游戲買量如何用易觀千帆做渠道優化
隨著移動游戲市場收入規模再創新高，擁有豐富的研發經驗的游戲廠商也持續不斷地加大產品創新和資源投入力度，從而使得市場競爭進入高度激烈的階段，產品矩陣和內容更新不充足的廠商，隨時面臨加速離開市場的風險。在此背景下，為了最大化回收產品前期的IP和研發投入，創造更充足和健康的現金流，俗稱買量的效果廣告推廣支出正在成為各大廠商增加最多的預算部門之一。無論是新產品還是長線產品，買量都已經了最重要的發行工作。
對游戲買量效果進行優化是一個系統性的工作，需要產品、創意、數據等團隊的整體合作，而在這個過程中，選擇一個優質的媒體渠道或者優化媒體渠道預算分配，更是重要性不落于素材優化、漏斗分析等工作。進行渠道優化，可以幫助產品更好地找到目標用戶，最大化預算的使用效率。
買量的渠道策略最需要避免的是預算結構的固化，這將嚴重限制后續各種優化工作的實際效果。一方面，頭部渠道雖然用戶規模大，但吸引的游戲廠商多、單用戶曝光量大，競爭激烈，而且具體的媒體渠道也有較大差異；另一方面，垂直渠道的用戶質量和精準程度判斷要求高，而且用戶量較小。較為科學的買量渠道策略，應該以行業和投放數據為基礎，對渠道預算分配、媒體選擇、媒體投放策略等進行實時的持續的優化，在不斷分析和調整的過程中提升整體的ROI。
在這個過程中，易觀千帆所提供的覆蓋面廣、樣本豐富的行業數據，就可以起到有效的促進作用。一方面，可以針對性地分析和觀察頭部渠道的媒體情況，調整預算分配，另一方面也可以更快速地評價和發現垂直渠道，豐富買量渠道結構。
一、關注頭部媒體漲跌，優化頭部渠道預算結構
目前游戲買量的大部分預算主要集中在巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流等主流的廣告平臺，除聯盟以外，各個平臺都覆蓋了大量的頭部媒體。無論是平臺預算分配還是平臺內的媒體預算分配，都需要避免過于固化。
首先，我們需要關注到整體上規模和增長速度更加優秀的媒體渠道。
毫無疑問，短視頻是近兩年增長最快的頭部媒體，但是具體到每個月，頭部媒體中亦會有此起彼伏，對于投放媒體覆蓋較多的游戲廠商而言，根據媒體的增長表現進行動態的調整，可以“跟著用戶注意力走”，使預算結構更加科學。
以8月主流媒體為例：
長視頻、短視頻和資訊信息流類媒體的表現存在明顯差異。
表1-1 主流媒體渠道8月用戶增長情況
上表數據顯示，B站、芒果TV、墨跡天氣在8月的月活用戶增長方面處于領先地位，其中，芒果TV的用戶行為數據增長更為突出，說明芒果TV 8月的用戶注意力有顯著增長，廣告庫存和曝光量必然提升；而短視頻中，快手極速版的增長高于其他短視頻媒體；以資訊信息流為主的媒體，除QQ瀏覽器外，包括百度、騰訊新聞、今日頭條、UC瀏覽器等在內均錄得負增長。在此背景下，如果8月在負增長的媒體中的投放預算占比沒有調整，很有可能因為該媒體整體的廣告庫存量下降導致競爭加劇，提升買量難度和用戶成本。如果能夠“跟著用戶的注意力走”，就有機會提升買量的效率，比如B站，雖然用戶行為數據負增長，但用戶數量在明顯增加，這意味著，8月在B站買量的廣告主有機會用相同的曝光量觸達更多的用戶，而芒果TV，則可以獲得更多的曝光機會和可能的更低的用戶成本。
以上是基于易觀千帆月度數據進行的分析，回顧性相對較強。但是，易觀千帆同時也提供T+3的極速日度數據服務，可以通過觀察日度數據變化，進行實時的判斷和調整。以芒果TV為例：
