屬地化的特色品牌商戶。“口袋優(yōu)惠”頻道全面升級之后，覆蓋全國200+城市的更多行業(yè)以及更廣類型的商戶優(yōu)惠。

圖1-5 平安口袋銀行“生活”頻道非金融場景布局

● 中小上市商業(yè)銀行

作為中小上市商業(yè)銀行代表，北京銀行持續(xù)提升金融科技賦能水平，從工會、政務(wù)、醫(yī)療、出行等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域出發(fā)，不斷推進場景生態(tài)建設(shè)，加強業(yè)務(wù)與科技的深度融合，形成具有特色的生態(tài)圈平臺，并積極支持實體經(jīng)濟發(fā)展，提供更便捷的金融服務(wù)，進而加速全行數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

圖1-6 北京銀行“京彩生活”APP“生活”頻道非金融場景布局

寧波銀行在生活場景應(yīng)用拓展方面，采用“線上金融產(chǎn)品+生活場景”相融合的線上運營模式，構(gòu)建生活繳費、交通出行、電商購物等一系列場景作為用戶引流入口，來滿足不同用戶的差異化需求的同時，進而提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化率。

圖1-7 寧波銀行手機銀行“生活”頻道非金融場景布局

中小上市商業(yè)銀行具體表現(xiàn)

2023年3月，北京銀行發(fā)布“京彩生活”APP7.0，持續(xù)推動金融力量與社會資源整合，打造政務(wù)惠民、城市出行、工會服務(wù)、健康醫(yī)療、便民繳費、生活消費、數(shù)字人民幣7大核心場景群，覆蓋黨建、教育、鄉(xiāng)村振興等多種便民惠民服務(wù)。

北京銀行“京彩生活”APP政務(wù)惠民專區(qū)為用戶提供一站式體驗，包含生活繳費（如水電燃氣費、社保繳費等）、公積金、醫(yī)保服務(wù)、普惠金融等。值得一提的是，北京銀行在該專區(qū)設(shè)置理財、基金、存款、貸款等投資理財產(chǎn)品關(guān)聯(lián)入口，將非金融場景與金融場景相融合，實現(xiàn)用高頻非金融服務(wù)帶動金融產(chǎn)品服務(wù)，促進用戶金融場景活躍的同時，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

圖2-1 北京銀行“京彩生活”APP政務(wù)惠民專區(qū)

北京銀行“京彩生活”APP城市出行支持地鐵乘車、高德打車、專車預(yù)約等服務(wù)；健康醫(yī)療開立線上7x24小時藥房，支持購藥極速送達，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的健康管理服務(wù)；此外，北京銀行開通數(shù)字人民幣，支持錢包開通、充值、收付款、交易明細查詢等操作。

圖2-2 北京銀行“京彩生活”APP出行專區(qū)、健康醫(yī)療、數(shù)字人民幣專區(qū)

便民繳費為滿足用戶多樣化的日常繳費需求，支持校園繳費、社保繳費（原一老一小繳費）、通訊費、水電燃氣費繳納、手機話費流量充值等多項繳費服務(wù)。

圖2-3 北京銀行“京彩生活”APP生活繳費專區(qū)

生活消費包含餐飲飯票、演出票務(wù)、點評外賣、快遞等消費服務(wù)，來滿足用戶日常休閑娛樂需求。其中，為滿足用戶線上生鮮百貨采購需求，助力線下實體經(jīng)濟，北京銀行與物美集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，積極圍繞物美集團經(jīng)營業(yè)態(tài)，提供全生態(tài)、全生命周期的組合金融服務(wù)。北京銀行在“京彩生活”APP中接入多點商城，用戶可在手機銀行上進行線上生鮮百貨采買，并通過使用“京彩錢包”完成支付，享受和多點 APP 中同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

圖2-4 北京銀行“京彩生活”APP生活消費專區(qū)

此外，北京銀行“京彩生活”APP還設(shè)置工會專區(qū)，專為會員在線科普普惠型、會費型保障權(quán)益介紹、理賠流程等內(nèi)容，同時，為工會會員介紹會員權(quán)益和提供專屬活動及產(chǎn)品。

圖2-5 北京銀行“京彩生活”APP工會專區(qū)

中小上市商業(yè)銀行未來發(fā)展趨勢

場景金融服務(wù)已從C端消費互聯(lián)網(wǎng)向G端政務(wù)服務(wù)和B端產(chǎn)業(yè)賦能拓展轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行持續(xù)發(fā)力智慧政務(wù)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育等場景建設(shè)，通過非金融場景建設(shè)為金融業(yè)務(wù)帶來契機。針對中小上市商業(yè)銀行易觀分析認為，還需做到以下兩方面：第一，持續(xù)打造高頻生活場景帶動低頻金融服務(wù)。中小上市商業(yè)銀行仍需持續(xù)迭代升級手機銀行，構(gòu)建創(chuàng)新非金融場景，不斷延伸和拓寬獲客活客渠道，進而增加用戶粘性的同時，帶動理財、信貸等產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。第二，推出差異化服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗。中小上市商業(yè)銀行應(yīng)借助科技賦能，利用地域優(yōu)勢，結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟、商戶資源和用戶消費特點，找到差異化的服務(wù)渠道和方式，打造具有本行特色的場景，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。