《黑寡婦》將院網同步！后疫情時代，流媒體與院線誰將是電影的歸宿？

2021年3月，美國迪士尼公司宣布漫威系列電影《黑寡婦》將于2021年7月院網同步上映——即登陸美國院線放映的同時，上線迪士尼旗下流媒體平臺Disney+。事實上這并不是好萊塢第一次嘗試院網同步：2020年12月25日，《神奇女俠1984》在采取這種放映方式后，線上推動了HBO Max 在20年四季度訂閱會員的翻倍增長，線下為影院帶來了1670萬美元的開畫票房，這是北美自疫情以來的最高數額。

——北美流媒體格局現狀——

全球疫情下，北美電影放映方式的悄然生變與流媒體格局的變動息息相關。2021年，美國流媒體平臺仍保持“一超二強”的格局。從訂閱人數上看，Netfilx以2.08億的訂閱人數處于流媒體戰場的首位，也是所有流媒體平臺中唯一一個訂閱人次超2億的應用。亞馬遜旗下Prime Video與迪士尼旗下 Disney+緊隨其后，訂閱人數均超1億。三家頭部平臺之后，腰部流媒體平臺訂閱人數出現斷層，無論是華納旗下HBO Max、曾經的流媒體巨頭HULU、還是蘋果公司旗下APPLE TV，訂閱人數均在0.4億左右，與頭部平臺差距較大。

而從類別上看，不難發現除了Netflix、亞馬遜、谷歌、蘋果等傳統科技與互聯網巨頭，好萊塢制片公司在流媒體戰場中也顯得尤為積極。2018年迪士尼上線ESPN+服務，構建體育流媒體平臺，走出流媒體布局第一步；2019年，迪士尼先后完成收購福克斯、全面運營HULU、推出Disney+三個大動作，從內容兼并和平臺組建上發展出了可以與Netflix、Amazon Prime Video競爭的流媒體矩陣。隨后，環球影業在2020年上線Peacock，派拉蒙影業在2021年積極發展Paramount+。無論是主動布局還是被動防御，好萊塢電影巨頭已紛紛入局流媒體之爭。

而造成這種現象的關鍵原因在于，各個流媒體平臺作為以長視頻為主的分發平臺，形成差異化競爭的焦點在于內容儲備。因此，坐擁了海量知名頂級IP的電影產業自然成為必爭之地。2019年，迪士尼推出Disney+的同時終止多項與Netflix的內容授權，華納也緊隨其后；2021年亞馬遜以84.5億美元的價格收購米高梅。一方面，是傳統影視公司用自有IP構建護城河，另一方面是科技巨頭利用資金優勢積極入場，收購內容端。與此同時，沒能搶占內容先機的蘋果公司在流媒體格局中顯得十分被動——自2019年11月APPLE TV+上線。至2020年底，APPLE TV+的訂閱人數約為0.4億，且大量訂閱用都在免費試用該服務。2021年1月，蘋果公司再次延長了免費試用的時限。作為對比，HBO Max在2020年5月上線后就積累了0.44億用戶，且伴隨著華納兄弟影業的持續內容供給，訂閱用戶有望繼續增加。

此外，美國流媒體平臺布局的另一個重要特點是矩陣化。迪士尼旗下擁有Disney+、HULU、ESPN+三個流媒體平臺。Disney+提供迪士尼旗下全部電影、劇集和特制內容，HULU聚合分發第三方原創電視和電影內容，而ESPN+則定位于體育流媒體。三個平臺優勢互補、相互引流、彼此賦能，為迪士尼提供了巨大的競爭力。無獨有偶，21年5月18日，AT&T宣布將旗下華納媒體與Discovery合并成立一家新的獨立媒體公司。這意味著華納媒體旗下HBO Max與Discovery旗下流媒體平臺Discovery+有望合并運營，呈現出另一個流媒體矩陣。

——國際電影市場受疫情影響，格局生變，促使行業擁抱流媒體——

2021年3月，美國電影協會發布《2020年影院和家庭娛樂市場環境報告》。報告數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球電影票房總額為120億美元，同比下降72%。其中北美市場票房22億美元，同比下降80%。

