2022年12月7日，國務院聯防聯控機制綜合組發布《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，對新冠肺炎采取更加精準有效的防控管理；12月26日，國家衛生健康委員會發布公告，將“新型冠狀病毒肺炎”更名為“新型冠狀病毒感染”，并發布《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》，明確指出：2023年1月8日起，對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”，不再對入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施，取消入境后全員核酸檢測和集中隔離。自此，三年疫情抗戰宣告終結。

圖1 2022年1月至12月易觀千帆旅游領域MAU情況

作為疫情結束后的首個節假日，2023年元旦假期釋放了眾多旅游者的出游心愿：出行半徑明顯增加，花式跨年活動層出不窮。經文化和旅游部數據中心測算，2023年元旦假期，全國國內旅游出游5271.34萬人次，同比增長0.44%；實現國內旅游收入265.17億元，同比增長4.0%。根據易觀千帆數據顯示，2022年12月旅游領域整體MAU達19372萬，環比11月上漲10.35%。

2023年春節期間，根據文旅部測算，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。旅游市場交出了疫情三年以來最亮眼的成績單。

一、疫情后旅游出游整體特征

1、向遠方：跨省跨境旅游比例提高，人員流動釋放消費潛力

2023年春節假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。文旅部的數據表明，中遠程市場開始領跑假日旅游經濟。

根據攜程數據顯示，2023年元旦假期近六成的用戶選擇跨省旅游，而2022年元旦跨省游的用戶比例僅為不到四成，增長34%，跨省團隊游同比增長46%；春節期間，攜程平臺上跨省酒店預訂占比近7成，預訂量反超2019年春節。飛豬數據顯示，元旦的跨省游和跨市游訂單占比近8成，達到近一年峰值；春節假期前半程數據顯示，境內長途游訂單量同比增長超500%。驢媽媽報告顯示，相較2022年元旦，游客平均出游半徑加大釋放，周邊游、跨省游需求逐步恢復；春節期間，長線游人次同比增長近300%，創三年來新高。馬蜂窩大數據顯示，2023元旦小長假“長途游”熱度環比增長48%，其中游玩4-8天的“中長途游”熱度環比上漲達172%。

從民航方面數據來看，航旅縱橫數據顯示：2023年元旦假期，機票價格預計較近期有所上漲，國內航線平均票價預計約766元（不含稅），環比增長近17%，比去年元旦假期增長約13%；春節假期期間（1月21日至1月27日），國內航司的出入境計劃航班量超6000架次，比2022年春節同期的實際執行航班量增長近228%。航班管家數據顯示，元旦期間，成都、三亞兩地航班恢復遙遙領先，航班量已恢復至2019年同期的9成以上，其中北京至三亞線航班量恢復率達122%，超過2019年同期水平；2023年第2周主要城市航班平均恢復率達89.4%，成都、長春、三亞、三地已經超過2019年同期水平。

不僅跨省旅游用戶增長，在跨境旅游方面，用戶的預訂熱情也十分高漲。根據攜程發布的數據，元旦跨境機票預訂量同比增長145%，元旦期間跨境出行客運量同比增幅在7成左右，是2019年以來跨境旅行復蘇最好的小長假；春運跨境游熱度則更高，跨境機票訂單同比增長4倍以上。飛豬數據顯示，元旦期間境外熱門旅游目的地預訂量同比增長近2倍，中國澳門、泰國、新加坡等是熱門出境游目的地；元旦假期后一周，泰國簽證辦理人次同比去年增長3倍，泰國目的地旅游產品的購買人次同比增10倍；春節期間，33個國家及地區的出境游相關商品預訂量翻倍增長，其中泰國的訂單量同比增長超18倍，馬爾代夫增長近15倍，新西蘭增長超10倍。根據航旅縱橫最新數據，12月以來，國內航司的國際旅客運輸量約為去年同期的2.5倍，香港、澳門、曼谷、大阪、臺北成為元旦期間出境游的熱門目的地；春節假期期間（1月21日至1月27日），國內航司的出入境計劃航班量超6000架次，比去年春節同期的實際執行航班量增長近228%。

2、儀式感：花式活動點燃游客熱情，社交與儀式感并重

疫情后的首個重要節日疊加跨年，對于很多旅游者來講意義重大，因此花式的跨年活動成為本次元旦假期的重頭戲。根據美團數據，元旦期間，特色街區、主題樂園跨年夜門票環比增長10倍以上，圍爐煮茶、私湯洗浴等特色消費也迎來假期回暖，相關訂單量環比增長超一倍。主題公園成為跨年及春節活動的熱門之選，同程旅行搜索量數據顯示，上海迪士尼度假區成為元旦假期全國最熱門的主題公園，珠海長隆海洋王國、北京環球度假區分別位列主題公園榜單的第二、三名，而重慶解放碑、長沙五一廣場、上海南京路步行街成為元旦跨年熱門商圈。去哪兒數據顯示，2023年春節，上海迪士尼樂園同比增長4.5倍，北京環球度假區同比增長1.7倍，廣州市長隆旅游度假區同比增長3.8倍。美團數據顯示，除夕當日，上海迪士尼度假區門票預訂量同比2022年同期增長超200%。此外，遠離城市靜謐安逸的村落、古寨也成為許多游客的跨年選擇。途家民宿數據顯示，在元旦假期入住的民宿訂單中，鄉村民宿預訂量增長2倍?？缒甑牡攸c與活動重要，但是和誰跨年更加重要。對于90后及Z世代人群來說，在集體倒數跨年鐘聲前后，聚會社交、與朋友一起跨年成為一大需求。美團平臺上，能容納多人聚會的民宿預訂熱度創下歷史新高，每四個民宿訂單中，就有一個是聚會需求，其中30歲以下的年輕預訂人群超過80%。

