對于中國的電商平臺和消費者而言，每年最盛大的購物節莫非“雙11”莫屬，各項數據記錄也年復一年的被打破，成為歷史的坐標。而隨著進口消費的理念被越來越多的用戶所熟知、所接受，跨境電商也逐漸成為“雙11”中的明星。

一方面由于海外疫情蔓延導致的用戶消費回流，另一方面由于人民幣升值引致的商品價格降低，使今年“雙11”的跨境電商“明星效應”體現的尤為明顯，多個平臺都創造了高速增長的業績。以行業市場份額第一、海外品牌入駐首選的天貓國際為例，其海外品牌中，有233個品牌成交過千萬，871個品牌成交過百萬，成交額過百萬的新品牌數量同比增長92%。

就在“雙11”的腳步漸行漸遠之時，“黑五”正悄然走來。“黑五”源自于美國的感恩節次日大采購，但隨著跨境電商的興起，“黑五”也逐漸在中國風行，并且每年都為各平臺貢獻了不錯的業績。

雖然良好的業績對于平臺和商家來說是其一段時間以來工作成績的體現，但更重要的是，歷年來的“黑五”還為各大平臺提供了創造新元素、新玩法的機會：天貓國際不但首創保稅倉直播模式，還開設了首家“跨境新零售店”，不斷為用戶創造新的消費體驗；考拉海購推出“寶藏買手團”，由多國專業買手為平臺會員精選搭配全球商品，探索類定制化的服務；京東國際的前身京東全球購，與網紅Zach King合作，嘗試融合網紅的營銷模式；亞馬遜海外購推出的Prime會員滿200包郵服務，試水跨境電商的付費會員制。

模式的創新只是“黑五”發展演進過程中各平臺逐新的一面，而新品牌、新品類、新商品的相繼崛起則是各平臺逐新的另一面。從幾年前“黑五”的爆品以奶粉、紙尿褲、保健品等標品為主，到近一兩年“黑五”中游戲機、男性化妝品、人造肉、貓狗糧等商品的爆紅，不僅顯示出用戶的消費需求、消費重心在變化，也透露出各平臺在用戶需求變遷的過程中而不斷求新求變的努力。

這種努力也將在今年的“黑五”大促中充分地體現出來;天貓國際于11月23日至27日推出“黑5新大陸”的主題活動，不僅推出了涵蓋多個品類的全球限量禮盒，還特別向用戶推薦種草全球各地的單品新奇好物，用單品的“點”帶動品類的“面”，不斷挖掘用戶消費的寬度和深度?？祭Ｙ弰t于11月25日至27日推出“黑五全球寶藏節”的活動，除了區別于其它大部分平臺的會員制購物體驗以外，也較為注重推出輕奢、數碼、時尚、寵物等品類的寶藏商品，不斷嘗試將高價值商品融入高價值用戶的消費習慣之中。另外，京東國際也在11月20日至29日推出了“黑五購物季”的活動，除了有較大銷量的傳統主力品類以外，還專門設置了數碼家電、寵物、時尚等分會場，用以滿足用戶相對個性化的需求。

其實，進口商品消費在“雙11”和“黑五”一年比一年更加火熱的景象，也有賴于跨境電商市場不斷快速發展的大環境。根據海關公布的數據，2017年、2018年、2019年以及2020年上半年，通過海關跨境電商管理平臺的進出口額同比增長分別達到了80.6%、50%、52.8%、38.3%。盡管出口的增速通常要高于進口，但2017年、2018年以及2020年上半年通過海關跨境電商管理平臺的進口額同比增長（海關暫未公布2019年相關數據）也分別達到了 116.4%、39.8%和24.4%，也遠遠高于同期的實物商品網上零售額增長值。從這一系列的數據可以看出，盡管跨境進口額的整體增速有所下降，但仍處于相對的高增長區間，消費者對于進口商品的需求增長也高于傳統的商品。

這樣有著相對高速增長的整體市場，其增長動力來自何處？我們可以從更細的維度去觀察，看看哪些平臺有著更為出色的表現。相關數據我們可以從各主要平臺在整體市場中份額的變化情況里總結出一定的規律：

圖1-1 近兩年二、三季度跨境進口零售電商(B2C)市場份額情況

從圖中可以看出，天貓國際、考拉海購、京東國際，位于市場份額前三位的頭部平臺在今年三季度已經一共占據了整體市場3/4以上的份額，并且市場份額同比都有所擴大。特別是排名第一的天貓國際，其2020年二季度、三季度的市場份額同比分別增長了3個百分點和2.7個百分點，進一步擴大了與其它平臺的差距。

