1.1 疫情疊加嚴(yán)監(jiān)管下，APP成為各家銀行全力建設(shè)的重點

從全國性銀行年中報的信用卡數(shù)據(jù)來看，整體增速平穩(wěn)。伴隨今年疫情反復(fù)頻繁對經(jīng)濟的沖擊明顯，疊加監(jiān)管加嚴(yán)背景下，信用卡線下場景深受影響，多重因素驅(qū)動銀行信用卡服務(wù)線上化、數(shù)字化、智能化提速。

圖1-1：信用卡服務(wù)應(yīng)用APP用戶活躍變化圖

從易觀千帆數(shù)據(jù)來看，信用卡服務(wù)應(yīng)用APP用戶活躍增長服務(wù)大于金融領(lǐng)域用戶活躍增長，易觀分析認(rèn)為，信用卡作為消費金融主力軍承載提振消費的使命，APP作為承載服務(wù)和用戶經(jīng)營的核心抓手，仍是銀行服務(wù)用戶的主陣地之一。

1.2 存量競爭時代，銀行著力用戶體驗提升APP競爭力

信用卡服務(wù)應(yīng)用APP人均單日使用頻次數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度疫情疊加春節(jié)影響下滑，之后同比環(huán)比均回升，這也是銀行在著力提升用戶體驗、豐富場景和優(yōu)惠權(quán)益等促進消費等方面不斷創(chuàng)新升級信用卡APP，帶動用戶使用活躍和粘性提升。

圖1-2：信用卡服務(wù)應(yīng)用APP用戶粘性變化圖

陽光惠生活A(yù)PP用戶活躍和使用粘性也呈現(xiàn)逐步回升態(tài)勢，9月用戶活躍環(huán)比增長近14.9%、人均日啟動頻次增長2.1%。為了更好地進一步服務(wù)于用戶，陽光惠生活A(yù)PP于今年11月推出7.0版，以用戶體驗為核心，在智能化、場景化、惠民便民化等方面做出積極改變，易觀分析認(rèn)為，也有助于促進用戶消費活躍和強化自身的惠民品牌競爭力。

02 典型實踐：科技賦能，陽光惠生活A(yù)PP7.0從理念到服務(wù)能力全新升級

2.1 陽光惠生活A(yù)PP7.0以客戶為中心，強化全流程體驗

(1)把握用戶對APP品牌初印象，優(yōu)化與用戶的第一聯(lián)系

從各家銀行APP整體的主色調(diào)上來看，也主要結(jié)合自身的品牌色呈現(xiàn)，從視覺體驗上強化品牌理念。陽光惠生活A(yù)PP7.0在原有的顏色、圖文結(jié)構(gòu)、頁面布局等基礎(chǔ)上，進一步升級優(yōu)化，更分明的信息層次和功能板塊呈現(xiàn)，強化視覺力量，品牌辨識度更高。具體表現(xiàn)看，整體界面的布局更加合理，通過推薦、約飯、約玩等TAB頁，將場景和服務(wù)進行內(nèi)容的個性化推薦和智能整合；其次，結(jié)合用戶偏好對“我的”頁面優(yōu)化展示，篩選了用戶最關(guān)心的金融功能、生活場景和訂單等。從頁面呈現(xiàn)到功能布局、功能實現(xiàn)、使用權(quán)益等，考慮用戶的操作體驗，信息展示層次更分明，流程操作更順暢，突出以用戶視角出發(fā)，貫穿用戶服務(wù)流程的體驗升級。

(2)“科技+”深度用戶洞察，個性化和智能化提升用戶體驗

金融科技應(yīng)用在信用卡APP用戶旅程中有著基礎(chǔ)保障作用，一方面體現(xiàn)在基于用戶深度洞察的個性化服務(wù)上，另一方面是結(jié)合用戶需求匹配所進行的功能板塊升級與創(chuàng)新。

個性化服務(wù)的升級，陽光惠生活A(yù)PP7.0通過大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)應(yīng)用，更加精準(zhǔn)地分析用戶偏好、洞察用戶需求、追蹤用戶體驗，應(yīng)用功能上基于用戶需求對消息推送、今日待辦等個性化設(shè)置和智能化推薦，對用戶賬單還款、卡片激活、活動參與等協(xié)助，全速滿足用戶的個性需求、流暢便捷、更人性化的交互體驗。

功能板塊創(chuàng)新上，陽光惠生活A(yù)PP7.0，一方面通過精準(zhǔn)匹配客戶需求，優(yōu)化或整合功能板塊，如常用功能一鍵直達、專屬板塊功能聚合、金融功能的升級等提升用戶操作體驗；另一方面創(chuàng)新功能板塊，如在金融服務(wù)新增“借錢”服務(wù)板塊，更好滿足用戶的信貸需求，以及貫徹國家鄉(xiāng)村振興、碳中和等戰(zhàn)略，新增“鄉(xiāng)村振興”專區(qū)、“陽光牧場”專區(qū)等，通過在功能、服務(wù)板塊上創(chuàng)新，提升用戶的服務(wù)體驗。

