分析背景

母嬰產業是一個跨行業、跨部門的綜合產業群。近年來，母嬰產業逐步延伸家庭消費，并且隨著育兒觀念及標準的升級，家庭成員對孩子的育兒參與度提升，母嬰行業邊界不斷拓展，向外賦能，形成新母嬰生態布局。在二胎政策正式實施，年輕家庭育兒消費升級等宏觀背景下，中國母嬰市場一直保持高速發展。但在2020年，受疫情影響，如果想持續保持這種增速，就需要轉變觀念，借助“新降級”的力量。

易觀發現

母嬰品牌廠商的智能+路徑根據廠商類型的不同分化出比較明晰的三條賽道——產品品牌商的智能+、平臺品牌商的智能+和服務品牌商的智能+。目前，母嬰產品品牌商的智能+正在圍繞用戶需求，積極進行基于客戶服務/營銷方向的數字化轉型；平臺品牌商的智能+則基于用戶流量規模拓展不斷實現自身價值最大化；服務品牌商的智能+是通過線上線下融合發展與渠道拓展，積極打造自身競爭壁壘，持續完善優化服務。

分析方法

《2020年母嬰品牌智能+生態圖譜》分析內容中的資料和觀點來源于對行業公開信息的分析、搜集和整理，同時輔以對業內人士和相關企業的訪談，以及易觀分析師綜合以上內容作出的專業性判斷和評價。

易觀建議

新降級的思維提供了母嬰品牌智能+的方向，結合母嬰親子市場的發展趨勢變化，整個行業早已在找尋新的增長，突破行業天花板。未來的母嬰品牌，應該在貴到極致和便宜到極致之中做選擇，要么通過服務或者特色創新提供貴的有道理的產品，要么通過降本增效把產品做到既有品質下的最低價格。

1.分析定義

《2020年母嬰品牌智能+生態圖譜》中分析的母嬰品牌是指：他們聚集在一起為母嬰客戶群解決復雜的商業問題，協同努力來實現這一目標。本分析內容根據母嬰品牌廠商當前的主流賽道，按照產品品牌廠商、平臺品牌廠商和服務品牌廠商進行劃分。

2.行業現狀

母嬰產業是一個跨行業、跨部門的綜合產業群，隨著居民生活水平的提高，育兒成本逐年上升，無論是母嬰市場整體規模還是網絡零售規模都保持穩定的增長態勢。2019年中國母嬰市場規模已達2.86萬億，預計2021年將超3萬億。2019年母嬰網絡零售規模約5352億元，預計將于2021年突破7000億人民幣。

3.母嬰品牌智能+產業鏈及競爭圖譜

本部分將從母嬰品牌智能+定義及整體思路、市場主體及典型架構、供應商三大部分說明母嬰品牌智能+的產業鏈和競爭格局。

1.母嬰品牌智能+定義及整體思路

本分析內容的母嬰品牌，主要是指這類企業——他們聚集在一起為母嬰客戶群解決復雜的商業問題，協同努力來實現這一目標。本分析內容根據母嬰品牌廠商當前的主流賽道，按照產品品牌廠商、平臺品牌廠商和服務品牌廠商進行劃分。

母嬰品牌的整體發展，經歷了產品時代、渠道時代和增值時代。產品時代，供給側主導為核心，生產者生產什么樣的產品，消費者就只能消費這樣的產品。隨著產品的日漸豐富，產品同質化加劇，催生渠道為王時代的來臨，通過加盟、直營和縣級代理等方式鋪開終端網點，拉近品牌與消費者的距離，促進產品的銷售。這種渠道玩法在很長一段時間達到了一定區域的覆蓋，確實幫助很多母嬰品牌成長起來。但隨著疫情的來臨，快速改變了消費者原有的使用習慣，線上有效刺激、敏捷反應和線下無接觸的購物形式越來越受到歡迎。不止于此，隨著線上市場的活躍，產品變得越來越透明，渠道的利潤快速被壓縮。這種背景下，母嬰品牌要想活得更好，需要關注自身智能化精益成長，順利渡過新時代——增值時代。

母嬰品牌現在經歷的增值時代，是一個既需要提供高質量產品，但同時價格“降低”的時代。這種“降低”不一定非是產品降價，更多的是讓母嬰消費者感受到物超所值。即同品質你的價格最低，或者不同品質但你能講得出自己高在哪里。增值時代的觀點放在以前，可能很多人覺得不可思議。怎么能既做到提高質量，又能降低價格呢？這里就需要本分析內容的重點“智能化精益成長”。所謂智能化精益成長，指的是通過精益成長的思路指導品牌的生產管理、供應鏈管理和數據運營管理等流程，又通過智能化的手段，實現產品質量提升，生產成本下降，整體效率提高，創造出增益價值。

值得一提的是，在生產智能化、供應鏈智能化和數據智能化的當下，對于品牌來說，數據智能化是重中之重。之所以這么說，是因為消費者需求決定企業的下一步，但如何能洞悉消費者需求呢？最快捷的方式就是運用數據。母嬰產業有一個很大的特點就是社群，廠商通過構建私域流量，提供優質的內容、活動、商品和課程等經營用戶，把用戶的消費預算都卡在自己的池子里，最終實現客單價值提升，整體價值增長。

總體而言，在母嬰產業智能+背景下，增值時代來臨，消費者需求為王，品牌需要智能化精益成長，而數據智能化又是智能化精益成長的重中之重。

2.母嬰品牌智能+主體及典型路徑

母嬰品牌智能+的主體和典型路徑有三條。產品、平臺和服務三類品牌各有不同的側重點，形成了三條不同的路徑。當前，產品品牌智能+的關注點是客戶服務和營銷的智能化升級；平臺品牌智能+更加關注用戶流量規模的拓展和價值最大化；而線下服務品牌則更關注用戶與線上的聯動。

