網(wǎng)賺游戲是指以廣告和裂變?yōu)楹诵墨@客手段，在游戲內(nèi)容的基礎(chǔ)上為玩家提供以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟顬橹饕康牡娜蝿?wù)機制，以廣告變現(xiàn)為主要收入來源的產(chǎn)品。網(wǎng)賺類似于積分墻，并非游戲行業(yè)首創(chuàng)的模式，近年來以《趣頭條》為主的資訊閱讀網(wǎng)賺產(chǎn)品崛起，使網(wǎng)賺成為了發(fā)展最快的產(chǎn)品類型之一，除資訊類外，短視頻、運動健康等行業(yè)均誕生了大量的網(wǎng)賺產(chǎn)品。自2019年下半年以來，在買量成本走高、廣告變現(xiàn)崛起等行業(yè)背景下，網(wǎng)賺游戲逐漸增多，并在2020年春節(jié)檔期間迎來爆發(fā)。春節(jié)檔期間，多款網(wǎng)賺游戲買量投入持續(xù)加大，在成功引流大量用戶的同時，也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，從而吸引了更多的廠商參與，大量網(wǎng)賺游戲產(chǎn)品陸續(xù)上線，參與廠商涉及字節(jié)跳動、趣頭條、快手、觸寶、東方頭條等流量大廠。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從市場格局上看，免費榜榜首霸榜近20天的《愛上消消消》吸量最為成功，是4月月活躍用戶規(guī)模最大的網(wǎng)賺游戲，緊隨其后的是同屬網(wǎng)賺游戲頭部梯隊的《瘋狂猜成語》和《陽光養(yǎng)豬場》。由于主要以現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟钗脩?，所以網(wǎng)賺游戲的用戶價值和留存率存在較大的不足，但是，從月活躍用戶規(guī)模上看，網(wǎng)賺游戲產(chǎn)品的用戶規(guī)模在移動游戲市場屬于行業(yè)較高水平。
具體用戶規(guī)模排名如下：
《愛上消消消》是超休閑發(fā)行商魔度互娛發(fā)行產(chǎn)品，在游戲玩法方面屬于類似《消滅星星》的點消，自上線以來大部分時間處于免費榜Top10以內(nèi)，同時，AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，《愛上消消消》4月買量相比3月有大幅提升，廣告投放數(shù)排名從3月的第17直接躍居為4月第2。買量投入的增加，是其月活躍用戶規(guī)模得以保持榜首的主要原因，不過，雖然其環(huán)比仍處于正增長，但增長率僅為1.21%，這說明其3月用戶流失較大，買量是其維持用戶規(guī)模穩(wěn)定的主要方式。
春節(jié)檔期間處于買量投入位于全市場前列的《瘋狂猜成語》則位居第二，而隨著買量投入的減少，其用戶規(guī)模亦出現(xiàn)了較大幅度的下滑，為-12.65%。
同樣于春節(jié)檔期間崛起的《陽光養(yǎng)豬場》，是首批獲得了較大用戶規(guī)模的放置合成類網(wǎng)賺游戲之一，和以點消為主的《愛上消消消》與以答題為主的《瘋狂猜成語》相比，放置合成類的可玩性相對較差。不過，由于其4月買量投入仍處于市場前列，所以其環(huán)比增長率仍保持了相對明顯的正增長。
從整體上看，大部分網(wǎng)賺游戲均以答題或放置合成為主要玩法，這在一定程度上體現(xiàn)了網(wǎng)賺游戲可玩性的相對同質(zhì)化。
廠商方面，除字節(jié)跳動、快手、趣頭條外，閑徠互娛、上海橋瀚也是廣義的大廠之一，而海南貓撲、上海脈芽等則是典型的專業(yè)網(wǎng)賺廠商。
閑徠互娛旗下《閑來斗地主》和《閑來麻將》分列榜單第6和第17，相比于其他網(wǎng)賺游戲廠商，閑徠互娛更加注重其產(chǎn)品能力優(yōu)勢的發(fā)揮，即其作為棋牌游戲龍頭的積累優(yōu)勢，將網(wǎng)賺與棋牌玩法結(jié)合，在發(fā)揮了網(wǎng)賺的用戶引流功能的同時，用相對成熟的棋牌產(chǎn)品作為承接，從而在一定程度上避免了主流網(wǎng)賺游戲過于依靠買量的困境。