2.2 陽光惠生活A(yù)PP7.0豐富權(quán)益體系，深化場景生態(tài)經(jīng)營

場景生態(tài)是銀行信用卡APP用戶服務(wù)和深化權(quán)益經(jīng)營的重要承載，在銀行信用卡APP不斷深化用戶經(jīng)營和服務(wù)過程中，依托場景生態(tài)去豐富用戶權(quán)益經(jīng)營是順勢而為的選擇。“陽光惠生活”APP7.0版深化科技與金融服務(wù)的融合創(chuàng)新，著力打造一站式服務(wù)平臺、全場景的一鍵直達服務(wù)，從 “金融+”、“場景+”、“權(quán)益+”、“公益+” 等深化場景布局和服務(wù)經(jīng)營，基于“真實”生活場景的貼心打造、積極為民生提供切實“實惠”便利。

(1)“金融+”以服務(wù)找客戶，一站式金融服務(wù)平臺提升服務(wù)質(zhì)效

聚焦金融服務(wù)，升級功能體驗。光惠生活A(yù)PP7.0作為個人金融綜合服務(wù)中心，具有一站式金融服務(wù)特征，為用戶提供更順暢、更人性化的金融服務(wù)體驗。一是線上線下融合的場景化金融，加強產(chǎn)品和場景線上化綜合服務(wù)、滿足用戶個性化需求、優(yōu)化連接客戶的基礎(chǔ)能力，引入美食、購物、社交、出游等常用場景，并精準(zhǔn)匹配用戶需求，省心便捷地提供“場景+金融”服務(wù)；二是提供有溫度的服務(wù)體驗，圍繞用戶用卡旅程服務(wù)場景，對新卡辦理、激活、賬單查詢、還款、掃碼支付等功能服務(wù)支持一鍵直達，提供安全、便捷的金融服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)效。另外，陽光惠生活A(yù)PP聚焦民生需求，踐行普惠金融服務(wù)，7.0版為新市民等用戶群的信貸需求，新增了“借錢”服務(wù)板塊，未來搭配分期、取現(xiàn)等優(yōu)惠活動，效果可期。

(2)“場景+”加速服務(wù)生態(tài)融合，構(gòu)建全場景的沉浸式消費體驗

銀行信用卡APP以金融場景為核心不斷向生活消費場景延伸，拓展服務(wù)邊界、豐富服務(wù)種類及服務(wù)場景，便捷的“金融+生活”的場景生態(tài)圈，為用戶構(gòu)建全場景的沉浸式消費體驗。

陽光惠生活A(yù)PP不斷迭代升級，一方面，整合優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺打造全場景生態(tài)。陽光惠生活圍繞客戶社交、財富、生活、教育、健康養(yǎng)老等全生命周期場景，不斷豐富線上生活場景建設(shè)，集結(jié)全國數(shù)十個城市的百余個人氣商圈，聚焦需求旺盛的“餐飲”“零售”“文旅”“出行”等領(lǐng)域，與優(yōu)質(zhì)品牌商戶合作，積極拓展平臺渠道場景，線上線下聯(lián)動，形成以APP為載體、以場景創(chuàng)新為核心、以跨界融合為途徑的“生活+金融”生態(tài)圈。另一方面，聚焦高頻消費場景，深化用戶經(jīng)營。加強年輕及高消費客群引入并面向年輕客群加速消費場景的探索，陽光惠生活A(yù)PP7.0在“約惠星期五”的品牌民生板塊中圍繞年輕人喜歡的“約”話題，以約飯、約購、約車、約玩四大消費場景為主線，以“約惠星期五”活動為支撐，聯(lián)合多家頭部商戶，通過線上線下聯(lián)動，全力構(gòu)建全場景的沉浸式消費體驗，帶動用戶的活躍和消費，助力消費復(fù)蘇。

圖2-1：陽光惠生活A(yù)PP“約”主題活動

(3) “權(quán)益+”整合優(yōu)惠便民權(quán)益，強化民生品牌助力促消費和擴增量

陽光惠生活A(yù)PP7.0聚焦實惠的民生福利，“惠生活”頻道匯集各項權(quán)益及福利活動，覆蓋文旅、餐飲、購物、娛樂、出行等板塊，線上線下渠道融合，多重優(yōu)惠和權(quán)益共享，提升服務(wù)的可獲得性和便利性，為客戶打造消費的增值權(quán)益，構(gòu)建起用戶權(quán)益經(jīng)營的良性循環(huán)，促進用戶消費，擴大增量、提升用戶價值。

