電商行業數字化進程分析——易觀：2020年第3季度中國跨境進口零售電商市場規模為1095.2億元 各平臺以各自特色方式激發內生動力

根據易觀分析發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2020年第3季度》數據顯示，2020年第3季度，中國跨境進口零售電商市場規模為1095.2億元，環比下跌7.7%。

圖1-1 2018Q3-2020Q3跨境進口零售電商市場規模

第3季度,處于年中“618”與年底“雙11”、“黑五”之間，各平臺相對較為平靜，競爭格局維持了既有的態勢：天貓國際排名第一，份額為36.8%；考拉海購排名第二，份額為27.4%；京東國際排名第三，份額為13.9%。

圖1-2 2020年第3季度跨境進口零售電商市場(B2C)競爭格局

在三季度，雖然各大平臺沒有像二季度一樣推出大規模的促銷活動，但他們各自醞釀而生的戰略戰術對行業所產生的影響卻不輸于任何一場促銷活動。

天貓國際在9月正式推出了“海外直購”模式，這是在其試運營海外倉直購近3個月后的升級。不同于第三方賣家和代購的“直郵”模式，天貓國際推出的“海外直購”是平臺官方的直采，其商品具備采購證明與授權，并進行了陽光清關，全程鏈路清晰，能在很大程度上給予消費者以正品和品質的保障。更重要的是，這是天貓國際繼之前推出的孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”的“三新”策略后，對迎合消費新趨勢、挖掘消費新需求再一次能力增強的塑造。中國的消費者對很多小眾化產品、個性化產品其實有明確的需求，但卻很少有平臺上架相關商品滿足其需求，另外還有一些消費者的部分潛在需求也是真實的存在，但只是缺少激發需求的渠道和手段。而與此同時，國外的相關品牌商也渴望進入中國市場，期望分享龐大的消費人群所帶來的紅利。但這些品牌商對進入中國市場也有所顧慮：首先，它們對中國市場不熟悉，不熟悉中國消費者的喜好、中國的法律法規、中國電商平臺的運營規律等等，如果因為盲目的行動而造成對品牌的傷害反而得不償失，因此它們寧愿多等等、多看看。其次，它們對于進入中國市場所能獲得的利潤不夠有自信，因為進入一個新的市場，在傳統觀念里意味著需要在人員搭建、市場推廣、運營部署等方面進行較大規模的投入，而消費者對新品牌、新產品的接受往往需要一個過程，投資回報的周期可能過長、風險較大。另外，還有一些較為個性化的商品和小眾化的品牌，它們不具備大規模批量化生產和銷售的條件，而傳統的一般進口和保稅進口模式，通常都需要一次性準備較大的批量，這些品牌如果以自身的力量進入中國市場、單獨運營，不太可能收回所投入的資金。而天貓國際這次推出的“海外直購”模式對打消這些海外品牌商的顧慮，是較為有效的：首先，這些品牌商不需要在中國組建本地化的運營團隊，而是由對中國市場非常熟悉的天貓國際負責相關運營工作，這樣就能大大降低了新品牌、新產品進入中國的成本和風險。其次，利用直購模式可以以相對較低的成本實現小批量、多批次的進口，對于小眾品牌、個性化商品較為友好，也較為有利于新產品的試投放和試運營，降低大規模推廣新品所帶來的風險。因此，“海外直購”看似只是天貓國際模式的一次更新，但卻是其一直求“新”求“變”的體現。