上海橋瀚則是知名流量分發(fā)公司觸寶CEO王佳梁于去年7月創(chuàng)立的公司，以FekaGame為品牌，以網(wǎng)賺游戲為主要業(yè)務(wù)。在Top25榜單中，F(xiàn)ekaGame發(fā)行的產(chǎn)品有《疊倉鼠》、《全民機長》、《嗨倉鼠》、《嗨收租》、《嗨壽司》、《嗨喵喵》等至少六款。FekaGame與觸寶存在緊密的關(guān)聯(lián)關(guān)系，且旗下產(chǎn)品多由觸寶負責(zé)廣告投放，因此，可以理解為FakaGame的多產(chǎn)品打法繼承了觸寶在產(chǎn)品矩陣和流量分發(fā)方面的經(jīng)驗優(yōu)勢。而從具體產(chǎn)品方面，F(xiàn)ekaGame旗下產(chǎn)品和其他以現(xiàn)金為獎勵的網(wǎng)賺游戲不同，而是以抽獎兌換手機為主要獎勵。從產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，可以看到FekaGame旗下產(chǎn)品在4月的用戶規(guī)模有較為明顯的此消彼長。
海南貓撲此前曾發(fā)行步行和小說等網(wǎng)賺產(chǎn)品，在網(wǎng)賺游戲方面則有《貪吃蛇在線》和《答題奪寶》兩款上榜；上海脈芽在發(fā)行《陽光養(yǎng)豬場》前，還在步行、天氣、導(dǎo)購等眾多行業(yè)發(fā)行過網(wǎng)賺產(chǎn)品。
可見，網(wǎng)賺游戲行業(yè)不僅大廠，還有專業(yè)的網(wǎng)賺廠商，也有的超休閑發(fā)行商，參與廠商類型繁多，從側(cè)面反映了市場競爭的激烈程度。
從整體上看，網(wǎng)賺游戲的用戶規(guī)模相對移動游戲市場其他產(chǎn)品而言，處于較高水平，這不僅是因為網(wǎng)賺游戲的買量投入較高，也歸功于網(wǎng)賺玩法本身的引流能力。如易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2019年顯示擁有活躍用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)品中，《瘋狂猜成語》的用戶規(guī)模變化最為明顯，自2020年改版為網(wǎng)賺游戲以來，其月活躍用戶規(guī)模從此前的百萬級迅速增長為千萬級；閑徠旗下兩款產(chǎn)品的月活躍用戶規(guī)模則在進入2020年后逐漸下滑，主要是由于春節(jié)檔的棋牌和網(wǎng)賺游戲買量投入持續(xù)加大，使其競爭壓力持續(xù)加劇；《陽光養(yǎng)豬場》則自2019年12月起保持較高的用戶規(guī)模。
結(jié)合其他產(chǎn)品的環(huán)比增長率情況來看，網(wǎng)賺游戲的用戶規(guī)模不穩(wěn)定特征尤其明顯。
網(wǎng)賺游戲的核心邏輯是賺取廣告買賣差價，屬于典型的流量思維產(chǎn)品，同時，無論是買量投入還是廣告庫存，網(wǎng)賺游戲均處于較高水平，已經(jīng)成為了移動游戲乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的重要流量運營行業(yè)之一，且在廠商持續(xù)投入的背景下，短期內(nèi)未有走弱的趨勢。
網(wǎng)賺游戲促進流量運營生態(tài)
由于目前行業(yè)仍處于參與廠商和產(chǎn)品較多的階段，網(wǎng)賺游戲的買量投入仍相對較大。網(wǎng)賺游戲開始爆發(fā)于受疫情影響的春節(jié)檔期間，在承接暴增的線上流量方面起到了一定的積極作用，換而言之，作為廣告主的角色，網(wǎng)賺游戲行業(yè)超過一個季度的持續(xù)買量，為流量主貢獻了規(guī)模不小的收入。同時，網(wǎng)賺游戲自身亦以廣告變現(xiàn)為核心，在進行變現(xiàn)的過程中其角色則轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆髁恐鳌ｋm然，網(wǎng)賺游戲的用戶質(zhì)量相對較低，且存在互相導(dǎo)量的可能性，但是，不可否認的是，依靠超高的廣告曝光頻次，網(wǎng)賺游戲有效地擴充了廣告聯(lián)盟的廣告庫存。
