新消費這個詞已經火了很多年，今年終于得到了國家層面的最高“官方認定”，消費首次單獨成篇，從國內大循環、國內國際雙循環和加快培育完整內需多個方面制定了明確的政策。到底什么是新消費？從不同的層面上講，新消費各有其獨特的意義。從國家層面來看，意味著新格局、新動能和新增量，通過新消費拉動智能制造、研發設計等整體產業升級。從消費產業內部來看，新消費意味著通過數字化新技術重塑新生態、打造新關系。新生態包括各大種草平臺、社交、短視頻、直播電商等都促進了新消費的發展，并且打造了品牌商與消費者、品牌商與經銷商、供應商等之間新的合作關系。從品牌層面來看，這次新消費源于Z時代，大多是通過數字化驅動的新模式來滿足Z時代主力客群的新消費價值需求。
總結而言，此次新消費是由數字化驅動，通過新生態、新模式滿足用戶的新價值需求；這一次的新消費由Z世代引領，其追求的新消費價值正在加速向全社會普及。2021年新消費賽道成為資本寵兒
今年新消費很熱，資本的追捧是最佳證明。
截止到今年11月，新消費融資數量占比已經占到整體融資約10%，這是過去多年都沒有過的巔峰。新消費火熱，也有其他板塊啞火的因素，如互聯網產業的低迷，但更多是政策助推、中國產業整體發展的必然趨勢。
這是一個最好的時代
中國將成為新的世界級品牌孕育中心
易觀分析認為，中國通過這次大發展，將成為全球新的消費中心，不僅是從數量上，也從質量上。所以我們此次十四五規劃明確提出“培育國際消費中心城市、城市副中心等”規劃。中國之所以能成為新的消費中心，不僅因為中國的經濟體量、零售規模全球第一等，更因為中國擁有全球最大規模新興用戶群體，這將是新消費品牌誕生的直接源泉。從過去全球消費歷史發展來看，我們已經經歷了三次消費轉移浪潮。最先是在歐洲崛起，以美妝為例，歐萊雅、聯合利華成為全球頂級巨頭，至今仍存；第一次消費轉移，使得美國涌現了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個巨頭；第二次轉移浪潮，是日韓的崛起，并涌現了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次，消費中心再次向美國轉移，也使得美國美妝巨頭數量最多，幾乎占據了半壁江山。
從數次消費轉移浪潮中，我們可以得出三大啟示：
啟示1：國家或城市的消費水平決定消費市場的細分化程度，城市越發達、細分化程度越高，越容易誕生新銳品牌；
啟示2：新銳品牌即使是誕生于規模一般的消費副中心，最終也要占領主流消費中心，才能成為基業長青的世界級品牌；
啟示3：消費市場具有極強的先發優勢和規模效應，面對長青品牌，新銳品牌多是新興經濟中心的品牌通過聚焦新興細分市場、結合當地消費特征突出重圍。
毫無疑問，目前全球正在進行第四次消費轉移浪潮，不僅很多國際品牌持續加碼中國市場，因為中國數字生態的原因，國際小眾品牌也紛紛涌入。中國本土也再次涌現出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，且營收規模快速增長，具備了與國際品牌抗衡的規模基礎，有了這個基礎，中國本土品牌才能夠通過持續競爭后勝出，進而成為新的世界級品牌。所以，從這個角度而言，這是一個最好的時代：可能是中國品牌成就世界級品牌的黃金十年。也是一個最壞的時代
新消費時代意味著
劇烈的品牌迭代浪潮
各種不確定性因素的增加，此次新消費變化的幅度超過了此前幾次消費迭代的變化，再加上全球品牌搶占新消費中心帶來的劇烈競爭等，產業將快速整合，想要成為最終的勝利者將更加艱難。
每次新消費的變遷，主要有三重力量構成：一是人群迭代帶來的消費觀變遷，二是產業生態變遷，如從信息化為主導到數字為主導的新產業生態，三是模式升級，即從西方國家品牌主導的商業品牌化模式，包括SPA模式等，升級為數字化時代下，中國品牌正在嘗試的新模式，包括DTC等模式，簡單概括來說，就是數智品牌化模式。
整體而言，此次中國新消費正處于從加速期到成熟期的轉變階段。新消費或者潮流事物之所以新，原因就是此前未曾出現，或者只在少數人和部分區域普及。但隨著時間推移，好的事物和價值慢慢會變成全社會的共識，社會最終實現整體躍遷，此時，新消費就變成了大眾消費，下一個新消費就會涌現。我們熟悉的外賣、共享出行、短視頻等都經歷了這樣的階段，消費也是如此。
一是人群，從最先的Z時代逐漸到年齡較長、較保守的人群。二是市場層級，往往是一線城市先開始，逐漸下沉，當然過于新和非常小眾的消費，很難實現完全下沉。三是品類角度，隨著Z時代的成長路徑，就是從他們上大學或大學畢業開始消費潮玩、3C等產品，再到剛工作時開始消費美妝、服裝、茶飲等，然后再戀愛或結婚消費一些家庭用品，再到生育后開始消費母嬰等產品逐漸展開。從新消費普及的階段來看，下沉市場最大的機遇來自于此。先看機遇。中國擁有全球最活躍規模也最大的數字生態，其中社交、內容、電商三類平臺的數字用戶數均約10億人，農村互聯網普及率59.2%，這意味著下沉市場消費者率先擁抱了數字新生活，先于新消費實現了下沉，這將是新消費在下沉市場爆發的巨大機遇和實現方式。