而另一個平臺，考拉海購，在8月則宣布進行戰略升級，變身為會員電商。其實考拉海購嘗試會員模式已有多年時間，早在2017年就推出了付費黑卡會員。經過多年的演進發展，到今年終于再進一步，以會員電商的模式作為今后的發展方向。會員模式對于中國的電商平臺而言還是相對較新的概念，但是卻在美國經過了多年的發展，形成了一套較為成熟的運行機制。中國的各大電商平臺在近幾年借鑒了美國零售企業的會員模式，紛紛開啟了會員制的探索。對于電商平臺來說，推出會員制是對自身潛力另一個維度的挖掘，是提高交易效率的有效舉措。因為，當前各平臺的流量紅利空間已逐漸被挖掘殆盡，引入增量用戶已越來越難、成本越來越高，而提高對存量用戶的利用效率就成為共同的著眼點。會員模式先以會員費的形式對用戶進行篩選過濾，并以此為門檻向對平臺有忠誠度、有好感的用戶提供專屬的服務，而這類用戶往往具有高轉化、高留存、高復購的特征，是平臺的優質資源。對會員用戶進行重點服務，進一步提高其轉化、復購以及客單價，是平臺重要的運營原則。并且，通過會員制規則和運營的設計，還能加強會員對于本平臺的忠誠度，并同時抑制用戶對于競爭平臺的使用。而當前跨境電商與會員制的結合，則把以上的有利因素進一步放大，因為在跨境電商平臺中相對更容易匹配到高價值用戶，會員制的目標人群相對更為精準，所以相對更容易推行收費會員制，用戶中的會員付費率也可能更高。另外，隨著像母嬰類、寵物類、護膚類、日化類等海外快消品被越來越多的引入國內，用戶會滋生出較為固定的周期性消費習慣，這也能在很大程度上刺激其購買會員的需求。會員制跨境電商還能在哪些方面帶來創新，還能為品牌商、為用戶創造出什么樣的新價值，考拉海購也許會在今后的發展中給出答案。

同樣也是8月，京東國際也進行了積極的布局，宣布對“京際聯盟”進行升級。根據京東的解釋，京際聯盟是由京東國際和京東零售生態業務中心平臺生態部聯合推出的跨境電子商務合作伙伴聯盟，是京東眾多類目聯盟之一，它連接起京東國際平臺、海外品牌、品牌服務商與消費者，以項目共建及體系搭建的形式賦能業務伙伴，幫助海外品牌深耕中國市場。京際聯盟本次的升級聚焦在兩個方面：營銷賦能和商家生態建設。在營銷賦能方面，可以利用京東的大數據資源提供更為精確、更為多樣化的營銷推廣方案，以幫助不熟悉中國市場、在中國缺乏強有力運營條件的海外品牌商提高營銷推廣的準確性和效果。并且以京東大平臺涵蓋線上線下渠道、覆蓋全品類商品的優勢，還能幫助海外品牌商從線上走向線下，從一二線市場走向下沉市場，同時還可以從京東平臺內的其它頻道，甚至京東平臺外的渠道引入流量，不斷為用戶池增加新鮮血液。另外，為海外品牌商提供更為精準的營銷服務，還能提高其付費意愿，從而增加平臺的營銷廣告收入。在商家生態建設方面，京東國際在引入更多合作伙伴的同時，還將擴充合作伙伴的類型，使其生態更加完善。而體系內的成員越多、類型越完整，成員彼此間的有機融合機會也就越多，因此對于體系的生態效用就可能越大。從海外品牌商的角度來看，其業務需求可能涵蓋了代運營、經銷、營銷策劃、廣告投放、直播等方面，如果每一個需求都需要單獨的進行對接合作方、商務洽談等步驟，會非常繁瑣、耗時。而在有了生態聯盟以后，海外品牌商的所有需求都可以由聯盟內的成員滿足，可以不必再耗費過多的資源和時間去敲定合作伙伴和合作形式。同時，生態聯盟還在一定程度上提供了商業誠信、資質能力等方面的保障，可以降低海外品牌商的后顧之憂。京際聯盟這次的升級應該不會是其成長的終點，它今后的發展在很大程度上還取決于京東開放數據能力的力度，以及對聯盟成員在使用平臺內部資源的支持力度，并由此決定其能否吸引更多的優質合作伙伴加入其中。