2020年3月，新冠疫情在北美肆虐，美國、加拿大各州電影院開始大規模關閉。3月17日，美國第一大院線AMC對外宣布暫時關閉旗下所有影院，影院關門導致大批待上映電影紛紛撤檔，影片或選擇延期上映，或選擇擁抱流媒體。據Box Office Mojo網站數據，大約274部原定于2020年上映的好萊塢影片改檔至2021年，2020全年上映影片455部，遠低于2019年的911部。

眾多電影制片公司中，環球影業率先做出反映。4月10日，環球出品的動畫電影《魔發精靈2》在線上流媒體平臺與線下電影院同步播出。上映僅3周，其付費點播總收益突破1億美元大關。隨后，各大好萊塢電影制片公司紛紛轉變發行方式，采取高級付費點播（Premium Video-On-Demand,PVOD）的模式發行新片。

《魔發精靈2》在線上點播的價格是19.99美元，約是美國電影票價格的2倍。但線上點播的優勢也很明顯——觀看場域不受限、家庭觀影攤薄人均票價、節省停車費等。上映三周，《魔發精靈2》的線上訂閱人數突破500萬人，收益超1億美元。據悉，該片制作成本約為9500萬美元。環球影業母公司NBCUniversal首席執行官 Jeff Shell表示，《魔發精靈2》取得的成績超出了管理層預期，側面證明了PVOD模式的可行性。

隨后，受美國疫情加劇影響，多家好萊塢電影制作公司選擇流媒體平臺上映影片。2020年5月15日，華納兄弟公司的動畫電影《史酷比狗》放棄美國院線，轉而在Amazon Prime Video等流媒體上線，成為首映周末最暢銷電影；6月12日，迪士尼公司科幻電影《阿特米斯的奇幻歷險》同樣放棄院線，直接登陸Disney+。

在經歷了一系列的試水后，2020年9月，好萊塢最受期待的兩部重磅影片終于迎來了先后上映——華納公司出品的科幻動作電影《信條》和迪士尼公司出品的奇幻動作電影《花木蘭》。同樣都是制作費用約2億美元的鴻篇巨制，不同的是，在北美市場，《信條》采取傳統的院線放映模式，而《花木蘭》則直接上線Disney+，點播費用為29.9美元。從票房以及訂閱表現來看，《信條》首周全球票房為5300萬美元，其中北美地區僅有2000萬美元的入賬。而根據Sentor Tower統計，《花木蘭》上映首周末，Disney+下載量增加了68%，上映一周后訂閱人數超900萬，累計點播收入達2.7億。事實上，有關兩部電影最終表現的評價眾說紛紜，有人認為計入宣發成本后，華納公司和迪士尼公司在這兩部電影的投資上是失敗的，也有人認為這是好萊塢在電影放映方式上一次成功的對比試驗。

但無論是院網同步還是線上發行，都是疫情期間制片方的正常嘗試。觀眾們需要優質的電影，而制片方和電影院也需要票房來收回成本，維持電影產業的正常運營。

——全新放映方式催生院網矛盾——

事實上，“線上放映“的發行方式并不是從一開始就得以順利推行的。依賴電影票房分賬盈利的各大電影院線，是這種發行模式的最大阻力。2020年4月，《魔發精靈2》狂攬1億元點播收益后，影片發行方環球影業表示，在疫情好轉、美國院線恢復正常后，也會繼續采取院網同步的放映模式。這一決定惹怒了美國最大院線AMC，AMC院線CEO表示未來所有影院將不會上映環球影業電影。但顯然，制片公司和院線的強硬表態只能造成雙方利益的損害。于是，在長達3個月的商討后，2020年7月28日，環球影業和AMC達成和解，雙方彼此有退讓——環球影業電影發行繼續沿用窗口期，但窗口期縮短至17天，且制片方會將部分線上收益分給院線。

除了環球影業，華納公司給出了另一種解決方案：2020年12月25日，華納公司電影《神奇女俠1984》在院線放映的同時，上線流媒體平臺HBO Max，訂閱會員可免費觀看此片。值得注意的是，影片上映一個月后，HBO Max下線該片，僅在院線上映，這段后置的“窗口期”長達1個月。這種方案收效良好：線上來看，圣誕節周末HBO Max的下載量增加了55.4萬；院線收益上，該片以1670萬美元的開畫票房創造了疫情后美國院線最高的開畫收益。

