往年第二季度，在清明、五一、端午三個(gè)小長(zhǎng)假的帶動(dòng)作用下，游客出游意愿高漲，今年年初受疫情影響，打亂原有市場(chǎng)節(jié)奏，旅游市場(chǎng)熱度驟降，隨著疫情得到有效控制，市場(chǎng)逐步解凍。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，自4月起，綜合旅游預(yù)訂領(lǐng)域活躍用戶環(huán)比重回正向增長(zhǎng)，顯露出回暖跡象，增長(zhǎng)幅度雖小，但也給旅游市場(chǎng)帶來(lái)了復(fù)蘇的積極信號(hào)。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，清明假期國(guó)內(nèi)游客接待總?cè)藬?shù)4325.4萬(wàn)人次，恢復(fù)至去年同期的38%，五一全國(guó)接待國(guó)內(nèi)游客1.15億人次，迎來(lái)2020年第一個(gè)出游小高峰，整體恢復(fù)程度達(dá)到去年同期六成，旅游市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)明朗。

疫情帶來(lái)消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，一方面抑制用戶旅游出行，另一方面線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)受阻，依靠直播觸達(dá)宅家消費(fèi)者成為旅游企業(yè)抓住的機(jī)遇。各大綜合旅游預(yù)訂廠商紛紛入場(chǎng)直播，開(kāi)辟旅游營(yíng)銷(xiāo)新路徑。旅游廠商積極構(gòu)建自身流量體系，發(fā)揮平臺(tái)、會(huì)員體系、社群媒介等多方渠道優(yōu)勢(shì)，以豐富創(chuàng)新的旅游內(nèi)容、優(yōu)惠的折扣價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)吸引用戶線上“種草”、引導(dǎo)用戶線下“拔草”，點(diǎn)燃用戶旅游消費(fèi)熱情。

在5月的綜合旅游預(yù)訂APP榜單中，攜程旅行以4855.4萬(wàn)活躍用戶規(guī)模高居榜首，去哪兒旅行、馬蜂窩旅游分別以3550.2萬(wàn)、2668.1萬(wàn)活躍用戶位列二、三位。TOP10平均月活達(dá)到1546.2萬(wàn)，旅游市場(chǎng)活力亟待復(fù)蘇。在疫情之下,直播帶貨成了促進(jìn)消費(fèi)的重要方式，各行涌入直播賽道，全民直播已成趨勢(shì)。越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始審視直播這一全新的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，紛紛加入直播大軍，在疫情逆勢(shì)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)振興發(fā)展。

l  攜程旅行：“BOSS直播+酒店預(yù)售”模式，推進(jìn)旅游復(fù)興V計(jì)劃

攜程于3月啟動(dòng)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，通過(guò)豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容組織預(yù)售活動(dòng)，為旅游行業(yè)復(fù)蘇做足準(zhǔn)備。攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章親身參與直播互動(dòng)，根據(jù)公開(kāi)資料整理，13場(chǎng)直播總成交額突破5億。攜程基于多年酒店板塊深耕基礎(chǔ)，發(fā)揮供應(yīng)鏈資源渠道優(yōu)勢(shì)，為用戶提供優(yōu)惠折扣力度的優(yōu)質(zhì)高興酒店產(chǎn)品，吸引直播受眾下單消費(fèi)，幫助供應(yīng)商及平臺(tái)回流資金，也促進(jìn)旅游目的地復(fù)蘇。同時(shí)攜程集團(tuán)也在致力于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化建設(shè)，發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)《在線住宿平臺(tái)酒店預(yù)售服務(wù)規(guī)范》，提出酒店預(yù)售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)益。5月攜程活躍用戶規(guī)模達(dá)到4855.4，環(huán)比增長(zhǎng)5.10%，穩(wěn)居首位。

l  馬蜂窩旅游：直播探索旅游攻略新形態(tài)，補(bǔ)充構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系

五一假期，馬蜂窩聯(lián)合平臺(tái)商家、旅游達(dá)人及全球合作伙伴，于4月30日至5月5日推出“打開(kāi)馬蜂窩，直播全世界”系列精品旅游直播。共上線直播1500多場(chǎng)，覆蓋4000多個(gè)景區(qū)景點(diǎn)，為宅家旅游用戶提供優(yōu)質(zhì)“云旅游”內(nèi)容，活動(dòng)期間馬蜂窩用戶保持高度活躍，平均活躍用戶數(shù)量達(dá)到523.3萬(wàn)人。從2019年起，馬蜂窩就開(kāi)始致力于視頻化攻略探索，以短視頻、圖文內(nèi)容行程功能模塊相結(jié)合互補(bǔ)的形式，構(gòu)建旅游內(nèi)容生態(tài)體系。疫情催生直播熱潮，旅游直播成為馬蜂窩視頻化攻略的補(bǔ)充與升級(jí)，以?xún)?yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容高效觸達(dá)用戶，提高用戶決策效率。

l  同程旅行：打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)，助陣“五一”文旅消費(fèi)