母嬰產品品牌涵蓋母嬰用品、玩具、食品、服裝、紙品等細分領域。在產業智能+變革背景下，消費者從被動接受逐漸轉變為主動尋求能滿足其需求的供應團隊，母嬰產品品牌生產者則順應時代，從過去提供產品為主，逐漸變革為服務更細顆粒的顧客群而組成的團隊。其產品的銷售者則更多地開始依靠數據進行產品調動、擺放、促銷和服務。雖然方方面面都在變革，但是母嬰產品品牌最有成效的則是針對客戶服務和營銷的智能化升級。這種升級主要包含如下幾個方面：一、打通公司內部數據通路，構建完整的用戶數據資產，同時建立可視化數據平臺，方便產品品牌商洞察客戶分布、消費習慣和消費需求等。二、提升客戶體驗，通過對服務全過程進行系統化的管理與跟蹤，形成服務閉環，掌握客戶服務滿意度，對業務持續改善。三、通過統一平臺管理，提升團隊效率。

母嬰平臺品牌包括面向B端的渠道平臺商，以及面向C端的綜合電商平臺、社區綜合平臺、工具屬性母嬰平臺、健康屬性母嬰平臺和教育屬性母嬰平臺等。當前平臺品牌變現方式主要有三類。一是POP電商模式，通過邀請商家入駐抽取傭金；二是廣告模式，在私域流量投放精準廣告獲得收益；三是知識付費模式，通過平臺提供母嬰類優質內容進行收費。但不管什么模式，平臺品牌智能+升級的首要工作都是擴展和豐富自身的流量池。隨著獲客成本不斷提高，拉新、轉化、促活各領域采用一系列基于大數據和人工智能算法降低成本。如通過易觀千帆、易觀方舟對母嬰平臺APP內商品頁面流量的點擊和行為進行分析，不斷推進商品策略優化/調整或者消費者轉化等。通過對平臺多角度的數據智能升級，吸納新用戶，拓展流量渠道，實時分析改善，實現用戶價值最大化。

服務品牌主要包括實體零售和實體服務兩類。前者主要指提供各類母嬰產品的賣場品牌；后者則主要提供各類母嬰親子服務，如早教、旅行、親子活動和健康等。線下服務品牌智能+關注基于用戶與線上的聯動。通過社區孕育工具、社區親子工具、社區電商等，打造基于用戶群的母嬰生態。借助OMO模式，強調用戶體驗，通過擴展服務領域，包括醫療、早教中心、月子會所、餐飲、攝影、旅游等進行更深層次的消費者服務。當前，母嬰服務需要廠商采用產品創新的方式來激發用戶的付費意愿，這種創新需要緊跟當前大勢，同時注意地域差異。

從母嬰產業智能+實踐來看，不管是產品品牌、平臺品牌還是服務品牌，都在大環境下積極提升自身的智能+水平，誕生出許許多多的典型，通過精進成長創造新價值。

3.母嬰品牌智能+供應商

母嬰產業智能+轉型升級的供應商可以總結歸納為數據智能服務供應商、垂直/綜合解決方案供應商、供應鏈服務供應商和基礎云服務供應商四個部分。

數據智能服務提供商可以簡單分為幫助構建私域流量的提供商、私域運營和會員管理的服務提供商、營銷推廣提供商、智能用戶運營服務商和數據分析服務商五大類。構建私域流量提供商通過直播、小程序、微信等方式搭建流量池并持續吸引用戶。會員管理供應商主要為品牌或商家提供用戶維護、管理和服務等。營銷服務商一般通過聚合各方的廣告資源與內容資源，來搭建營銷交易平臺，讓推廣與營銷更精準、更高效。智能用戶提供商提供用戶運營管理工具，幫助品牌或商家實現從獲取到留存再到持續價值挖掘的全流程用戶運營。數據分析提供商通過大數據智能分析，幫助企業洞察數據背后隱藏的管理問題、效率問題和機會等。

基礎云服務提供商為母嬰智能+產業鏈上企業的運營管理系統提供數據存儲、計算等基礎產品和服務。供應鏈服務提供商為母嬰智能+產業鏈提供物流配送和渠道銷售等服務。垂直/綜合方案提供商通過對母嬰品牌進行賦能，專注母嬰品牌智能+的軟硬件技術和設備的能力輸出，幫助傳統母嬰品牌升級成為智能化母嬰品牌。

4.母嬰品牌智能+展望

新降級的思維提供母嬰品牌智能+的方向，結合母嬰親子市場的發展趨勢變化，整個行業早已在找尋新的增長，突破行業天花板。未來的母嬰品牌，應該在貴到極致和便宜到極致之中做選擇，要么通過服務或者特色創新提供貴的有道理的產品，要么通過降本增效把產品做到既有品質又價格最低。

除此之外，母嬰品牌的智能化發展需要在如下兩個方面格外注意:

一、對于產品品牌廠商和平臺品牌廠商而言，仍處于戰略機遇期。更具想象力的線上綜合母嬰平臺尚未出現，各領域的頭部本土化品牌還較少，尚具有較大想象空間。行業將越來越進入規范化、高質量的發展階段，產品和平臺需要不斷跟進，快速變化，小步快跑。

二、對于服務品牌廠商來講，疫情影響之下，母嬰服務作為能提供大量就業崗位的行業，將受到國家大力扶持，需要抓住這個政策牛鼻子，但要注意進行智能化精益成長，而非盲目擴張。在經濟整體下滑的形勢下，不要事事親力親為，而是要借助其他力量來實現自己目標的達成。

欲了解鞋服行業更多內容，請關注易觀官方微信或致電客4006-010-230/4006-010-231。