除了廣受關注的營收三年翻6倍、毛利率高過Lululemon、營銷投入占比超4成等數據外，蕉下還在招股書中反復提到其DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡。對新零售品牌而言，DTC模式并不是什么新鮮事。從母公司已經在納斯達克掛牌的完美日記，到近幾年一路走紅的元氣森林、花西子，均被認為是DTC的成功案例。零售行業刮起的DTC風潮也并不限于新銳國產品牌。如Nike、Lululemon、Allbirds、優衣庫等國外品牌早已開始推進其DTC策略，安踏、李寧甚至新希望等國內傳統品牌，也開始在嘗試直接觸達消費者，推進DTC轉型。數字經濟發展至今，互聯網為許多行業的發展都提供了新的思路，對零售行業而言，DTC無疑也是個“熱詞”。為什么品牌零售行業紛紛轉型DTC？DTC模式的核心又是什么？
蕉下在招股書中將其業務模式定義為DTC驅動的全渠道銷售模式。DTC（Direct To Consumer），即直接面向消費者的業務模式，近年來也成為諸多零售品牌發展和轉型的方向。
僅從財務數據來看，蕉下的“賺錢能力”較其他新零售品牌而言無疑是較強的。據招股書，蕉下2019年至2021年營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經調整后凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.4億元。進一步拆解營收構成可以發現，蕉下DTC渠道為其貢獻了絕大部分收入。蕉下認為線上渠道是其成功的關鍵。2019年至2021年，其線上店鋪和電商平臺產生的收入分別為2.86億、6.18億、19.47億。而從整個自營渠道收入來看，三年間收入占比均維持在80%以上。
如其他新零售品牌一樣，互聯網起家的蕉下已經自帶發展DTC模式的基因。其一方面通過天貓、京東等成熟電商平臺作為銷售的主力直營渠道；另一方面品牌也開始入駐抖音等新興內容平臺，同時從產品銷售和內容營銷兩方面共同發力。
DTC模式最早發端于美國。隨著近年來發展和完善，DTC由最初的網絡直銷逐漸發展至線上線下全渠道，精簡中間環節直接面對消費者為其主要特點。蕉下將其建立的DTC驅動的全渠道銷售模式列為競爭優勢之一。此外還提到擁有鮮明品牌形象，收獲龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體，以消費者為導向的研發能力等競爭優勢。而這些，也都或多或少地與其DTC模式有所關聯。也正如蕉下在招股書中，將其研發、供應鏈、內容營銷、銷售及分銷渠道歸結為DTC賦能的基礎設施。蕉下招股書中并未披露其所有銷售渠道的客戶數及復購率。僅從其披露的主要銷售渠道的天貓旗艦店數據來看，其付費客戶總數由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，復購率也從2019年的18.2%提升至2021年的46.5%，看似三年間“收獲頗豐”。
面對多變的消費市場，“直接與消費者建立聯系”聽起來就很誘人，也使得這個概念迅速成為諸多品牌“追捧”的模式。與傳統分銷模式相比，DTC模式下，品牌繞過所有中間商，直接與消費者接觸，更快速有效地響應消費者的需求；消費者也可以通過社交媒體等互聯網平臺與品牌直接產生連接。隨著越來越多企業意識到用戶思維的重要性，以消費者為導向成為零售行業日漸關注的重點。除了蕉下等新消費品牌，Lululemon、Nike、安踏等品牌也紛紛向DTC轉型。運動生活方式品牌Lululemon即被認為是DTC模式走紅的品牌之一。Lululemon創立之初以當時小眾的瑜伽運動作為切入點，第一家門店開在溫哥華Kitsilano社區。在售賣瑜伽服的同時，也提供瑜伽場地，瞄準線下健身瑜伽社區這一場景聯合素人專業教練進行推廣。盡管Lululemon財報中的DTC渠道僅指線上業務，但目前其線下門店仍然以直營店為主，廣義來看同樣是DTC渠道之一。Lululemon線下門店除了產品銷售外，還定期舉辦免費的瑜伽、普拉提、跑步等運動課程或舉辦社群分享會，為其社群提供了實際場景和內容。與Lululemon不同，國內的零售品牌將線上線下全渠道都納入為DTC模式的一環，安踏等傳統品牌也早已提出DTC轉型戰略。安踏的DTC轉型聚焦線上線下渠道融合。正如其財報中所提到的，安踏此前20年均采用批發分銷模式，由于消費習慣的快速改變，于2020年8月啟動DTC模式轉型。截至2021年底，已在18個城市或地區采用混合運營模式，總計6000家門店中約52%為安踏直營。安踏在財報中表示，DTC模式實現了安踏和終端零售的高效打通，有助于安踏快速回應消費者需求。按業務模式劃分，2021年安踏分部DTC占收入比重最高，由去年同期的9.3%提升至35.6%。同時，安踏將其毛利同比上升7.5%也歸結于DTC模式下業務毛利率相對較高等。
不可否認是，零售行業轉型DTC確實是一個發展方向。但DTC的本質究竟是什么？
易觀分析認為，當前所言的DTC模式可以視為此前已經發展較為成熟的SPA模式的升級。誕生于信息化時代的SPA模式，通過革新供貨方法和供應鏈流程，緊密貼合消費者的需求，以實現對市場的快速反應。該模式由美國服裝巨頭GAP提出，優衣庫、Zara、宜家等知名品牌均采取SPA模式，優衣庫也作為其中的代表被廣為研究。與分銷/經銷等模式相比，SPA模式的核心在于強大的供應鏈掌控能力，從快速反應的商品策劃到簡化供應鏈環節等均為SPA模式的特征。進入智慧化時代后，以用戶為核心成為主流，DTC模式也同樣更強調以消費者為中心這個特點，甚至使消費者參與到產品的研發設計階段。此外，SPA模式仍存在中間環節，而理想的DTC模式強調完全去除中間環節、直接面向消費者。
DTC模式以消費者為中心，同時其打通線上線下全渠道、更強的自主可控性、更低的觸達用戶成本等特點，無疑為品牌發展提供了新的思路。根植于互聯網平臺的新零售品牌以自營方式擴展線下渠道早已屢見不鮮，傳統品牌直接打通線上線上渠道、以數字化手段發力社群和私域也已成為行業熱點。
易觀分析認為，在過去的信息化時代，中國品牌并未完成走通SPA模式，多數仍在轉型升級中，落后于國際品牌。在數字化、智慧化時代來臨之際，SPA模式也需要順應時代再次升級，升級的方向包括更多的用戶參與、更少的中間環節、更快更高效的供應鏈等。在這一的背景下，中國品牌，尤其是誕生于線上新興平臺的新銳品牌，更易于通過當前DTC模式的嘗試實現對SPA模式的“彎道超車”。而眾多的中國傳統品牌，也會在中國此起彼伏的“數字化”浪潮下實現“蛻變”。
