近年來，各商業(yè)銀行紛紛加速手機(jī)銀行客戶端版本迭代，智能、普惠、無障礙等成為重要的創(chuàng)新迭代方向。作為鏈接線下智慧網(wǎng)點(diǎn)、承載線上數(shù)字化服務(wù)、銜接遠(yuǎn)程銀行的超級(jí)服務(wù)平臺(tái)，手機(jī)銀行的迭代創(chuàng)新反映各家商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)進(jìn)化過程，最新的手機(jī)銀行版本也體現(xiàn)著各家商業(yè)銀行對(duì)線上用戶服務(wù)趨勢(shì)的理解與踐行。

為了跟蹤2022年及2023年1季度手機(jī)銀行迭代創(chuàng)新情況并對(duì)其進(jìn)行全面分析，我們基于以往建立的成熟評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)手機(jī)銀行重新進(jìn)行評(píng)測，從服務(wù)廣度、深度、長度等方面，以2023年4月最新數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇200家手機(jī)銀行作為樣本進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)，形成了手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力TOP50榜單。

一、綜合得分及排名：工行持續(xù)引領(lǐng)，大型國有商業(yè)銀行及股份行領(lǐng)先地位穩(wěn)固，但名次略有變化

從總體評(píng)分結(jié)果來看，除華夏銀行與浙商銀行外，國有行及股份行均處于TOP20之列，TOP10被國有行及股份行牢牢占據(jù)。其中，工行以94.25分居于榜首，繼續(xù)保持領(lǐng)跑地位，服務(wù)廣度、服務(wù)深度、服務(wù)長度等各方面綜合表現(xiàn)均衡且突出；招行、建行分別以93.14分和91.98分位列第二與第三，用戶評(píng)價(jià)、操作體驗(yàn)表現(xiàn)突出。農(nóng)行、平安分別排名第四和第五。浦發(fā)銀行、交通銀行、中國銀行、郵儲(chǔ)銀行、興業(yè)銀行分別位列6-10位。有2家城商行進(jìn)入TOP15，分別是江蘇銀行、北京銀行，分別位列第13和第15名，中信銀行、光大銀行、民生銀行分別處于第11、12、14位。TOP50中，農(nóng)商行表現(xiàn)略好于城商行，分別入圍14家和19家，但農(nóng)商行平均得分略低于城商行；民營銀行表現(xiàn)好于同期，網(wǎng)商銀行排名提升3名。與上期評(píng)價(jià)相比，TOP10中除工行、招行名次未變化外，其余均有所波動(dòng)。

二、服務(wù)廣度層面：工行依托智能化、專屬化、普惠化經(jīng)營理念，服務(wù)廣度保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；招行通過開放化、生態(tài)化運(yùn)營，繼續(xù)保持股份行領(lǐng)先地位

從服務(wù)廣度層面來看，活躍用戶代表商業(yè)銀行服務(wù)用戶的廣度，體現(xiàn)著通過數(shù)字化服務(wù)的用戶群覆蓋面。截止2023年4月銀行業(yè)手機(jī)銀行APP總體月活規(guī)模達(dá)到7.14億。

目前月度活躍用戶規(guī)模超過1億的僅工行一家，月活達(dá)到了1.26億，超過第二名2700萬，以領(lǐng)先27%身位的巨大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑銀行業(yè)。工行持續(xù)推動(dòng) “人民滿意”手機(jī)銀行建設(shè)，在差異化客群層面精耕細(xì)作，分別針對(duì)老年人、新市民、小微企業(yè)主等人群，推出專屬金融產(chǎn)品和服務(wù)。例如：一方面，工行推出幸福生活版2.0，完成28項(xiàng)功能、141個(gè)常用頁面的適老化與無障礙改造，首批獲得工信部“信息無障礙”標(biāo)識(shí)；另一方面，首創(chuàng)“發(fā)現(xiàn)”頁簽，依托大數(shù)據(jù)科技，通過1.7萬個(gè)頁面埋點(diǎn)、每日300億條的大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)千人千面的用戶需求聚焦與響應(yīng)。可見，工行將智能化、專屬化、普惠化的經(jīng)營理念融入到最新的8.0版本中。

