一、優(yōu)化用戶旅程對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)的重要性近年來，部分商業(yè)銀行探索開展端到端的用戶旅程優(yōu)化改造，全面提升用戶體驗(yàn)，打破銀行部門割裂，助力銀行實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型發(fā)展。研究表明，與以往只注重接觸點(diǎn)的局部體驗(yàn)改善不同，從用戶旅程的角度看，用戶對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)的服務(wù)評(píng)價(jià)不在局限于一個(gè)或幾個(gè)單獨(dú)觸點(diǎn)，而是注重端到端的整體體驗(yàn)，從而可以更加清晰看到銀行信用卡業(yè)務(wù)在場(chǎng)景服務(wù)諸多方面存在的問題。例如，近年來銀行大力推廣信用卡分期業(yè)務(wù)，但利率的高低并不一定是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，全線上化自助申請(qǐng)、便捷的操作等無障礙的使用體驗(yàn)才是真正改善用戶旅程，吸引用戶的關(guān)鍵。
易觀分析認(rèn)為，優(yōu)化用戶旅程對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)的重要性體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，洞察用戶需求，助力銀行打造差異化競(jìng)爭力。目前，用戶與銀行在信用卡場(chǎng)景中的接觸點(diǎn)少且接受的服務(wù)趨同，很難讓用戶感受到銀行的差異化服務(wù)。從用戶旅程的角度看，就可以發(fā)現(xiàn)提供給用戶的服務(wù)不能局限于少數(shù)的接觸點(diǎn)，應(yīng)從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗(yàn)需求，從中打造差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如通過前置的接觸點(diǎn)吸引用戶申請(qǐng)信用卡開戶，通過更多的積分優(yōu)惠促進(jìn)用戶刷卡消費(fèi)，通過更加便捷的分期服務(wù)引導(dǎo)用戶使用分期產(chǎn)品等，從而讓用戶感受到不一樣的服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，提升用戶流量，挖掘用戶價(jià)值。近年來，商業(yè)銀行使用各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)來吸引用戶，但要獲得期望的流量非常困難，很多時(shí)候獲得的只是銀行自身原有用戶的流量，并未真正新增獲客。從用戶旅程的角度看，提升用戶流量，需改善整體用戶體驗(yàn)，讓用戶對(duì)旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是后臺(tái)，要從端到端的用戶全部經(jīng)歷來分析，不斷優(yōu)化用戶旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個(gè)場(chǎng)景中，用戶獲得不斷升級(jí)的體驗(yàn)，才能獲取更多的用戶流量。目前，商業(yè)銀行加快推進(jìn)用戶體驗(yàn)提升工作，針對(duì)信用卡業(yè)務(wù)，需站在用戶視角，洞察用戶完成信用卡業(yè)務(wù)的全部旅程，并通過梳理各環(huán)節(jié)接觸點(diǎn)，制定用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，收集用戶之聲，挖掘用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)。因此，商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)提升工作中，需要關(guān)注以下兩點(diǎn)：繪制用戶旅程。以信用卡申卡旅程為例，用戶通過任意渠道獲取信用卡活動(dòng)信息進(jìn)而衍生申卡用卡需求。用戶在申卡過程中體驗(yàn)如何，是否能夠順暢地完成申請(qǐng)路徑并順利激活卡片，以及目前產(chǎn)品的豐富度和提供的服務(wù)是否能滿足用戶多元化的需求，都是銀行需要關(guān)注的，只有解決這些問題，才能發(fā)現(xiàn)用戶旅程或產(chǎn)品體驗(yàn)是否存在問題，更有針對(duì)性的加以改善提升。建立用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，開展用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)。基于用戶旅程，將其所有接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理，并制定用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)指標(biāo)體系，從使用體驗(yàn)、性能測(cè)試和用戶粘性等方面，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)APP產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行評(píng)測(cè)，精準(zhǔn)聚焦用戶需求，挖掘痛點(diǎn)問題，制定有針對(duì)性的提升策略，全面提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平。其中，使用體驗(yàn)可通過專家評(píng)估及用戶調(diào)研等方式，進(jìn)行全方面體驗(yàn)測(cè)評(píng)。