網(wǎng)賺游戲一方面擔(dān)任廣告主角色，另一方面則在對用戶進行運營過后成為流量主，在一定程度上對流量運營生態(tài)起到了一定的積極作用。
網(wǎng)賺行業(yè)內(nèi)互相滲透極為顯著
以《愛上消消消》為例，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，其4月的活躍用戶對其他網(wǎng)賺產(chǎn)品有超高的TGI數(shù)值，擁有大量TGI大于1000的網(wǎng)賺產(chǎn)品。如對《幸運愛消除》的滲透TGI為2208.64，即前者用戶在后者產(chǎn)品上的滲透率是全網(wǎng)用戶平均水平的22倍以上，即前者用戶對后者產(chǎn)品偏好度超高，這表明網(wǎng)賺行業(yè)內(nèi)的互相滲透情況極為顯著。從行業(yè)發(fā)展的角度看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品互相滲透過于顯著，表明行業(yè)的用戶大盤發(fā)展有限，不同廠商和產(chǎn)品在有限的用戶群體內(nèi)進行競爭，而用戶在不同的網(wǎng)賺產(chǎn)品中“反復(fù)橫跳”，長期發(fā)展前景不佳。另一方面，結(jié)合網(wǎng)賺的特點，亦表明可能存在不少的專業(yè)“羊毛黨”。
網(wǎng)賺游戲有其存在邏輯，但風(fēng)險亦不如忽視
相比于普通游戲，網(wǎng)賺游戲的游戲內(nèi)容可玩性存在明顯不足，不過，隨著競爭的激烈程度持續(xù)加劇，部分產(chǎn)品開始將競爭的重心轉(zhuǎn)向游戲性內(nèi)容的打磨。而在流量運營方面，雖然網(wǎng)賺游戲在一定程度上增加了普通游戲買量市場的不確定性，甚至提高了游戲買量價格，加大了普通游戲發(fā)行商的成本壓力，但是其對流量運營的積極影響亦能夠為普通游戲廣告主提供一些幫助。更重要的是，網(wǎng)賺游戲作為近年來發(fā)展迅速的網(wǎng)賺行業(yè)的細分市場之一，其發(fā)展的核心基礎(chǔ)毫無疑問是實際存在且規(guī)模龐大的網(wǎng)賺用戶，以游戲為網(wǎng)賺載體，在宏觀層面或能將一定規(guī)模的網(wǎng)賺用戶培育成游戲用戶，從而為網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展作出一定的積極貢獻。
因此，雖然游戲行業(yè)對網(wǎng)賺游戲的態(tài)度存在較大爭議，但是網(wǎng)賺游戲有其存在邏輯，對于行業(yè)發(fā)展也并非一無是處。
但是，從目前的發(fā)展情況看，網(wǎng)賺游戲仍存在不少風(fēng)險。首先，最受用戶關(guān)注和最為直接的就是提現(xiàn)或領(lǐng)取獎勵與宣傳不符的問題，存在虛假宣傳的風(fēng)險；其次，網(wǎng)賺游戲目前仍屬于定義游離產(chǎn)品，是否需要全面對等接受網(wǎng)絡(luò)游戲監(jiān)管仍未明確；更為重要的是，網(wǎng)賺游戲的核心是賺取流量買賣差價，在市場競爭加劇和用戶經(jīng)驗增加的市場背景下，持續(xù)提升的買量成本和不斷走低的流量售賣價格，會進一步壓縮其ROI，是否會催生網(wǎng)賺游戲在運營方面出現(xiàn)個人信息倒賣、放松違規(guī)廣告自律等更加高風(fēng)險的行為，值得行業(yè)的持續(xù)關(guān)注和網(wǎng)賺廠商的警醒。
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