相比于華納和環球的和平解決，迪士尼和影院的關系似乎有些劍拔弩張。2021年3月5日，迪士尼出品的電影《尋龍傳說》遭北美多家院線抵制，其中就包括美國排名第三的院線Cinemark。除了Disney+的大量分流外，迪士尼嚴格的分賬制度也是院線抗議的一大原因。

面對好萊塢電影公司在流媒體方面的強勢布局，Netflix與Amazon也做出行動。2021年1月，Netflix宣布將在本年內向美國用戶發行70余部電影，類型涵蓋戲劇、喜劇等。其中不乏知名影星與名導加持的精品制作，如《紅色通緝令》、《活死人軍團》等。而亞馬遜憑借強大的資金優勢，積極購買電影，布局平臺內容——2021年1月，亞馬遜斥資2億美元購買派拉蒙影業的動作片《明日戰爭》；5月，亞馬遜公司以84.5億美元強勢收購米高梅影業，將《貓和老鼠》、《007》等超級IP攬入麾下。

總之，無論是院網關系的探索還是流媒體平臺之間有關內容端的混戰，2021年北美電影發行模式的嘗試以及流媒體格局的變動，依然值得期待。

——后疫情時代，中國電影發行不斷探索——

疫情黑天鵝事件催化電影產業進入發行新階段。用戶有觀影需求，電影公司需要影片上映以保證公司運營，視頻平臺需要優質內容留住用戶，在此特殊背景下，“院轉網”發行方式出現。

2020年1月25日，《囧媽》宣布將在大年初一免費在頭條系抖音、西瓜視頻、今日頭條以及出品方歡喜首映四大視頻平臺進行網絡播放，上線僅3天，總播放量超6億，總觀看人次達1.8億。隨后，頭條系平臺繼續免費上線《大贏家》 并在6月付費上線日本動漫電影《無限》。與此同時，各視頻平臺也在積極推出“院轉網”電影以滿足疫情期線上觀影需求。2月，愛奇藝和騰訊視頻聯合上線《肥龍過江》，上映一天就取得約4500萬票房。隨后，兩個平臺又聯合引進國外優質院線電影，付費上線奧斯卡得獎影片《婚姻故事》和派拉蒙影業的《愛情鳥》。此外，愛奇藝還單獨付費上線了劇情動作片《我們永不言棄》、文藝片《春潮》等，優酷也在6月免費上線《灰燼重生》和《尋狗啟事》。

這一疫情大背景下的特殊方式也讓各方看到了未來電影發行的新選擇。2019年全國共計生產電影850部，但上映的612部電影中過億電影僅89部，這89部電影以551億的票房占據了上映總票房的86%。院線電影的頭部效應日趨明顯，中腰部電影發行空間逐漸被擠壓，很多面向垂直受眾的電影的市場潛力未被充分挖掘。在這樣的供需矛盾下，在線發行不失為一個雙向的解決方案。

7月20日，國內影院迎來全面復工，但“院轉網”模式并沒有因此戛然而止。多部影片通過衡量影片受眾、線上線下競爭差異等多方優劣，仍然選擇線上發行。視效巨制《征途》、奇幻電影《怪物先生》、經典IP《爵跡2》紛紛上線流媒體平臺，為觀眾提供多元化的觀影體驗，并以超出預期的成績回饋電影片方。

【國內領先北美市場探索正常環境下電影線上發行】

至2021年5月，愛奇藝推出云影院，主要吸納三類影片：PVOD（高端付費點播）模式發行的院線電影、定級為S的網絡電影和愛奇藝出品電影。這一布局體現了愛奇藝滲透電影產業中下游，加碼電影制作、發行、放映和交易各個環節，拓展電影線上市場，突破會員收入的決心，這是國內流媒體平臺首次正式對PVOD模式提出詳細的實施方案。

