智能營銷和數字化經營都是銀行業大勢所趨，而疫情無疑加速了這一進程，用戶行為習慣的改變和市場環境的變化正在從根本上重塑數字營銷。有些銀行僅僅將線下打法搬到了線上，缺乏一套有效的整體規劃和有落地性的實施方案，暴露出銀行智能化營銷和數字化經營能力的不足。具體而言，易觀分析認為，銀行在智能營銷上還需在客戶體驗、渠道協同、數據互通方面突破以下七大痛點：銀行缺少全行級營銷體系的數字化規劃設計，尚未真正建立“以客戶為中心”的智能營銷體系傳統的營銷主要利用客戶經理的個性化服務圍繞高端用戶展開，但互聯網的發展，讓銀行注意到了大量長尾客群的價值。因此，“以客戶為中心”的精細化營銷體系的建設必不可少。目前，頭部銀行的發展重點都從以產品為中心的戰略有所轉移，但還沒有真正實現“以客戶為中心”，未能在多渠道的基礎上打造線上線下整合的全渠道發展模式。傳播式大眾營銷仍然占據營銷方式主體，銀行零售業務基于不同客群分層的個性化營銷與運營策略仍然處于“成長”階段
商業銀行零售業務的客戶資源多為個人，資源分散，且具有多樣性和不確定性。同時，零售業務的客戶需求以及消費行為也逐漸趨于復雜化和個性化，個人對于產品和服務的高標準要求也日益凸顯。但銀行同質化的金融產品和傳播式的大眾營銷方式，既無法適應用戶多樣性需求，又難以實現銷售轉化。
同時，用戶信息的滯后性導致用戶標簽迭代不及時，從而使基于用戶標簽進行的個性化營銷和運營策略無法貼合用戶的真實需求和屬性，轉化率較低。
營銷策劃遵循行內流程與規范，雖然計劃性強，但是敏捷性與實時性不足營銷策劃是一個高度追求時效性和變化性的業務，需要及時的按照市場、環境以及一些熱點來變化營銷的內容和主題，因此，營銷活動的管理和策劃需要敏捷實時。在營銷內容的制作和營銷策略創意上，銀行一般會和外部廣告公司進行合作。此類合作內容一般需要與行內進行數據的回傳，以此來不斷優化營銷內容和投放方式。但是銀行的用戶數據和信息較為敏感，在遵循行內流程和規范的同時，很難實現營銷策略的敏捷性和實時性。營銷動作與業務發展KPI歸因關聯度不足，營銷效果評估體系尚未實現PDCA閉環銀行現有的組織架構體系導致了行內各個業務部門和渠道各自為戰分別營銷的現狀，比如網絡金融部關注手機銀行MAU，而零售業務部更關注長尾客群的提升和轉化，這導致各個業務部門彼此之間很難產生協同聯動效應。另一方面，技術團隊等業務支持部門注重提升效率與技術應用安全，業務團隊更在乎市場需求與客戶體驗，兩者之間的連接和協作成為難題，營銷動作與業務部門KPI、職能部門的核心作用歸因關聯度不足。
此外，當銀行業機構在第三方廣告平臺投放廣告時，銀行需要向廣告平臺盡可能多的回傳后端轉化數據來優化廣告投放的效果。但是在個保法的規定下，銀行機構與第三方平臺不能直接使用用戶明細數據，而銀行機構本身對于客戶數據回傳也非常謹慎，這導致營銷效果評估體系尚未實現PDCA閉環。營銷系統建設是智能營銷的起點，但是行內專業人才與營銷資源配套仍然嚴重不足
近年來，銀行通過自建或者與外部技術廠商合作，已經完成營銷系統的建設。但是，營銷系統要釋放業務價值，還需要同步建立配套的運營機制、人才體系并投入相應的營銷資源。
銀行在搭建完善的零售人才戰略體系的過程中也會遇到諸多挑戰。一方面懂得業務機理和技術應用的復合型人才嚴重不足，難以滿足市場需求；另一方面培養復合型人才需要較長的時間周期，且多維健全的人才培養機制很難搭建和實施。因此，復合型人才的短缺銀行在短期內難以解決。
銀行普遍意識到全渠道協同聯動營銷的重要性，但是渠道割裂的現狀仍然存在在銀行營銷系統中，線下網點、線上App等營銷場景和觸達渠道之間相互孤立，難以按照客戶旅程傳遞價值，完成客戶轉化與運營。而渠道間協同運營則需要銀行基于統一的范式和標準通過多個渠道全方位接觸客戶，并且各個渠道間協同聯動，形成統一的客戶營銷流程，拉動客戶的沉淀和活躍。此外，銀行在面對流量市場結構和成本變化時，一方面缺乏全域思維，割裂地看待渠道流量轉化成本，忽視流量質量與經營；另一方面，缺乏全鏈路的動態視角，公域、私域未能有效聯動，測算流量成本時忽視了私域的轉化效果與用戶的全生命周期價值。銀行內部數據形成“孤島困境”，而外部數據引入合規挑戰大，營銷系統冷啟動困難銀行間各個業務部門之間數據難以互聯互通，形成統一的數據基礎。但是，各個銀行業務進行個性推薦都需要收集用戶在消費偏好、風險承受能力、財務水平等多維度信息，以此來最大程度地挖掘客戶潛在需求，達到促活的效果。銀行內部數據只包含了存款、貸款、定投等單一金融業務數據，同時又由于機構間數據合規問題和個保法的出臺，銀行機構與電商、社交平臺等三方機構間的數據無法打通，導致銀行機構無法獲取更多維度的用戶偏好來進行個性推薦等。銀行業機構的內部數據質量存在著數據準確性和完整性欠缺，時效性和適用性不足等問題。因此，不管是產品推薦、個性推送還是私域運營，都面臨著營銷系統冷啟動困難的挑戰，用戶營銷系統難以根據內部數據畫出全景實時的用戶畫像來預測用戶行為。總體上而言，底層數據的互聯互通、數據價值的充分利用、全渠道運營的協同統一、營銷策略的閉環管理與評估，仍是銀行數字化智能營銷面臨的突出挑戰。★《數字經濟全景白皮書》銀行業智能營銷應用專題分析 已發布！點擊下方圖片，即可閱讀報告原文。