中國下沉市場總人口約占總體人口的68%，雖然下沉市場人群收入較低但增速強勁，如農村居民收入已經連續11年超過了城鎮居民。此外，雖然下沉市場人均社會零售額相對較小，但差距意味著巨大的增長空間。且下沉市場生活壓力相對較小，居民可以有相對更多的消費支出，且下沉市場很多還處于普及型消費階段，需要不斷的購置一些必須和次可選消費品。從數據來看，過去幾年，下沉市場的人均社會零售額增速一直超越上線市場，且基本隨市場層級越高，人均社會零售額增速就越慢，未來這一趨勢還將持續。
再看挑戰。首先是下沉市場的客群在人口特征上與上線市場有所不同，包括年齡、性別、收入水平等方面。以年齡和性別來看，層級越低，數字用戶的女性用戶越多，層級越低，年齡兩極化越明顯，預示著企業更注重銀發、女性和兒童消費等。同時，下沉市場已婚群體占比大、個人月收入主要集中在6000元以上、消費相對更注重性價比、觸媒習慣更偏好綜合視頻。
三四線城市擁有更多新出生人口，同時，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預期更大；同時，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費性支出占比低，消費能力及消費意愿持續提升，成母嬰用品新的高潛力市場。
對于品牌商，具體的運作模式上，其實一二線城市新消費的玩法已經提供了一些新方向，從滿足新客群的單一新消費行為來看，每個消費鏈路環節都有很多創新示范的案例。關鍵是品牌能否結合下沉市場的具體階段，有節奏的實現下沉和創新。
以方便面市場為例，過去幾年，方便面市場整體規模一直停滯不前，但一二線城市90后用戶引領的速食面等新興消費增速強勁，對應的4元以上市場年均增速高達15%以上，未來這一趨勢也將在下沉市場展現，即傳統消費持續在下沉市場萎縮，新消費則加速崛起。
雖然下沉市場租金、人力等成本相對更低，但管理難度更大、由于管理半徑更大會造成網絡協同效應更低、市場空間有限可容納的品牌數量更少會導致競爭更激烈、商業體成熟度更低會使得品牌更依賴自身的渠道，此外，下沉的騰挪空間也更小，使得品牌最終會在三四線決戰。這就是新消費品牌的發展規律：誕生于超一線、成長于一二線、決戰于三四線。
很多機構在做市場細分的時候，經常用一維來展開，如奢侈、高端、中高端、中低端、低端等等。易觀分析更多是二維、三維來展開，更加精準，也更容易發現空白市場，幫助品牌精準定位，并預測未來各細分市場的演變趨勢，這就是易觀分析首創的：易觀細分市場分析矩陣。通常而言，我們是選擇決定一個行業最關鍵的兩個要素進行展開，對于消費產業而言，一是產品和服務的質量，很多時候與價格等同；二是個性化、時尚化、多元化的程度。舉例而言，海瀾之家跟ZARA的價位可能差不多，但是海瀾之家與ZARA完全不是一個陣營的品牌。
總體來說，消費產業隨著居民收入的提升和價值觀的開放化升級，會沿著兩條主線升級，一是更好的品質，二是更加時尚、彰顯自我的個性、更多的選擇等等。同時，除非社會發展被打斷，否則后涌現的市場通常就是增速最為快速的市場，即新興市場永遠跑贏傳統市場。所以，從過去幾年，一二線城市細分市場的演變來看，精品時尚（如諸多速食面品牌、元氣森林等等）、個性潮流市場（如潮玩、各類國潮品牌、設計師品牌等）增速最為強勁，品質時尚市場增速也相對較快，如太平鳥所在市場。那么根據新消費擴散的路徑理論來看，未來，在下沉市場，精品時尚、個性潮流也要逐漸爆發。但短期未來，可能精品時尚和個性潮流爆發的速度還沒那么快。反而是現在一二線城市占據主力的品質時尚、時尚平價市場增速更為強勁。當然不同的品類各細分市場在下沉市場的發展可能會有所不同，我們還要結合具體品類來進行細分市場的選擇和定位。最后，和大家預告一下，新消費行業仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。
從行業來看，明年我們重點輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰，服務業品牌我們重點會看餐飲、茶飲等行業。易觀分析輸出的內容一是行業的整體研究，再是各行業細分市場、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀發經濟、00后、下沉市場的專題研究等內容。一是定品類，哪些品類，后浪黑馬品牌更易于實現逆襲？哪些品類，國潮品牌更易于實現國產替代？以及，各個品類黑馬、國潮、長青品牌的未來發展潛力以及成功關鍵洞察；二是選賽道，結合品類和市場層級等的細分市場深度分析，包括細分市場的規模、增速、盈利狀況、競爭程度、成功關鍵等分析；三是抓趨勢，主要包括兩個方面，一是數字用戶洞察，了解現在以及未來的用戶有哪些新需求和新行為，為營銷和產品開發等提供決策建議。再是產業生態的洞察，識別用戶在各個新平臺上的行為與內容偏好，洞察各平臺屬性及其對各類品牌的賦能能力，選擇與品牌匹配的平臺，并進行針對性運營等；四是轉模式，能否成為世界級品牌，最終還是要靠企業的內生動力，也就是領先時代的運營模式，核心就是打造以智能用戶運營為核心，通過數字化升級形成價值鏈閉環。
