傳統的以線下實體門店為主的零售企業，對大部分到店消費者難追蹤、數據不掌握。因此，除了線下門店的改造，增加線上數字化觸點，包括線上渠道、微信公眾號等，能夠有效的觸達客戶。受新冠疫情影響，線下零售受到重創，零售企業通過線上云商城、導購直播，以及通過私域流量運營提供社區團購、到家服務等多種形式，依然能夠在疫情期間觸達消費者持續運營。通過數字化交互界面沉淀用戶，并深挖消費者畫像和需求數據，是傳統零售企業數字化轉型的重要基礎。
1.從企業看用戶觸點數字化是零售企業數字化轉型和獲客轉化的基礎
零售企業數字化轉型的主要包含幾個節點，用戶數字化、商品在線化、渠道數字化、營銷數字化、運營數字化等。而在這些數字化的節點中，用戶數字化又是基本和關鍵的一環。在買方市場下，傳統以商品為核心的零售業經營模式轉向以消費者為核心的經營模式，用戶數字化和用戶觸點的數字化成為零售企業數字化轉型升級的基礎和核心抓手，用戶粉絲化，通過營銷活動等，將公域流量的用戶轉化成零售企業的粉絲數和關注數，減少觸達用戶的環節，也便于用戶畫像需求的精準掌握、后續運營活動的開展、用戶粘性的提升、轉化率的提升。
2.從消費者看消費者也希望能夠和零售企業之間有更多的互動
新一代用戶希望能夠和零售企業之間有更多、更直接的互動，也更容易找到自己需要的信息和直接反饋問題。消費者在零售企業的各個公眾平臺上以粉絲和關注者形式存在，尤其是微博、公眾號、天貓店鋪等，零售企業也開始放下身段，以親民、好玩兒的形象出現，甚至擁有自己的人設，以盒馬鮮生為例，在微博上以阿里動物園中一員、藍色大屁股臉的形象吸引眾多消費者的關注，這種人性化的營銷形式和消費者之間形成粘性較強的感情鏈接。
3.國內零售企業五十強用戶觸點數字化盤點
易觀選取中國連鎖經營協會的2019年國內連鎖零售百強中的前五十強，針對其線上數字化觸點進行盤點，以窺見國內零售企業線上觸點數字化一斑，給傳統零售行業向數字化轉型提供啟發。
3.1全渠道業務拓展助力連鎖零售企業銷售額增長
2020年6月2日，中國連鎖經營協會(CCFA)發布“2019年中國連鎖百強”名單，從業態分布上看，五十強業態包括商超百貨、購物中心、便利店；從品類上看有電器、家具、生鮮等滿足國計民生基本消費需求的商品種類。
根據連鎖經營協會，新技術、新模式、新方法給行業發展注入新活力，線上銷售增長顯著。2019年，連鎖百強企業線上銷售增長28.7%，高于全國實物商品網上零售額增幅9.2個百分點，到家業務成為標配，拼團直播豐富渠道。企業方面，蘇寧易購以3787.4億的銷售規模居百強榜首，盒馬鮮生在銷售額增速和門店增速方面的發展勢頭方面都是最迅猛的。
3.2通過全渠道和零售觸點數字化觸達用戶，增加銷售通道更近距離了解消費者
零售觸點是指零售企業和消費者之間不同形式和維度的連接和接觸。觸點數字化是指零售企業借助AIOT、移動互聯網技術，讓讓全產業各個生產要素：品牌、商品、制作、渠道、營銷、零售及服務均透過大數據參與構建與消費者的連接。數字化的觸點主要通過各個觸點的數字化、移動化、智能化達到多維度的消費者行為感知、員工和組織感知、商品狀態感知、合作伙伴和生態感知，使得企業在全鏈路保持連接和數據獲取能力。
零售企業線上數字化觸點主要包括：網上商城、APP、微信商城和微信小程序商城、入駐第三方電商平臺、微信公眾號、微信社群等形式。
3.3微信公眾號成為最多零售企業選擇的數字用戶運營入口
從統計結果看，五十強企業全部都開設了自己的微信公眾號平臺，是最多企業選擇的數字化觸點方式。隨著微信內生態的完善，微信公眾號的功能多樣化，配以微信商城和微信小程序商城，用戶不用下載APP就可以得到類比APP端的購物體驗。五十強零售企業多為傳統線下布局，擁有大量實體門店的零售企業，通過公眾號和微信社群，企業可以直接聯系消費者，實現緊密的用戶運營，改變傳零售和消費者之間弱聯系的問題。