圖1 工行手機(jī)銀行更新8.0版本

服務(wù)廣度層面排名第二的是農(nóng)業(yè)銀行，2022年底，農(nóng)行掌銀升級(jí)8.0版本，推出“鄉(xiāng)村振興”頻道，通過傳播鄉(xiāng)土文化，扶農(nóng)助農(nóng)，貼近縣域客戶，持續(xù)發(fā)揮其在縣域?qū)用娴姆?wù)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大鄉(xiāng)村用戶覆蓋面。招行、中國銀行、平安口袋銀行分別處于四、五、六位。招商銀行以每年度一個(gè)大版本的速度持續(xù)打磨移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和專業(yè)化的全面資源整合，在11.0版本中打造“資產(chǎn)時(shí)光機(jī)”，緊緊抓住用戶對(duì)于資產(chǎn)收益回溯的剛需，進(jìn)一步釋放與增強(qiáng)財(cái)富管理的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，成為大型國有商業(yè)銀行外唯一月活超5000萬的股份制商業(yè)銀行。例如，招商銀行開放財(cái)富平臺(tái)通過向各機(jī)構(gòu)開放部分運(yùn)營權(quán)限，將屬于各機(jī)構(gòu)的“私域流量”交給機(jī)構(gòu)自己運(yùn)營，招商銀行負(fù)責(zé)“公域流量” 運(yùn)營，充分發(fā)揮各生態(tài)方各自專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)能力，招商銀行則提供算法、風(fēng)控、流量、智能化運(yùn)營等能力，這種運(yùn)營模式一方面拓展了用戶服務(wù)的廣度，另一方面也挖掘了陪伴式用戶服務(wù)的深度。

圖2 招商銀行財(cái)富開放平臺(tái)運(yùn)營模式分析簡圖

服務(wù)廣度層面的TOP15中，農(nóng)商行僅有豐收互聯(lián)、陜西信合入圍。服務(wù)廣度TOP50中，城商行14家（2022H1為13家）、農(nóng)商行18家（2022H1為19家），且農(nóng)商行平均得分高于城商行。雖然目前農(nóng)商行在服務(wù)廣度層面比城商行占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但總體增長呈現(xiàn)“城進(jìn)農(nóng)退”局面，說明農(nóng)商行在數(shù)字化經(jīng)營方面仍存在提升空間。

三、服務(wù)深度層面：頭部國有行與股份行平分秋色，“城進(jìn)農(nóng)退”下農(nóng)商行需聚焦優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)

從服務(wù)深度的評(píng)測結(jié)果來看，在用戶服務(wù)深度TOP10中，股份行與大型商業(yè)銀行各占5家，大型商業(yè)銀行中有4家分?jǐn)?shù)超過90分，明顯好于上半年，股份行中僅有2家超過90分，但股份行整體表現(xiàn)更好。用戶服務(wù)深度的TOP50中，城商行占18家，而農(nóng)商行較上半年減少1家，占16家，且整體上城商行用戶服務(wù)深度的表現(xiàn)略好于農(nóng)商行。與服務(wù)廣度結(jié)構(gòu)類似，同樣呈現(xiàn)“城進(jìn)農(nóng)退”局面，因此，農(nóng)商行需進(jìn)一步聚焦用戶服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化。

從服務(wù)深度層面迭代創(chuàng)新來看，全旅程陪伴服務(wù)成為頭部商業(yè)銀行持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化的重要方向，商業(yè)銀行結(jié)合用戶特征進(jìn)行個(gè)性化定制，通過智能服務(wù)深入探索用戶個(gè)體需求，整合資源分別從業(yè)務(wù)方向、服務(wù)環(huán)節(jié)等層面提供精準(zhǔn)服務(wù)。例如工商銀行打造“智慧大腦”平臺(tái)，以支撐手機(jī)銀行個(gè)性化營銷服務(wù)，基于客戶畫像及需求分析，結(jié)合客戶服務(wù)旅程環(huán)節(jié)提供適配的個(gè)性化服務(wù)。再如平安口袋銀行根據(jù)不同客群特征及使用行為，通過動(dòng)態(tài)調(diào)整APP頁面布局及訪問路徑，實(shí)現(xiàn)智能化、個(gè)性化。

圖3 工商銀行“智慧大腦”運(yùn)營驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)

