春節(jié)檔是游戲行業(yè)傳統(tǒng)上最重要的檔期之一，而新冠疫情的影響，更使得2020春節(jié)檔表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出此前預(yù)期。無(wú)論是以《王者榮耀》為代表的國(guó)民游戲，還是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的垂直產(chǎn)品，均收獲了可觀的用戶和收入的增長(zhǎng)。可以肯定的是，2020春節(jié)檔給游戲行業(yè)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的利好，將為此后的市場(chǎng)發(fā)展提供一定的基礎(chǔ)，并有望進(jìn)一步助力市場(chǎng)的升級(jí)與發(fā)展。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)節(jié)奏穩(wěn)定，大量產(chǎn)品收獲顯著環(huán)比增長(zhǎng)

由于游戲行業(yè)的特殊性，絕大部分游戲廠商和產(chǎn)品在疫情期間的內(nèi)容更新和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)均較為穩(wěn)定，普遍按照此前春節(jié)檔計(jì)劃進(jìn)行。但是，用戶線上娛樂(lè)時(shí)間的暴增，使得游戲產(chǎn)品的春節(jié)檔運(yùn)營(yíng)效果被動(dòng)地大幅放大，從而為大部分游戲產(chǎn)品帶來(lái)了顯著的活躍用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，最終促進(jìn)收入增加。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，主要移動(dòng)游戲產(chǎn)品（指MAU不小于10萬(wàn)人的APP游戲）數(shù)量較上月增長(zhǎng)7%以上，而主要移動(dòng)游戲產(chǎn)品中的MAU錄得環(huán)比正增長(zhǎng)的占比則超過(guò)70%。其中，MAU排名靠前的主流游戲均有較為顯著的增長(zhǎng)：

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，《王者榮耀》和《和平精英》分別錄得了13.76%和14.60%的活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)率，考慮到這兩款產(chǎn)品的月活躍用戶規(guī)模均大于1億人，更可見(jiàn)該等增長(zhǎng)率的難得。同時(shí)，從數(shù)據(jù)也可以看到，大部分游戲的使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于活躍人數(shù)，這也說(shuō)明春節(jié)檔不僅為游戲產(chǎn)品帶來(lái)了大量用戶增長(zhǎng)，也極大程度地促進(jìn)了整體用戶時(shí)間支出的增加。游戲產(chǎn)品的收入與用戶數(shù)量和時(shí)間支出直接相關(guān)，因此也可以肯定春節(jié)檔的游戲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)也是高于此前預(yù)期的。同時(shí)，基于易觀千帆往年數(shù)據(jù)推算可得，往年移動(dòng)游戲市場(chǎng)的春節(jié)檔半個(gè)月收入占全年收入7%以上，今年這一比率將得到顯著提升，從而增厚游戲公司業(yè)績(jī)。

不僅帶來(lái)檔期效應(yīng)，游戲市場(chǎng)還在加速變化

游戲市場(chǎng)是一個(gè)整體市場(chǎng)，此次春節(jié)檔將帶來(lái)檔期效應(yīng)：此次檔期回流和新進(jìn)的用戶，將有部分繼續(xù)維持游戲娛樂(lè)和消費(fèi)的習(xí)慣，正如2016年春節(jié)期間《王者榮耀》的火熱推動(dòng)了移動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)和中重度化的進(jìn)程般，為市場(chǎng)發(fā)展提供增長(zhǎng)動(dòng)力。更加重要的是，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)不斷提升的當(dāng)下，此次春節(jié)檔為游戲廠商提供的用戶行為數(shù)據(jù)資源，也將驅(qū)動(dòng)游戲產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)行。不過(guò)，正如頭部廠商占據(jù)大部分用戶注意力和支出，與宏觀變化相比，細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展情況更加值得中小團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。

圖1-1 近六個(gè)月游戲品類月活用戶情況

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)游戲九大品類中，休閑游戲是受影響最為明顯的品類，整體的活躍人數(shù)已突破4億人，并錄得了28.7%的環(huán)比增長(zhǎng)率。需要指出的是，這還是在微信、抖音等各大小游戲平臺(tái)有所分流下的成績(jī)。這不僅是因?yàn)樾∮螒蛟谶^(guò)去兩年的爆發(fā)式發(fā)展催生了大量的精品休閑游戲，更是因?yàn)閺V告變現(xiàn)模式的興起保障了休閑游戲的產(chǎn)品供應(yīng)。

在以內(nèi)購(gòu)為主的休閑游戲中，大量非頭部產(chǎn)品的ARPPU值連重度游戲的1/10都達(dá)不到，同時(shí)還有遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均的付費(fèi)率。而廣告變現(xiàn)的引入，將使得非付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)更多的收入，從而增強(qiáng)休閑游戲廠商的盈利能力。易觀分析師認(rèn)為，以小游戲?yàn)樵囧e(cuò)和迭代平臺(tái)，在積累用戶和完成產(chǎn)品打磨后推出APP版本的發(fā)展模式，在被字節(jié)跳動(dòng)成功驗(yàn)證后，將成為更多中小團(tuán)隊(duì)甚至主流廠商的關(guān)注重點(diǎn)。