2020年初至今，PVOD模式已經在全球范圍內發展了一年有余。北美市場仍處于疫情裹挾下電影流媒體發行的紅利期，2021仍有多家公司表示未來一年內多部影片將院網同步。而此時，中國得益于疫情的有效控制，線下電影市場恢復正常，先于北美市場面臨探索正常環境下院線電影線上發行的可能，院轉網進程趨緩但腳步未歇，流媒體平臺積極布局相關。

長期來看，院線與流媒體的界限必將被打破，電影發行更加靈活。不同電影可以根據其影片內容特質、受眾差異，選擇不同的發行方式。更加靈活的發行方式或許是為院線方、流媒體平臺和影片發行間提供了更為平衡的選擇空間。同時，院線方也需要不斷進行技術升級，以更身臨其境的視聽體驗，更優質的服務水平，更多元的線下活動吸引用戶走進影院；流媒體平臺則需要以更優質的營銷宣傳、更新穎的盈利模式吸引頭部電影線上放映。在正常環境下，院線電影線上發行仍有較長的路要走。但不可否認，線上發行對于擴大整個電影市場，促使行業形成生產和消費的正向循環有著積極的作用。未來，電影發行仍有充分的想象空間。

【“好內容“是財富密碼，短期內國內難以復刻Disney+】

正如前文所言，迪士尼布局流媒體不到兩年時間，就迅速躋身頭部流媒體之列，相比于網生巨頭Netflix和亞馬遜，迪士尼的優勢顯然不在于技術，而在于其持續、穩定且高質量的內容輸出能力。根據IMDb票房統計，2019全年美國電影票房前十位的作品中，7部由迪士尼公司出品。正是其強大的內容吸引力，Disney+才能在短時間內打破流媒體平臺的格局壁壘，從而牢牢把握電影發行的話語權。可以說迪士尼海量的優質IP儲備和源源不斷的頂級內容輸出，為其在電影發行的選擇上提供了極大的籌碼。

而國內的電影制作公司也不是沒有此類探索。2015年歡喜傳媒成立，公司定位于精品電影內容制作，通過入股的方式吸引了眾多知名電影導演。目前，歡喜傳媒旗下知名導演有寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛、張藝謀等。2017年，歡喜傳媒就推出了自有的流媒體平臺歡喜首映。2019年，歡喜首映作為歡喜傳媒投資電影《瘋狂的外星人》的線上首映渠道吸引了大量流量。與迪士尼相似的商業模式，似乎讓歡喜首映有成為“中國Disney+“的苗頭。但事實卻并非如此。2020年1月，歡喜傳媒向字節跳動售出《囧媽》播放權；9月，與B站合作出品《風犬少年的天空》。而迪士尼在布局流媒體后，就不再向Netflix等平臺續約內容版權。顯然，歡喜首映雖不失為一次勇敢的嘗試，但因為缺少豐富與優質的內容，最終還是要走向與市面上流媒體平臺合作的道路。

另一個類似的例子是背靠儒意影業的南瓜電影。與Netflix類似，2015年上線的南瓜電影實行的是會員制。起初，南瓜電影以恐怖、驚悚類影片占領細分市場，但伴隨著訂閱人數的上升，內容需要更貼合大眾審美習慣，目前的南瓜電影更像是一個整合各類影視資源的付費平臺。即便平臺不斷推出短期會員贈送、付費影片優惠等活動，南瓜電影和愛優騰等平臺的競爭優勢依然不樂觀。

往上游看，歡喜傳媒與儒意影業在流媒體布局的道路上走得十分艱辛；往下游看，愛奇藝的PVOD計劃剛剛起步。在整合“內容+平臺”這一步，中國的電影產業仍在緩慢地探索。未來，也許歡喜傳媒、愛奇藝、騰訊等能打造出本土的電影內容品牌，但短期來看，通過復刻“Disney+”來推動電影發行模式向“院網同步”轉變，依舊缺乏內容土壤。

相比海外制片公司自建流媒體平臺，中國流媒體可能要付出更多的努力去完善線上放映生態，加強產業鏈上下游協同，讓制片方、發行方、院線方、消費者都能獲得相應的收獲，未來雖尚未到來，但曙光已至，值得期待！