截至2021年末，信用卡存量規(guī)模達(dá)到8億張，增速進(jìn)一步放緩，增速僅2.85%，為近十年來除2015年外最低。2021年以來，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、信用卡透支利率上下限取消、疫情常態(tài)化防控的多重因素影響下，信用卡市場整體回暖，但線下交易減少、發(fā)卡節(jié)奏趨緩。而2022年3月以來，新一輪奧密克戎在國內(nèi)多點(diǎn)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)階段下行壓力徒增，近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示4月社會(huì)消費(fèi)零售品總額出現(xiàn)了2020年3月以來的最大降幅，同比下降11.1%。疫情的影響，使得信用卡線下營銷、拓客、交易、服務(wù)等均明顯受阻；經(jīng)濟(jì)壓力對居民消費(fèi)信心、消費(fèi)方面的影響也將進(jìn)一步影響信用卡交易使用，從而影響業(yè)務(wù)發(fā)展。
新規(guī)將使信用卡業(yè)務(wù)競爭焦點(diǎn)
從發(fā)卡量轉(zhuǎn)向用戶應(yīng)用活躍
從各家銀行信用卡存量規(guī)模來看，全國大型銀行在規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，占據(jù)絕對優(yōu)勢，其中，7家銀行信用卡量規(guī)模過億；但從增速來看，明顯增長乏力，多數(shù)增速在5%以下，僅浦發(fā)銀行、農(nóng)業(yè)銀行的增速達(dá)到10%以上。區(qū)域性銀行信用卡存量規(guī)模較小，普遍在百萬量級(jí)，但增長迅猛，寧波銀行、中原銀行、哈爾濱銀行信用卡增速均超過20%。
信用卡業(yè)務(wù)在銀行機(jī)構(gòu)，尤其是股份行，對其零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過50%，甚至超過70%，占據(jù)重要位置，是銀行零售業(yè)務(wù)拓客的絕對主力。但從年報(bào)披露信用卡業(yè)務(wù)收入的銀行來看，除招商銀行信用卡業(yè)務(wù)同比增長5.14%，其余均呈現(xiàn)明顯下滑，既有受到信用卡線下交易量減少影響，也有嚴(yán)監(jiān)管下如分期業(yè)務(wù)等調(diào)整的影響。
從用戶到業(yè)務(wù)增長來看，我國信用卡市場競爭激烈，這也由于前期信用卡業(yè)務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶經(jīng)營等方面相對簡單粗放，分期利息收入是其重要的收入貢獻(xiàn)，盈利模式相對單一。而隨著2021年《關(guān)于推進(jìn)信用卡透支利率市場化改革的通知》、《金融機(jī)構(gòu)客戶盡職調(diào)查和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法（修訂草案征求意見稿）》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》等陸續(xù)發(fā)布，銀行層面也在持續(xù)調(diào)整分期業(yè)務(wù)辦理范圍以及相關(guān)功能，如光大銀行針對信用額度臨時(shí)調(diào)整有效期內(nèi)調(diào)增部分不支持辦理分期業(yè)務(wù)服務(wù)，華夏銀行調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)卡的分期金額下限，光大銀行調(diào)整分期業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，工商銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行等則對信用卡分期業(yè)務(wù)涉及的還款方式、手續(xù)費(fèi)收取規(guī)則等進(jìn)行調(diào)整。面對著日趨精細(xì)的監(jiān)管、更為復(fù)雜的市場競爭環(huán)境和需求多樣的客戶，多家銀行從各個(gè)維度對分期業(yè)務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，疊加疫情對人們消費(fèi)影響，也在短期內(nèi)影響了銀行機(jī)構(gòu)信用卡業(yè)務(wù)收入。