除休閑游戲的增長(zhǎng)突出外，在游戲之外的游戲中心的增長(zhǎng)情況亦較為明顯，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，主流游戲平臺(tái)的1月用戶相關(guān)數(shù)據(jù)都有較大幅度的環(huán)比增長(zhǎng)。更加重要的是，游戲中心的行業(yè)用戶規(guī)模在去年全年都處在增長(zhǎng)過(guò)程中，2020年1月活躍人數(shù)同比增長(zhǎng)48.2%。

圖1-2 2019.01至2020.01游戲中心月活用戶數(shù)

游戲中心作為垂直渠道，2019年收獲的行業(yè)增長(zhǎng)在根本上是游戲用戶互動(dòng)、社交和服務(wù)需求的增加，在產(chǎn)品上也受到了以233小游戲?yàn)榇淼男∮螒蚓酆掀脚_(tái)的促進(jìn)。對(duì)于游戲行業(yè)而言，游戲中心既是市場(chǎng)發(fā)展的晴雨表，也是獲取用戶的重要渠道。因此，經(jīng)過(guò)春節(jié)檔的大幅增長(zhǎng)，除了在主流媒體渠道進(jìn)行資源爭(zhēng)奪，也許垂直渠道也值得游戲廠商的深度挖掘和廣泛關(guān)注，從而使自身的用戶獲取渠道更加多元化。

不改長(zhǎng)期發(fā)展邏輯，游戲市場(chǎng)將繼續(xù)升級(jí)

此次春節(jié)檔為游戲行業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利好已是事實(shí)，市場(chǎng)更加關(guān)注的是，這將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期利好，還是短期“虛火”？

首先，如預(yù)期此次增長(zhǎng)趨勢(shì)長(zhǎng)期保持是不現(xiàn)實(shí)的，但可以確定的是春節(jié)檔將為游戲行業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。春節(jié)檔的用戶規(guī)模和支出的增長(zhǎng)是高于此前預(yù)期的，更多的是來(lái)源于疫情的影響，無(wú)論是隨著疫情的好轉(zhuǎn)還是從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，本次春節(jié)檔過(guò)后必然會(huì)迎來(lái)較大幅度的回落，并且在此后的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中難以復(fù)制。但是，經(jīng)過(guò)超過(guò)十年的發(fā)展之后，以移動(dòng)游戲?yàn)楹诵牡挠螒蛐袠I(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)和ROI管理上積累了豐富的成熟經(jīng)驗(yàn)，各大游戲廠商擁有繼續(xù)影響用戶、為用戶提供精品內(nèi)容和服務(wù)的能力。換而言之，春節(jié)檔進(jìn)一步培養(yǎng)了回流和新進(jìn)用戶的游戲習(xí)慣，并為具備精品研運(yùn)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的廠商提供了提升增量的機(jī)會(huì)。

其次，此次春節(jié)檔不會(huì)改變游戲產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展邏輯。游戲產(chǎn)品作為文化娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品，在宏觀經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，具備堅(jiān)實(shí)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，監(jiān)管完善和行業(yè)自律的作用下，國(guó)產(chǎn)游戲正在向健康可持續(xù)的方向發(fā)展，游戲產(chǎn)品的文化和娛樂(lè)價(jià)值將持續(xù)釋放。不過(guò)，從此次春節(jié)檔增長(zhǎng)依舊是頭部產(chǎn)品領(lǐng)銜的現(xiàn)象也可以看到，不僅游戲產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)將得到保持，頭部廠商的市場(chǎng)份額持續(xù)增加的長(zhǎng)期趨勢(shì)也將持續(xù)。甚至，由于春節(jié)檔帶來(lái)了市場(chǎng)紅利，具備充足的資源儲(chǔ)備的頭部廠商或?qū)⒓哟a市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)紅利，從而進(jìn)一步給中小團(tuán)隊(duì)帶來(lái)壓力，即春節(jié)檔存在加速游戲行業(yè)頭部化發(fā)展的可能。

最重要的是，社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和精品內(nèi)容的輸出依舊是游戲廠商最重視的任務(wù)之一。據(jù)游戲茶館統(tǒng)計(jì)，疫情期間60余家游戲廠商捐助合計(jì)30億元，這體現(xiàn)了游戲廠商的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。經(jīng)過(guò)2018年的調(diào)整和持續(xù)的自我驅(qū)動(dòng)之后，正確發(fā)揮游戲的文化娛樂(lè)價(jià)值和積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為游戲行業(yè)的首要共識(shí)。而春節(jié)檔的業(yè)績(jī)利好，還為游戲行業(yè)增加在教育、傳統(tǒng)文化繼承、文化出海和公益等方面的支出提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，春節(jié)檔也將加劇游戲行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且為游戲市場(chǎng)創(chuàng)造更多的用戶對(duì)于精品產(chǎn)品的需求，從而進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)的精品化，促使更多的游戲廠商加強(qiáng)產(chǎn)品思維，致力于精品內(nèi)容的輸出。

總而言之，經(jīng)此一役，游戲行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展有望得到助力。不過(guò)，這些影響主要是對(duì)于現(xiàn)有的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)而言，云游戲、VR游戲等創(chuàng)新市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展所受影響相對(duì)而言較為有限。