頭部平臺具備一定的發展優勢，不只是在跨境電商市場中，其實在線上、線下各細分市場中也有較明顯的體現，但除了知名度、認可度、抗風險能力、對上游供應鏈的吸引力等共同的作用因素以外，在跨境電商市場還有一些較為獨特的因素影響著各平臺的發展走勢：

1、資源整合的能力。與傳統電商有所區別，由于跨境電商涉及到境內外諸如保稅倉、海外倉、退貨倉、海外物流、跨境物流、境內物流等環節較多，因此就概率而言，出現問題的幾率相對較大，且各環節相互的銜接效率也存在較大的不確定性?；诖耍脚_為了減少差錯率、提高效率，就需要建設自身能有效掌控，并能進行全程追蹤的體系。但這一體系的建設，卻非常考驗平臺的資源整合能力，需要平臺進行較大力度的投入。這對中小平臺而言，困難較大，因此就無法與其它因素形成合力，助力平臺自身持續快速的發展。

2、對用戶的吸引程度。在吸引用戶方面，各平臺除了以完善的交易條件、豐富的商品品類、相對較低的價格等與傳統電商類似的因素取得優勢以外，其跨境基礎設施建設的強度其實也對吸引用戶有著重要的影響。比如，僅從保稅倉的角度上來看，平臺所使用保稅倉的數量、分布及容量等都能在很大程度上決定用戶的消費體驗。因為，經過多年的建設與發展，傳統主流電商平臺在很多品類上已實現了本地化的倉儲發貨，所以國內用戶對于商品物流所耗時的期望值在不斷縮短。但如果平臺僅僅只依靠少量的甚至單一的沿海地區保稅倉進行運作，不僅會影響內陸地區的配送效率，還會在重大促銷節點時面臨倉儲、通關和物流等方面的壓力，而這些壓力又會進一步延長商品的配送時效，從而影響用戶的體驗，使平臺失去對用戶的吸引力。而頭部平臺則有著較雄厚的資源作為支撐，能在全國范圍內設置數量可觀的保稅倉，進而可以在配送時效上保證對各區域用戶的持續吸引力。天貓國際近年來就通過不斷完善物流、倉儲、供應鏈等進口生態基礎設施建設，一方面助力海外品牌更便捷、高效地開拓中國市場，一方面不斷滿足用戶日益升級的消費需求。經過短短幾年的發展，天貓國際保稅倉已經覆蓋國內主要口岸，面積達170萬平方米，成為國內最大的保稅倉群。同時，天貓國際還于今年9月升級海外倉業務，其已在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區域布局100多個海外倉，全球官方采購團隊直采海外原版小眾商品、潮流尖貨，實現專機閃送全球7日達，極大的提高了服務于海外品牌和國內用戶的效率。

3、政策的保駕護航。自2016年“四八新政”以來，國家相關單位相繼出臺了一系列的政策法規助推跨境電商的進一步健康發展，比如：正面清單的多次擴容，多次增加跨境電商試點城市，上調個人單次和年度的交易限額，細化跨境電商經營者的準入要件，《電商法》的頒布等等。由于大平臺有進行正規、陽光清關，依法納稅等規范行為的硬性要求，因此這些政策法規的施行對于大平臺而言，基本沒有負面影響，是持續的利好。但對于某些小平臺和個人代購而言，則動搖了其獲取利潤的根基，使其喪失繼續擴大經營的可能。而這些小平臺和個人代購所積累的大量用戶則會因此主動回流至大平臺之上，使大平臺的高質量用戶得到有效擴充。

除上述因素之外，就像社區、社交、直播等因素被不斷融入電商交易一樣，營銷模式和運營模式的創新與融合，也會在一定程度上影響各平臺階段性的發展。但歸根結底，跨境電商各平臺的比拼，更多還在于自身的硬實力，頭部平臺無疑具備更加明顯的優勢，在可以預見的未來也將會有高于市場平均水平的發展速度。

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研究說明：

易觀分析提供的產業分析，主要是在產業宏觀數據、最終用戶季度調研數據、廠商歷史數據以及廠商季度業務監測信息等基礎上，運用易觀的產業分析模型，并結合市場研究、行業研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現狀、趨勢、拐點和規律，以及廠商的發展現狀。

易觀分析相信通過上述產業研究方法得出的數據在行業公認可接受誤差范圍內，可以準確反映行業走勢與變化規律。

通過專業研究方法得到的研究結果，旨在供決策參考。廠商的實際數據請查詢廠商發布的財務報告。

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