可見，監(jiān)管層面逐步加碼，除了以上提到的分期業(yè)務(wù)管理外，還對交易場景、資金用途等對交易過程嚴(yán)控，并且，《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》中，在發(fā)卡管理方面要求銀行不得直接或間接以發(fā)卡量、客戶數(shù)量、市場占有率或市場排名等作為單一或主要考核指標(biāo)，并明確了長期睡眠卡不得超20%，否則不能新增發(fā)卡，這些都將加速銀行從跑馬圈地轉(zhuǎn)向深化用戶經(jīng)營。因此，銀行機(jī)構(gòu)競爭焦點(diǎn)，顯然已經(jīng)不再是拼拓客和拼卡量規(guī)模，發(fā)展重心已轉(zhuǎn)向圍繞用戶經(jīng)營、通過信用卡業(yè)務(wù)帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展、通過用戶使用促業(yè)務(wù)收益增長的新階段。
存量競爭階段
信用卡業(yè)務(wù)面臨
精耕客群價(jià)值增長挑戰(zhàn)
隨著增量競爭逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭，疊加疫情加速用戶服務(wù)需求線上轉(zhuǎn)移，倒逼各行加速線上服務(wù)能力打造，APP成為各銀行服務(wù)用戶的重要平臺(tái)，MAU一度成為銀行機(jī)構(gòu)APP經(jīng)營的核心指標(biāo)，這也大大帶動(dòng)了信用卡APP用戶的活躍增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，信用卡數(shù)字用戶活躍規(guī)模在持續(xù)增長，從增速來看，環(huán)比呈現(xiàn)波動(dòng)變化，同比增速呈現(xiàn)下滑。
近年來，股份制銀行視信用卡業(yè)務(wù)為零售轉(zhuǎn)型先行者和重要抓手，在客群規(guī)模基礎(chǔ)不敵國有大行的情況下，發(fā)力科技創(chuàng)新，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占據(jù)先機(jī)，從獲客、運(yùn)營到服務(wù)，強(qiáng)化在線化、數(shù)字化。零售之王的招商銀行其信用卡應(yīng)用掌上生活A(yù)PP的用戶活躍規(guī)模遙遙領(lǐng)先，浦發(fā)、光大的信用卡用戶活躍也超越占據(jù)用戶規(guī)模優(yōu)勢的工行、中行等國有大行。
招商銀行早期“移動(dòng)優(yōu)先”策略及MAU北極星指標(biāo)助力其在APP經(jīng)營獲取優(yōu)勢，從數(shù)據(jù)可見，信用卡APP用戶活躍規(guī)模遙遙領(lǐng)先，且也是前文四家股份行中唯一實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入逆勢上漲的。從掌上生活A(yù)PP累計(jì)用戶1.27億戶來看，季度活躍達(dá)到用戶占比接近6成，這得益于招行近年來“卡產(chǎn)品+場景+權(quán)益”的客戶經(jīng)營，以年輕客群為重點(diǎn)，不斷深入洞察年輕客群需求，構(gòu)建年輕客群獲客與經(jīng)營體系，但也不僅僅局限在年輕客群，也在持續(xù)優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，基于用戶全生命周期，結(jié)合場景推出獲客經(jīng)營一體化產(chǎn)品，精準(zhǔn)面向新戶、開卡、綁定、首刷等關(guān)鍵行為促動(dòng)。同時(shí)，不斷深化掌上生活A(yù)PP平臺(tái)，開發(fā)創(chuàng)新功能，如“一鍵綁卡”“一鍵提額”等功能，不斷提升客戶支付體驗(yàn)， 同時(shí)加大線上交易經(jīng)營力度，通過“筆筆返現(xiàn)”“十元風(fēng)暴”等活動(dòng)形成持續(xù)、高效、規(guī)?；目蛻魟?dòng)員能力，通過精準(zhǔn)匹配客戶訴求，靈活對接服務(wù)渠道，全面提升服務(wù)交互的效率、體驗(yàn)與價(jià)值。