在加深用戶服務(wù)深度層面，工行上線了開放式財(cái)富管理平臺(tái)，打破原有封閉服務(wù)模式，塑造一個(gè)全新的開放財(cái)富服務(wù)生態(tài)。將工行直接經(jīng)營的“公域空間”，打造成“工銀研選”服務(wù)模塊，并搭建開放式財(cái)富社區(qū)服務(wù)平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”，從而聚合基金、理財(cái)?shù)葍?yōu)質(zhì)合作伙伴的服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理全旅程陪伴式服務(wù)的專業(yè)化、精細(xì)化、深度化。

四、服務(wù)長度層面：借助科技手段，完善生態(tài)場景建設(shè)、構(gòu)建陪伴式及個(gè)性化服務(wù)體系，成為延伸用戶服務(wù)長度的重要發(fā)力方向

通過綜合用戶粘性及APP性能表現(xiàn)，即單用戶綜合服務(wù)時(shí)長，來衡量用戶服務(wù)長度的情況，從整體得分來看，頭部銀行得分相差不大，頭部大型商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行整體得分最大與最小之差約1.5分（百分制下），且整體得分較高，反應(yīng)當(dāng)前頭部手機(jī)銀行呈現(xiàn)出顯著的開放化、場景化特征。頭部手機(jī)銀行抓住場景金融迭代發(fā)展時(shí)機(jī)，緊密貼合用戶多元化需求，提供暖心陪伴式旅程服務(wù)，將內(nèi)外部生態(tài)資源與場景需求結(jié)合起來，形成一體化的高效服務(wù)模式。

圖4 手機(jī)銀行嵌入場景金融，提供陪伴式旅程服務(wù)

除了借助生態(tài)場景，商業(yè)銀行將金融科技深度融入日常營銷和服務(wù)，通過整合數(shù)據(jù)資源和算法模型，提升用戶服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)用戶深度洞察和跟蹤。以工商銀行為例，在提升客戶服務(wù)能力上，以數(shù)百種智能算法為支撐，在客戶使用的核心環(huán)節(jié)、交易中提供個(gè)性化、引導(dǎo)式的旅程服務(wù)，如基于客戶收益性、安全性、流動(dòng)性等需求提供個(gè)性化資產(chǎn)配置建議及投資決策輔助工具；8.0版本還升級(jí)推出了基于搜索數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)加權(quán)計(jì)算的搜索熱榜，支持手機(jī)銀行各項(xiàng)功能服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)客戶形成有效的引導(dǎo)。

圖5 工商銀行用戶服務(wù)布局

綜合以上，在金融科技助力下，手機(jī)銀行將成為融合APP、生物核身、智能風(fēng)控、大數(shù)據(jù)營銷、智能交互為一體的綜合性全渠道業(yè)務(wù)終端，從而呈現(xiàn)全新的移動(dòng)服務(wù)業(yè)態(tài)。從發(fā)展方向來看，建議商業(yè)銀行：一、進(jìn)一步推動(dòng)手機(jī)銀行開放化升級(jí)，除了優(yōu)化和豐富APP功能及服務(wù)之外，加速全面融合的移動(dòng)場景生態(tài)建設(shè)或合作，以數(shù)據(jù)中臺(tái)、API等為連接器、依托不斷演進(jìn)的物理或虛擬載體（智能手機(jī)、XR設(shè)備、車載設(shè)備等），將金融基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)能力向大移動(dòng)端拓展；二、大型國有銀行和股份制銀行可加強(qiáng)智能技術(shù)在服務(wù)、場景、營銷、體驗(yàn)、智能、運(yùn)營等多維度創(chuàng)新應(yīng)用，培養(yǎng)和貼合用戶習(xí)慣，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升全旅程陪伴式用戶服務(wù)能力，加深用戶服務(wù)；三、中小銀行可以借鑒頭部銀行的在智能化、普惠及無障礙服務(wù)等方面的創(chuàng)新探索，結(jié)合自身客群特征，聚焦優(yōu)勢(shì)人群核心需求，提升個(gè)性化、屬地化服務(wù)能力，提供更完整、更精細(xì)、更深度的用戶服務(wù)體驗(yàn)。

手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力的評(píng)價(jià)體系，以用戶為視角基本可以科學(xué)衡量手機(jī)銀行在這些數(shù)字化綜合服務(wù)能力創(chuàng)新迭代狀況，希望可以給商業(yè)銀行在手機(jī)銀行數(shù)字化綜合服務(wù)能力（用戶側(cè)）評(píng)價(jià)跟蹤以及優(yōu)化迭代提供相應(yīng)參考依據(jù)。