春節期間，夜游成為眾多游客的選擇。攜程平臺上，夜游景區門票量同比大增近三倍。賞燈、逛廟會、看燈光秀，燈火輝煌為春節增添了樂趣。新年登山是許多地區的傳統年俗。今年春節，飛豬平臺上“登山”相關商品的訂單量同比增長超2.5倍。登高祈?！安讲礁摺?，許一個美好的心愿，過一個好年。此外，飛豬“古鎮”相關商品訂單量同比增長超4.2倍。穿上漢服到古鎮賞彩燈、逛廟會，成為許多年輕人獨有的新春“儀式感”。春節小長假，山東聊城水上古城景區為游客準備了燈光秀、古彩戲法等傳統文化表演活動，累計游客接待量同比增長91.92%，拉動消費同比增長145.46%。

3、療愈游：旅游成為“陽康”群體最好的新年禮物

2023年的元旦假期中，“陽康”們成為主力人群，新冠感染恢復后的旅游者迫不及待地奔向了溫暖的南方，養生療愈成為出游主題。多家旅游平臺數據顯示，三亞、珠海、西雙版納、大理、廈門等城市熱度飆升。攜程數據顯示，元旦期間，西雙版納酒店均價為804元，價格漲幅最高，達到1.7倍。三亞也成為住宿最供不應求的城市之一，價格漲幅近三成，酒店均價最高，達到1553元。此外，環境較好、房源充足、房費適中的三亞“平替”城市民宿也成消費新趨勢，途家民宿顯示，惠州、蘇州、瓊海、海口、大理州、長沙、廈門、昆明、麗江等城市民宿的春節預訂量同比去年增3倍。飛豬數據顯示，鄉村民宿春節訂單量同比增長超2.6倍，大理、麗江、廈門、三亞、北海是民宿預訂最熱的目的地。馬蜂窩大數據顯示，春節期間，五星級酒店訂單占比近50%，三亞的奢華度假酒店是長途出行游客的首選，在本地的五星級酒店或是周邊的溫泉度假村享用豐盛的年夜飯同樣是城市客群的熱門選擇。

寒冷的冬日里，私湯溫泉民宿也備受熱捧。2023元旦假期，木鳥民宿平臺上京郊溫泉民宿更受歡迎，平均入住率環比上月同期上漲12%；廣州以溫泉為主題的民宿訂單環比上月同期增長近169%；南京部分溫泉民宿已預訂至二月初。驢媽媽平臺顯示，受北京冬奧會持續影響，加之今年初三起全國大范圍降溫影響，冰雪、泡湯類產品春節出游人次同比增長超兩倍，冷資源變熱經濟，越冷越火。

二、2023年上半年旅游趨勢預測

1、重塑供應鏈，構建完善的旅游服務體系

三年疫情的影響導致旅游業眾多中小企業無法堅持經營，中小型的旅行社、酒店、餐飲企業由于資金鏈斷裂，無法繼續維持經營，紛紛關店結業，轉向其他經營領域，國內旅游供應鏈出現了明顯的斷層、旅游服務質量下降明顯。因此雖然游客的出游意愿隨著疫情結束大幅上漲，但是現實的旅游商品供應與服務體系仍有待重建。

2023年上半年應該是旅游體系重建的關鍵時期，目前春節假期平穩過渡，未出現大范圍的疫情二次反復，如果一季度繼續保持這樣的穩定狀態，那么隨著行業內員工的回流、上下游企業的聯絡完善，國內旅游供應鏈應該會逐步恢復，五一假期及暑期將迎來國內旅游的大規模復蘇。

2、精品團、小包團受歡迎，定制化、個性化需求的滿足

疫情戛然結束，旅游者卻無法回到三年前的旅游狀態：雖然迫不及待想出行的心情日盛，但是安全、謹慎的理念卻成為第一原則，因此精品團、小包團將會受到游客的追捧，精致、人少的小團出游游客體驗感受更好，享受到的服務也更到位。此外，由于游客個性化的需求不斷增長，定制旅游的出行方式既可以滿足旅游者的個性需求，又為游客減輕了出游信息搜集和預訂的煩惱，預計定制旅游的業務量會有明顯的增長。

3、旅游企業對突發事件的應對能力仍需加強

當前全國各地新冠病毒感染高峰逐步過境，暫時看來處于“穩定狀態”。但是由于新冠病毒變異的不確定性，再加上世界整體形勢的不確定性，在未來旅游復蘇的進程中，由疫情、政治所導致的突發事件仍有可能發生。這對旅游廠商提出了較大的挑戰，廠商需要提升應對此類突發事件的能力，提前制定預案，一旦遇到此類情況的發生，需要采取哪些應對措施與服務流程，都應該提前進行預演，防止疫情對企業產生沖擊，同時也為旅游者提供更加完善、周到的應對服務。