今年春節，大眾消費意愿集中釋放在人們對美好生活的追求之上，且可選消費復蘇彈性明顯優于必選消費。《小紅書2023春節消費報告》中，幾個春節涌現出的消費現象，描繪了一個滿是變化的癸卯新年：
優質內容才是票房制勝關鍵，熱度和口碑是影響觀影決策核心因素
春節檔票房節節攀高之余，小紅書上也不斷涌現出爆款觀影感筆記，相比2022年，今年春節檔觀影筆記發布量同比增長近300%，觀影氛圍火熱。觀眾的觀影熱情在高口碑頭部佳作和觀影分享熱度的催化下持續高漲，這也意味著在各地疫情形勢平穩有序的大背景之下，線下文娛消費將進一步得以修復，電影、演出等消費的增長潛力將進一步得以釋放。據文旅部數據中心不完全統計，春節假期全國營業性演出共9400余場，同比增長40.9%。 易觀分析認為，用戶對于觀影“時間成本”的重視程度與日俱增，面對春節檔眾多院線影片，優質電影內容成為用戶的首要選擇，影片熱度及綜合口碑則成為影響購票決策的重要因素。好內容、好制作、好口碑是一部電影成功的關鍵，也是今年春節檔的制勝原因。
社交內容有利于縮短用戶旅游決策周期
人頭攢動，熙熙攘攘的人潮擠滿國內各大景區，在煙火氣回歸的兔年新春，出門旅行成為今年春節假期的另一種打開方式。文旅部測算數據顯示，2023春節假期，全國國內旅游出游人數達3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%，實現國內旅游收入3758.43億元，恢復至2019年同期的73.1%。據小紅書數據，春節期間，關于旅游筆記的發布量同比增長近70%，相比2022年國慶期間增長近20%。更多年輕人選擇與親友出門游玩，旅行也成為過年團聚的新選擇。易觀分析認為，社交內容既能為用戶提供來自資深達人的專業信息，又有豐富UGC的真實體驗分享，具備相對較強的“種草”能力，在一定程度上承擔了為旅游消費購買轉化進行鋪墊的角色，有利于縮短用戶的決策周期，促進用戶旅游決策和消費行為。同時，已消費的旅游用戶再通過社交分享傳播，輻射潛在旅游用戶的消費決策，進一步形成增長疊加效應。
民俗文化破圈本質是新人群的新需求體現
傳統民俗文化消費不可忽視。從疫情3年中走來，線上祝福“恭喜發財”，線下祈福“平安健康”已然成為人們今年最美好的心愿。除此之外，返鄉過年的95后、00后也用其新奇視角分享年俗，讓傳統習俗再次站在春節“潮流”中心。傳統春節民俗承載著濃厚的中國文化以及各地地方特色，民俗表演也是當前國家文化產業創新發展的重點之一，尤其指出要強化民俗表演的“交互式”、“社交化”等特點。易觀分析認為，年輕人群注重個性化、小眾化、國潮化的消費，并帶有強烈的社交分享欲，該部分群體的爆發直接助推了春節民俗文化的破圈，以及相關領域消費的崛起。春節民俗文化消費破圈的本質是通過新物種、新價值滿足新人群的新需求。
寵物經濟正在從生活消費轉向精神消費、家庭消費
春運寵物回家過年，也成為今年春節期間的大熱現象。“第一批回村的狗”“主人帶狗子回家過年“等話題，頻繁登上小紅書熱榜。“鏟屎官”們在一天忙碌工作之后，回家擼貓、遛狗已經成為解壓方式之一，滿足快節奏生活下人們的精神需求。如今，寵物的身份也隨之變化，從之前養寵“看家護院”到現在的“家庭成員”，寵物已然成為每個養寵家庭重要的一份子，寵物經濟也正在從生活消費向精神消費、家庭消費轉變。易觀分析認為，隨著我國養寵家庭數量及滲透率的逐年提升，養寵人群不斷擴大，年輕群體正逐步成為寵物經濟的消費主力。且從寵物主消費特征來看，近年來，寵物主們的線上消費客單價和增速雙雙快速提升，體現出“為愛寵剁手”絕不手軟的消費態度，也為寵物經濟的發展提供較大想象空間。隨著商品供應的豐富化和購買力的提升，消費者購買商品不再僅是為了滿足基本需求，而開始出于對新的生活方式追求的需要。我們看到更多的消費者對自己的需求給出明確的答案，他們拒絕傳統的消費套路，尋求消費認可。易觀分析認為，春節期間，小紅書成為用戶獲取春節新鮮信息、以及春節消費決策的重要線上渠道，正是新消費訴求多元化、個性化、精準化的體現。其中，新生代群體表現地更為明顯。他們熱衷分享，充滿好奇心、活力自信，追求自我個性。對消費理解上，更看重情感互動和價值認同，追求時尚、個性和性價比，愿意積極嘗試各種新鮮事物。在消費環節上，積極表達自我看法。此外，從小紅書平臺春節期間數據表現來說，無論是春節期間“游、看、觀、寵”等筆記發布量的快速增長，還是春節相關內容搜索的火爆，都折射出大眾消費選擇和消費訴求正在發生改變：“表達和分享”已經成為伴生消費不可獲缺的訴求，成為消費的最后一環。在這種“表達和分享”需求驅動之下，作為新興生活方式指南和逐步邁向新經濟平臺的小紅書正成為消費者的極佳交流陣地。