從今年3月以來(lái)，同程旅行就已舉辦多場(chǎng)“山河無(wú)恙直播節(jié)”，以直播形式提振旅游市場(chǎng)。同程旅行通過(guò)與短視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系，結(jié)合雙方平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)，聯(lián)合多地政府及旅游目的地于小程序及短視頻平臺(tái)推出短視頻、直播活動(dòng)，組織景點(diǎn)和酒店產(chǎn)品預(yù)售，為用戶提供豐富的旅游產(chǎn)品。為迎接“五一”假期，同程旅行聯(lián)合部分文旅部門(mén)發(fā)放消費(fèi)券禮包，鼓勵(lì)用戶出游消費(fèi)。在五一假期期間，同程旅游推出“門(mén)票1元起，全家安心游”、“五一再啟程”等線上專(zhuān)題活動(dòng)，同時(shí)配合發(fā)放百萬(wàn)旅游津貼，助力假期出游。5月，同程旅行活躍用戶規(guī)模達(dá)到302.3萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)1.62%。

l  驢媽媽旅游：直播帶貨助力目的地振興，持續(xù)布局產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運(yùn)營(yíng)

作為旅游行業(yè)最早推出直播活動(dòng)的企業(yè)之一，驢媽媽不斷豐富直播內(nèi)容與形式，以多年深耕的產(chǎn)業(yè)鏈布局和生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)能力，加速營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)旅游業(yè)復(fù)蘇。驢媽媽推出的直播內(nèi)容主要分為三部分，其一是全國(guó)100位縣長(zhǎng)“文旅助農(nóng)”直播大會(huì)，在線直播推介當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)土特產(chǎn)與旅游產(chǎn)品，提振消費(fèi)。其二是聯(lián)合地方文旅局舉辦直播活動(dòng)，通過(guò)推出大額優(yōu)惠券、特色玩法套餐等內(nèi)容，助力目的地營(yíng)銷(xiāo)，如5月舉辦的“上海人游上?！珠L(zhǎng)帶你游上?！睂?zhuān)場(chǎng)直播、“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播賣(mài)貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，從觀看人數(shù)和銷(xiāo)量來(lái)看，直播效果明顯。其三基于自身組合產(chǎn)品組織直播售賣(mài)，聚焦爆款酒店、酒+景套餐、景區(qū)等，以?xún)?yōu)惠價(jià)格、通用券等吸引消費(fèi)者下單。最終，5月驢媽媽活躍用戶數(shù)為206.9萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)1.38%。

綜合旅游預(yù)訂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望

自6月11日北京市新發(fā)地聚集性疫情發(fā)生以來(lái)，北京市宣布突發(fā)公共衛(wèi)生事件響應(yīng)級(jí)別調(diào)整至二級(jí)，疫情防控形勢(shì)處于嚴(yán)峻狀態(tài)，對(duì)于即將到來(lái)的端午小長(zhǎng)假旅游市場(chǎng)而言，再一次拉響警報(bào)。民航、酒店住宿業(yè)、旅行社及在線旅游平臺(tái)等行業(yè)積極響應(yīng)退改政策，調(diào)整端午旅游產(chǎn)品供給。用戶出游心態(tài)更趨謹(jǐn)慎，因區(qū)域性事件，北京旅游市場(chǎng)預(yù)計(jì)影響較大，國(guó)內(nèi)其他區(qū)域旅游市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)。

疫情或?qū)㈤L(zhǎng)期存在，旅游恢復(fù)周期不斷延長(zhǎng)，對(duì)于綜合旅游預(yù)訂平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)不小的考驗(yàn)，旅游用戶活躍度仍持地位，市場(chǎng)亟待復(fù)蘇。在防疫期間，積極探索旅游+直播等創(chuàng)新模式，成為當(dāng)下旅游預(yù)訂廠商的營(yíng)銷(xiāo)新利器。在直播中，相比美妝類(lèi)、食品類(lèi)產(chǎn)品，旅游類(lèi)產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)，因此旅游產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力要素變得尤為重要。觀眾用戶更容易對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及優(yōu)惠的價(jià)格所吸引，形成旅游消費(fèi)決策，這對(duì)于旅游平臺(tái)的供應(yīng)鏈資源協(xié)同能力、綜合運(yùn)營(yíng)管理能力、團(tuán)隊(duì)實(shí)操能力等都提出了較高的要求，既是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。