“陽光惠生活”APP7.0以品牌活動融合權(quán)益經(jīng)營強化客戶用卡促活。基于“約惠星期五”品牌活動深化年輕客群偏好的“約”主題系列權(quán)益經(jīng)營，每個“約”主題呈現(xiàn)豐富多彩的品牌選擇，如“約飯”板塊有肯德基、漢堡王、瑞幸咖啡、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌，“約購”板塊有便利蜂、711、全家便利店、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、盒馬鮮生、周大福等品牌，“約車”板塊有中石化、中石油、易捷等品牌、“約玩”板塊有亞朵、攜程、飛豬、同程等品牌，另外，每個“約”主題下呈現(xiàn)本地大眾優(yōu)質(zhì)品牌可供選擇。場景融合優(yōu)惠權(quán)益經(jīng)營打造成常態(tài)化營銷活動，帶動用戶的消費應(yīng)用，穩(wěn)定用戶活躍。

易觀分析認(rèn)為，信用卡金融服務(wù)的核心是消費金融，生活服務(wù)的重心是便利實惠，因而作為后疫情時代促銷費惠民生的重要承載，各銀行信用卡主要通過惠民、便民的優(yōu)惠活動、用戶權(quán)益經(jīng)營等促進用戶消費，帶動用戶應(yīng)用活躍。

(4)“公益+”踐行社會責(zé)任，金融服務(wù)下沉助力鄉(xiāng)村振興

銀行機構(gòu)貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，近年來積極通過信用卡深化三農(nóng)服務(wù)，包括鄉(xiāng)村振興主題信用卡產(chǎn)品、信用卡APP開設(shè)專區(qū)等，并不斷豐富APP相關(guān)產(chǎn)品功能及深入用戶服務(wù)的經(jīng)營。

陽光惠生活A(yù)PP在7.0版中新增“鄉(xiāng)村振興”專區(qū)，設(shè)有9大板塊，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品購物、涉農(nóng)咨詢及特色服務(wù)，包括“約惠星期五”等優(yōu)惠權(quán)益，涉農(nóng)意外險、醫(yī)療咨詢、農(nóng)業(yè)技術(shù)咨詢等涉農(nóng)專業(yè)服務(wù)，及第一書記工作室等特色服務(wù)，將特色民生服務(wù)融入平臺，滿足一站式服務(wù)的便利性，同時，助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活，提升“三農(nóng)”金融服務(wù)質(zhì)效，提高普惠金融服務(wù)滲透率，助力鄉(xiāng)村振興工作推進。

陽光惠生活A(yù)PP7.0結(jié)合當(dāng)下年輕群體在各種“卷”的壓力下，對游戲娛樂和線上社交需求，推出游戲“陽光牧場"，用戶可以約好友在“陽光牧場”組隊瓜分百萬的支付立減金，即通過登陸、簽到、任務(wù)等集攢能量，能量用于樹木生長并獲取陽光值，陽光值可兌換微信立減金，同時，樹木與IP形象小老虎的互動。用戶既能游戲放松又能省錢，還能社交互動，用陪伴式服務(wù)理念打造公益活動，與用戶建立深入的情感聯(lián)系，提高用戶體驗并提升粘性。

圖2-3：陽光惠生活A(yù)PP 鄉(xiāng)村振興板塊和陽光牧場專區(qū)活動

在疫情多點頻發(fā)且反復(fù)的沖擊及信用卡用戶增速趨穩(wěn)的態(tài)勢下，信用卡服務(wù)應(yīng)用APP用戶活躍存在結(jié)構(gòu)性增長、用戶粘性回升的發(fā)展機會。信用卡APP既是銀行引流的入口，更是作為后疫情時代促消費拉動用戶活躍乃至業(yè)務(wù)增長的著力點，易觀分析認(rèn)為，信用卡APP焦點轉(zhuǎn)向用戶精益經(jīng)營，依托科技賦能深入用戶洞察，匹配用戶需求，提升用戶全旅程服務(wù)能力成為制勝關(guān)鍵。

商業(yè)銀行信用卡APP平臺具體的升級優(yōu)化路徑，易觀分析認(rèn)為，主要包含如下幾個方面：一是服務(wù)理念驅(qū)動服務(wù)能力提升。以客戶為中心從理念到實踐落地深入，通銀行信用卡業(yè)務(wù)通過直接觸達用戶的信用卡APP，切實以用戶需求為導(dǎo)向的平臺功能創(chuàng)新和服務(wù)能力打造。二是深化場景化生態(tài)和用戶權(quán)益經(jīng)營。不斷豐富場景生態(tài)，基于場景生態(tài)經(jīng)驗豐富和延申服務(wù)邊界，并著力于用戶便捷、實惠服務(wù)去深化經(jīng)營，讓用戶服務(wù)實現(xiàn)服務(wù)可得性。三是強調(diào)個性化和智能化服務(wù)體驗。通過頁面設(shè)計、功能布局等視覺體驗強化視覺力量，提升品牌辨識度；另外在綜合判定客戶價值的基礎(chǔ)上，制定差異化經(jīng)營和服務(wù)策略，滿足千人千面的個性化和智能化服務(wù)，讓用戶感受專屬、貼心的服務(wù)體驗，方有助于構(gòu)建面向未來的持續(xù)競爭力。