進入8月后，芒果TV的單日活躍曲線出現了明顯的上揚，運行于6000萬以上，同時“周末曲線”趨于平滑。如果使用易觀千帆對芒果TV進行實時的關注，在8月13日就可以觀察到8月10日的上揚趨勢，從而逐步地進行買量測試和預算調整（或如有聯運合作，可以增加投入），這樣就可以有機會在接下來的半個月享受到芒果TV的8月增長的紅利。截至9月23日的數據表明，“周末曲線”在九月重回波動，但周末峰值相較8月沒有明顯下滑，說明9月仍有針對芒果TV進行預算優化的空間。
二、評價媒體用戶屬性，預算投入更具針對性
目前的頭部廣告平臺和主流媒體均有出色的人群定向服務，但對于以單個產品為項目主體的游戲廠商而言，平臺基礎的定向能力在一定程度上缺乏精準性。雖然，只有搜索廣告才能夠接近理想化的精準定向，但是，借助易觀千帆深度行為畫像數據，可以基于整體的情況對媒體的用戶屬性和產品的匹配性進行評價。
以8月長視頻媒體為例：
表1-2 主流視頻媒體渠道8月用戶游TGI數據
來源：易觀分析2020
活躍人數TGI表示目標游戲在媒體上的滲透率相比于全網的顯著性，數值越大，表示該媒體相比于其他媒體擁有更多目標游戲的用戶，換而言之，選擇活躍人數TGI更高的媒體渠道，更有機會觸達到更多目標游戲的用戶。使用深度TGI則基于啟動次數和時長進行計算，數值越大，表明目標游戲用戶在該媒體上活躍水平更高，即，選擇使用深度TGI更高的媒體，就擁有了更多的目標用戶觸達機會。通過目標游戲的關聯TGI數據分析，可以了解媒體渠道與目標用戶的關聯性，從而在整體上評價哪個媒體的用戶屬性更加貼近目標用戶，有望提升媒體內定向投放的精準性，從而提升整體的投放精準程度。
上表數據顯示，不同類型和不同產品的游戲與不同的長視頻媒體的關聯性存在顯著差異。比如棋牌游戲尤其是斗地主與騰訊視頻的用戶關聯較弱；消除、西游產品用戶和芒果TV關聯性明顯強于其他媒體；COC用戶則與騰訊視頻、愛奇藝擁有更強關聯性；咪咕快游則主要體現在愛奇藝和騰訊視頻；優酷視頻則相對其他媒體與陰陽師、火影忍者的用戶關聯更強。
經過分析，不同類型的游戲廣告主就可以根據用戶關聯性有針對性地在相關渠道上開展更多的投放測試，在得到驗證后進一步擴大投放規模，從而提升精準程度和用戶規模。如以咪咕快游為目標的云游戲廠商，相比之下可以更多地關注愛奇藝和騰訊視頻，芒果TV的優先級則可以相對降低；但是，以愛上消消消和陽光養豬場為目標的網賺游戲廠商，則應該重點關注芒果TV和優酷視頻，愛奇藝和騰訊視頻的優先級反而較低。
總而言之，針對頭部媒體渠道或廣告平臺，預算結構的固化或者扎堆跟風主推某個媒體，雖然有行業經驗和用戶大盤的考慮，但對于效果優化而言是有很大的限制作用的。科學的買量預算結構，應該在跟緊行業市場趨勢的基礎上，借助包括易觀千帆在內更加豐富的數據來源和維度，對媒體和目標用戶進行科學、實時的分析，從而調整買量策略，并在得到測試驗證后進一步確定策略方向，最大化買量效率和用戶規模。
作為領先的產品對標分析平臺，易觀千帆提供的海量多維數據是游戲買量過程中的重要分析資源之一。結合市場情況和行業習慣進行數據分析，不僅局限于上述案例，還可以對包括垂直媒體、聯運渠道等更多的渠道進行分析，也可以基于用戶規模、行為、屬性、偏好等數據對媒體渠道進行深度的分析和評價，從而給買量的效果優化工作提供有效的策略參考，促進買量效益的提升，實現推廣和運營的精細化。
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