但我們也從數(shù)據(jù)可見，2022年一季度環(huán)比增長緩慢，可見，在通過線上渠道助力批量獲客之后，如何吸引用戶留存和保持應(yīng)用活躍，是新階段面臨的問題。平安銀行率先提出實(shí)動(dòng)率（即活躍客戶占流通客戶比）為信用卡業(yè)務(wù)北極指標(biāo)，著力提升信用卡客戶活躍度。在信用卡用戶經(jīng)營方面，“五位一體”新模式，聚焦獲客經(jīng)營一體化，主要通過口袋銀行APP打造重點(diǎn)垂直場景生態(tài)，以“金融+生態(tài)”將金融產(chǎn)品與垂直場景結(jié)合，覆蓋多類型客戶，并依托金融科技能力，強(qiáng)化客群精細(xì)化經(jīng)營、場景化經(jīng)營及智能化服務(wù)，促進(jìn)客戶實(shí)動(dòng)，為用戶打造信用卡“快、易、好”的極致體驗(yàn)。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1季度至2022年1季度，信用卡APP用戶的人均使用時(shí)長和頻次持續(xù)的大幅下滑。這也是信用卡業(yè)務(wù)在搶客大戰(zhàn)后，如何線上轉(zhuǎn)化、如何留存、如何吸引用戶使用等一系列挑戰(zhàn)。伴隨公域流量見頂，銀行機(jī)構(gòu)獲客成本、運(yùn)營成本不斷提升，疊加監(jiān)管政策對發(fā)卡量的約束、活卡率的要求等，加速銀行APP運(yùn)營從“粗放式”走向“精細(xì)化”，進(jìn)一步的精細(xì)化用戶運(yùn)營成為各銀行的重點(diǎn)，信用卡業(yè)務(wù)目標(biāo)從MAU進(jìn)一步轉(zhuǎn)向AUM，從追求客群規(guī)模到關(guān)注用戶使用的深度、服務(wù)價(jià)值以及帶動(dòng)的業(yè)務(wù)收入增長等。
后疫情時(shí)代
積極創(chuàng)新探索尋求
獲客難留客難的破局之路
顯而易見的是，后疫情過后會(huì)越來越明顯的消費(fèi)分級(jí)，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展更需要深入的用戶洞察，針對不同需求客群精細(xì)化服務(wù)。一方面是對現(xiàn)有客群的深度洞察，在近些年來大力布局場景形成的場景滲透生態(tài)基礎(chǔ)上，深化場景+生態(tài)的精細(xì)化服務(wù)，同時(shí)，借助科技賦能提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，穩(wěn)定或提升現(xiàn)重點(diǎn)用戶的價(jià)值；另一方面，針對線上轉(zhuǎn)移衍生的新客群特征，創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品和服務(wù)，并且面對場景競爭同質(zhì)化和白熱化背景下，APP+場景生態(tài)經(jīng)營向新增客群挖掘和尋找增長機(jī)會(huì)，如我國當(dāng)前線上用戶增長的老齡化人群、萌寵族等，挖掘新增長。其次，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，一方面，卡產(chǎn)品向數(shù)字信用卡方向創(chuàng)新、與數(shù)字場景融合的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建設(shè)數(shù)字金融生態(tài)，提供用戶全旅程陪伴式服務(wù)。另一方面，圍繞綠色低碳戰(zhàn)略實(shí)施帶動(dòng)的綠色金融發(fā)展及創(chuàng)造更多更新業(yè)務(wù)場景的機(jī)會(huì)，銀行以信用卡產(chǎn)品和業(yè)務(wù)切入，目前，各家銀行主要通過綠色信用卡產(chǎn)品、場景化權(quán)益等服務(wù)。在卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面，如銀聯(lián)與銀行聯(lián)合推綠色主題信用卡，興業(yè)銀行發(fā)行國內(nèi)首張綠色低碳信用卡，建行發(fā)布首張能鏈品牌聯(lián)名信用卡、民生銀行推出南方電網(wǎng)綠色低碳聯(lián)名信用卡；在經(jīng)營方面，結(jié)合消費(fèi)場景經(jīng)營，深耕綠色金融領(lǐng)域，如向新能源汽車、綠色出行、綠色消費(fèi)等領(lǐng)域延伸，提供共性的專屬權(quán)益、個(gè)性化與特色的福利等，如民生銀行推出持卡人“銀聯(lián)綠色低碳主題卡之低碳小鎮(zhèn)”活動(dòng)，通過綠色消費(fèi)、環(huán)保知識(shí)問答等方式獲得綠色低碳能量，可用于兌換京東E卡、三網(wǎng)通話費(fèi)等權(quán)益；浦發(fā)信用卡推出綠色商圈消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，通過打造普惠金融屬性的創(chuàng)新實(shí)踐，提供綠色商圈消費(fèi)專屬生活福利。再次，線上線下場景融合加速背景下，強(qiáng)化線上平臺(tái)及服務(wù)能力，探索一體化經(jīng)營挖掘用戶服務(wù)價(jià)值，以“卡+APP+場景+權(quán)益” 經(jīng)營生態(tài)助力新增突圍與存量促活。一方面，用戶精細(xì)化運(yùn)營和用戶服務(wù)價(jià)值挖掘基于APP用戶洞察，針對重點(diǎn)人群Z世代、銀發(fā)族、萌寵族、高價(jià)值客群等，如面向Z 世代通過系列化的營銷、趣味性的APP游戲、可玩性高的視頻互動(dòng)，助力有效延長用戶APP的使用時(shí)間，使用戶沉浸式體驗(yàn)APP金融服務(wù)，提高用戶使用體驗(yàn)，從而提升應(yīng)用和活躍。另一方面，在建立全國“統(tǒng)一大市場”策略與“大消費(fèi)”趨勢下，基于APP平臺(tái)的一體化經(jīng)營，即通過APP鏈接各類生活、消費(fèi)場景，針對重點(diǎn)客群投放高頻或?qū)俚慕鹑诋a(chǎn)品、在各類生態(tài)場景搭建權(quán)益體系，以優(yōu)質(zhì)資源與全方位服務(wù)覆蓋消費(fèi)者從關(guān)注到行動(dòng)全流程，通過服務(wù)體驗(yàn)激勵(lì)用戶使用信用卡APP進(jìn)行交易、信貸、理財(cái)及傳播分享，權(quán)益回饋用戶價(jià)值、促進(jìn)業(yè)務(wù)增收，形成用戶服務(wù)和業(yè)務(wù)收益閉環(huán)。疫情的影響仍在加劇，3月我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.5%，其中商品零售同比下降2.1%，餐飲收入同比下降16.4%；4月我國社會(huì)消費(fèi)零售總額同比下降11.1%，其中商品零售同比下降9.7%，餐飲收入同比下降22.7%。由數(shù)據(jù)可見，嚴(yán)重沖擊國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，且影響進(jìn)一步滲透和加劇，線上消費(fèi)場景嚴(yán)重受挫、居民消費(fèi)信心也受到很大影響，對標(biāo)2020年疫情工業(yè)生產(chǎn)和投資在復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后實(shí)現(xiàn)“V型”反彈，但消費(fèi)恢復(fù)是最慢的。后疫情時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)不僅面臨內(nèi)部競爭從流量爭奪、場景競爭，愈卷愈烈，同時(shí)面臨消費(fèi)信心、消費(fèi)欲望下滑的壓力，作為承載消費(fèi)金融主要抓手的信用卡業(yè)務(wù)也將深受影響，可謂危、機(jī)并存。信用卡作為銀行機(jī)構(gòu)及聯(lián)合地方政府促進(jìn)消費(fèi)、提振消費(fèi)措施的載體，曾充分借助協(xié)同助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工、提振消費(fèi)的服務(wù)來帶動(dòng)促活和消費(fèi)應(yīng)用增長，那么，這一輪是否還能成為各家銀行的突破口之一？另外，緊密國家綠色低碳戰(zhàn)略積極探索綠色金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也正成為各家銀行信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索方向。