但同時需要注意的是對于企業而言，微信公眾號、微信商城以及天貓京東商城等第三方渠道上的用戶數據很難沉淀在企業手里，企業需要引導用戶注冊為自己的會員或是引導用戶成為自己的私域流量，將用戶數據沉淀在自己的數字化用戶平臺上。
在五十強企業中，全部企業有自己的微信公眾號，因為五十強企業里面多為綜合性零售企業，旗下包含多個零售子公司、多種零售業態和多個門店，因此零售企業的不同業態和不同門店往往擁有自己單獨的公眾號，易觀選取企業的主體公眾號進行統計，活躍粉絲數排名靠前的企業主要是在全國布局的零售企業，公眾號活躍粉絲數最多是沃爾瑪、中石化易捷便利店和麥德龍超市。
以粉絲數最多的沃爾瑪公眾號為例，沃爾瑪公眾號有177萬活躍粉絲，通過公眾號提供三大類服務：購買、優惠券發放和客戶服務，其中購買入口提供了多種在線商城入口和購買方式，其中也提供了全國門店的微信社群，進行私域流量運營，增強用戶粘性，提升復購，強化用戶運營。
3.4微信內商城搭建成本低、用戶基數大吸引八成企業
五十強零售企業中，88%的企業搭建了微信小程序商城或者微信商城，相比較APP還需要下載占用內存高，對于商家來說開發成本高、引流困難等問題，消費者可以通過掃碼關注企業微信公眾號和搜索小程序，在微信生態內下單購買，更加便捷。從企業的APP月活數據和企業公眾號對比可以看出，盡管頭部的盒馬、物美等的APP月活數據大于其公眾號粉絲數，但是對于五十強中的大部分企業，其公眾號活躍粉絲數高于其APP月活數據，這說明獨立的APP電商引流更加困難，而背靠微信生態，在獲取用戶方面較為容易。
3.5僅有不到三成企業建設網頁端商城，入駐第三方電商平臺更少
移動互聯網時代由于消費者消費通道向PC網頁端轉向移動手機端，選擇搭建網頁端商城的企業有14家，占比28%；另外，五十強零售企業中僅有12家企業入駐天貓平臺，占比24%；入駐京東平臺的企業最少，僅為4家，占比8%。主要是因為五十強企業作為零售的綜合型實體渠道在向線上擴展時，和線上的天貓及京東形成競爭關系，零售品牌商和消費者是二者共同爭取的對象。
3.6獨立APP拉新引流困難，但可以幫助零售企業掌握自己的用戶數據
在top50企業中，有39家企業有APP電商客戶端，占比78%。從易觀千帆數據可以看到，21個APP月活人數在1.5萬以上，其余則不足1.5萬人，除了頭部的蘇寧易購、盒馬和多點在月活用戶數據和用戶時長上優勢突出，其余企業APP用戶量較小，說明企業面臨用戶獲取和留存、轉化困難等問題。
五十強用戶的APP保有占比為78%，低于微信內商城占比88%。從企業的APP月活數據和企業公眾號對比可以看出，盡管頭部的盒馬、物美等的APP月活數據大于其公眾號粉絲數，但是對于五十強中的大部分企業，其公眾號活躍粉絲數高于其APP月活數據，這說明獨立的APP電商引流更加困難，而背靠微信生態，在獲取用戶方面相比較為容易。但在線下難以追蹤消費者行為的情況下，不論是微信內商城還是APP端，消費者在線上的消費者畫像和消費行為企業提供了重要的數據洞察。
4.總結
傳統零售和數字化技術助力的新零售的最大不同就在于獲客方式，傳統線下零售場景下，對消費者數據不掌握，受限于地理因素，輻射消費者范圍有限；在線上渠道，能夠更大范圍的觸達消費者，但隨著公域流量費用和拉新獲客價格不斷走高，企業需要建立自己的數字化用戶觸點，擁有自己的顧客獲取渠道，有效地將各個渠道的顧客轉化為企業平臺上的粉絲，并且將轉化的粉絲留存在企業平臺上，通過長期的運營，形成企業自己的顧客資源平臺，進行用戶畫像和消費行為分析，進而進行用戶精細化運營和精準營銷；深挖消費者的需求，把握消費趨勢，并根據消費數據指導上游的研發設計、生產、招商等；在零售環節通過自己平臺上的各種活動，比如優惠促銷、積分抵扣、到家服務、提前下單門店自提、社區拼購等手段，吸引顧客重復消費與擴散消費。