長(zhǎng)期想要更多，短期更強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值、減少冗余價(jià)值消費(fèi)：疫情之下，消費(fèi)者支出更加謹(jǐn)慎，但也不愿意降低消費(fèi)品質(zhì)，通常會(huì)選擇自己最在意的價(jià)值、減少其他冗余價(jià)值，如迷你冰箱、一人食電飯煲等。從某種程度上，抵消了消費(fèi)者在內(nèi)心“選擇便宜貨”的不甘，而是“發(fā)現(xiàn)新大陸”的愉悅。長(zhǎng)期更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的自我表達(dá)，短期強(qiáng)調(diào)集體參與感、獲得確定性的滿足：疫情隔離和不安全等，使得消費(fèi)者在彰顯個(gè)性的同時(shí)，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)集體參與感以及確定性的滿足，典型事件如劉畊宏近5000萬(wàn)人的線上直播觀看、劉德華線上演唱會(huì)4億觀眾等。
極致性價(jià)比消費(fèi)的加速：近幾個(gè)月，“雪糕刺客”、“話梅刺客”等等被反復(fù)提及，與之相對(duì)應(yīng)的是雪蓮等平價(jià)品牌的火爆，背后是消費(fèi)者在疫情之下，更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。當(dāng)然，奢侈消費(fèi)依然存在，但品牌的品質(zhì)等需對(duì)的起消費(fèi)者付出的高價(jià)，消費(fèi)整體比過(guò)往更加重視性價(jià)比。從國(guó)潮形式化消費(fèi)到國(guó)潮內(nèi)核消費(fèi)的加速：疫情之下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的消費(fèi)熱情仍在持續(xù)，但對(duì)國(guó)潮的認(rèn)識(shí)更加深刻，并有了更高的要求，不再只是情懷、概念、潮流等外因驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)及文化屬性等國(guó)潮消費(fèi)內(nèi)核。品牌偏好轉(zhuǎn)變加速，從刻意營(yíng)造的精致主義品牌到接地氣、十年如一日、有內(nèi)涵的品牌。今年上半年，在95后審美疲勞、消費(fèi)逐漸成熟下，有一批網(wǎng)紅品牌翻車，反而是雪蓮、老鄉(xiāng)雞以及新東方的董宇輝等品牌或個(gè)人IP受到追捧。按照既定的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，一方面，從整體品類來(lái)看，可選消費(fèi)的增速將更加強(qiáng)勁（如潮玩、彩妝等），必需品（如油鹽醬醋等）消費(fèi)增速將逐漸趨緩；另一方面，從同一品類的細(xì)分市場(chǎng)而言，代表更時(shí)尚、更個(gè)性、更高品質(zhì)的新興細(xì)分市場(chǎng)本應(yīng)增長(zhǎng)更為快速，代表大眾化、基礎(chǔ)質(zhì)量、平價(jià)化的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)日漸趨緩。但疫情打斷了這一進(jìn)程，使得各品類及其細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)震蕩加劇，如過(guò)去幾年兩位數(shù)高速增長(zhǎng)的彩妝呈大幅下滑，即使是天貓，上半年彩妝也下滑了約19%，前所未有。而糧食、飲料、藥品等生活必需品上半年每月基本均保持了正增長(zhǎng)。
當(dāng)然，疫情得到控制后的5月和6月，化妝品等可選消費(fèi)均取得了不同程度的回升，長(zhǎng)期未來(lái)增速仍將超越必需品，但需警惕疫情的反復(fù)和消費(fèi)信心短暫難以恢復(fù)的影響。值得注意的是，市場(chǎng)層級(jí)越高、受到疫情的沖擊越大，相應(yīng)的消費(fèi)震蕩幅度越大、不確定性越強(qiáng)。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)、整合加速此輪新消費(fèi)自2016年至今年已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，上下半場(chǎng)的成功關(guān)鍵各不相同，也將呈現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，而疫情反復(fù)則加速了下半場(chǎng)的到來(lái)。
新消費(fèi)4.0時(shí)代下半場(chǎng)：兩條主線、三浪疊加的競(jìng)爭(zhēng)格局上半場(chǎng)的時(shí)候，更多是國(guó)貨新銳品牌發(fā)起進(jìn)攻，因?yàn)樗麄兺幱谌鮿?shì)定位，希望尋求改變，更愿意嘗試新事物和新細(xì)分市場(chǎng)，所以能夠享受到外部的紅利。下半場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)貨長(zhǎng)青和國(guó)際品牌會(huì)通過(guò)一段時(shí)間觀望、學(xué)習(xí)之后開(kāi)始迅速跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始回歸本質(zhì)，就是品牌塑造和效率競(jìng)爭(zhēng)等，在這種形式下，企業(yè)更多是內(nèi)在動(dòng)力的比拼。具體而言，上半場(chǎng)的時(shí)候，品牌更依賴外部的一些紅利，也可以理解為外功招式的修煉，包括聚新人群、滿足新需求、開(kāi)發(fā)新物種、開(kāi)辟新場(chǎng)景、開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、構(gòu)建新渠道。下半場(chǎng)則更注重內(nèi)功的修煉，包括：圍繞人群定位持續(xù)的品牌打造、研發(fā)設(shè)計(jì)的持續(xù)投入、供應(yīng)鏈的不斷夯實(shí)以及數(shù)字化的基礎(chǔ)工程建設(shè)。最后，面對(duì)此輪新消費(fèi)上下半場(chǎng)的區(qū)別，品牌勝出的四部曲也并未改變，依然是定品類、選賽道、抓趨勢(shì)、選模式，但是在上下半場(chǎng)的重心確實(shí)有所不同，上半場(chǎng)的時(shí)候，重新定義品類、細(xì)分市場(chǎng)、抓趨勢(shì)可能更為關(guān)鍵，下半場(chǎng)的時(shí)候則需要實(shí)現(xiàn)模式的升級(jí)，也就是“內(nèi)功”的修煉。不變的商業(yè)本質(zhì)：易觀分析新消費(fèi)品牌勝出四部曲一是定品類，在新消費(fèi)不斷涌現(xiàn)的過(guò)程中，有些品類從無(wú)到有、有些品類巔峰墜落、部分品類則不斷被重塑，因此，品牌需要對(duì)品類進(jìn)行全新解讀，也應(yīng)強(qiáng)化自身的品類組合和新品創(chuàng)新。二是選賽道，結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注核心價(jià)值的變化進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)深度分析，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增速、盈利狀況、競(jìng)爭(zhēng)程度、成功關(guān)鍵等分析，進(jìn)而得出品牌應(yīng)聚焦哪些細(xì)分市場(chǎng)。三是抓趨勢(shì)，主要包括兩個(gè)方面，一是數(shù)字用戶洞察，了解現(xiàn)在以及未來(lái)的用戶有哪些新需求和新行為，為營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等提供決策建議。再是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的洞察，識(shí)別用戶在各個(gè)新平臺(tái)上的行為與內(nèi)容偏好？洞察各平臺(tái)屬性及其對(duì)各類品牌的賦能能力？選擇與品牌匹配的平臺(tái)，并進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)等。四是轉(zhuǎn)模式，能否成為世界級(jí)品牌，最終還是要靠企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，也就是領(lǐng)先時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式，核心就是打造以智能用戶運(yùn)營(yíng)為核心，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)形成價(jià)值鏈閉環(huán)。