本期易觀分析將從使用體驗(yàn)出發(fā)，基于用戶視角，以申卡旅程為例，隨機(jī)選取交通銀行和興業(yè)銀行為對(duì)象進(jìn)行評(píng)測(cè)，內(nèi)容如下：交通銀行從申請(qǐng)到卡片激活共計(jì)用時(shí)5個(gè)工作日，用戶可通過手機(jī)銀行、買單吧APP等任意線上渠道進(jìn)行卡片申請(qǐng)。申請(qǐng)過程中，只需選擇工作所在城市、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)及工作單位地址等基礎(chǔ)信息即可完成申請(qǐng)流程，并在1-2個(gè)工作日內(nèi)，客戶經(jīng)理致電客戶確認(rèn)上門時(shí)間，進(jìn)行后續(xù)面簽審核流程。審核通過后，卡片會(huì)在3-5個(gè)工作日寄到客戶手中，客戶只需在手機(jī)銀行或買單吧APP上激活即可使用。在整個(gè)交通銀行申卡旅程中，客戶無需“跑網(wǎng)點(diǎn)”即可完成整個(gè)旅程，且過程可查詢進(jìn)度。同時(shí)，買單吧APP“全部卡片”瀏覽界面關(guān)鍵信息標(biāo)注醒目、分類清晰、搜索便捷，進(jìn)度查詢及激活卡片等功能操作簡單，用戶體驗(yàn)感較好。此外，交通銀行在9月6日全新升級(jí)買單吧APP6.0版本，頁面呈現(xiàn)更清晰、便捷，支持非本行用戶以手機(jī)號(hào)驗(yàn)證登錄，首頁將“去綁卡”置頂引導(dǎo)用戶綁卡；新增功能模塊如“交通出行”支持搜索快速進(jìn)入界面，為用戶提供更高效、更便捷的用戶體驗(yàn)。興業(yè)銀行申卡旅程從申請(qǐng)到卡片激活共計(jì)用時(shí)一個(gè)月，用戶可通過手機(jī)銀行、興業(yè)生活A(yù)PP等任意線上渠道進(jìn)行卡片申請(qǐng)。申請(qǐng)過程中，除基礎(chǔ)信息外，還需填寫個(gè)人詳細(xì)信息后，提交申請(qǐng)。審核通過拿到卡片，新客戶首次激活需到線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行面簽，核實(shí)信息后，方可開卡使用。
在整個(gè)興業(yè)銀行申卡旅程中，網(wǎng)上申請(qǐng)審批流程、卡片制作及物流配送等時(shí)效性表現(xiàn)較差，需要至少20個(gè)工作日才能審批制卡，響應(yīng)速度慢。在查詢進(jìn)度時(shí)，客戶需要打開興業(yè)生活A(yù)PP登錄后才能查詢，相較其他行，體驗(yàn)感不佳。
目前，商業(yè)銀行已逐步把信用卡申卡旅程線上化，但審批面簽環(huán)節(jié)仍需要客戶“跑網(wǎng)點(diǎn)”，因此，為滿足方便、快捷、安全的客戶訴求，商業(yè)銀行紛紛優(yōu)化用戶旅程，如招商銀行、交通銀行簡化網(wǎng)上申請(qǐng)流程，將面簽環(huán)節(jié)前置且從傳統(tǒng)作業(yè)流程的“客戶找網(wǎng)點(diǎn)”優(yōu)化為“銀行找客戶”，有效縮短客戶辦卡時(shí)間，同時(shí)，客戶與銀行僅需一次交互，在收到卡片后僅需線上激活即可使用，為客戶帶來極致體驗(yàn)。近年來，為推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行在信用卡營銷、辦卡、審批、授信、調(diào)額環(huán)節(jié)以及分期業(yè)務(wù)等場(chǎng)景，深耕用戶體驗(yàn)，積極探索服務(wù)新模式，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。特別是在用戶體驗(yàn)方面，隨著客戶對(duì)銀行服務(wù)的期望不斷轉(zhuǎn)變和提升，商業(yè)銀行針對(duì)服務(wù)及產(chǎn)品均有不同程度的改善升級(jí)，作為信用卡業(yè)務(wù)客戶觸達(dá)的主要渠道之一，信用卡APP在交互體驗(yàn)及功能體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化，操作更加流暢，服務(wù)場(chǎng)景也更加多樣化，但在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上仍需加強(qiáng)完善。用戶體驗(yàn)是商業(yè)銀行勝出的關(guān)鍵，是競(jìng)爭力的根本體現(xiàn)，也是商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。為助力商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)提升，易觀分析推出用戶體驗(yàn)解決方案，全面對(duì)標(biāo)、深入評(píng)估銀行信用卡APP用戶體驗(yàn)水平。通過用戶調(diào)研、專家體驗(yàn)、性能測(cè)試及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等多種評(píng)測(cè)手段，從操作體驗(yàn)、性能安全、用戶粘性等維度，提供全面客觀的體驗(yàn)感受評(píng)價(jià)。幫助商業(yè)銀行定期開展全方位用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)工作，從用戶旅程出發(fā)，開展端到端的流程梳理和優(yōu)化，覆蓋全渠道線上與線上場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)瓶頸，挖掘體驗(yàn)中的痛點(diǎn)問題，及時(shí)跟進(jìn)優(yōu)化，助力商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)迭代更新。
