2020年春節檔已過，雖無新片上映，但它終將被行業銘記。原定12部影片上陣，其中以《唐人街探案3》、《奪冠》、《姜子牙》等為代表的7部影片以高人氣及大制作試圖全力打造“最強春節檔”。但受疫情影響，其均于 1月23日前后陸續宣布撤檔，成為唯一沒有新片上映的春節檔。而作為年度最重要的票倉之一，春節檔陣地的丟失讓全年電影市場背負上巨大壓力。

但陰影之外也有光，《囧媽》攜手今日頭條，于大年初一上線抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版、歡喜首映等平臺，且免費播放。 重量級影片的流媒體首映，《囧媽》成為了首個“吃螃蟹的人”，且橫跨短視頻、長視頻、聚合資訊等互聯網平臺，在內容分發、營銷發行、觀看渠道、付費模式等方面變足了花樣。一連串的操作引發了行業多方討論，攪動了電影市場的一池春水。  

（備注：分析內容中涉及春節檔時段為： 2020年1月23日-1月31日）

一、  春節檔全面叫停，影片上映無期，片方止損是否依賴線上流媒體？  

當春節觀影成為假期標配，大片云集下用戶翹首以盼，春節檔票房體量連年持續增長。2019年春節檔票房已達58.66億元人民幣，占全年總票房的9.13%，占據越來越重要的戰略地位，成為兵家必爭之地。而受疫情影響，全線叫停的2020年春節檔背后，主創及投資方面臨較大的成本回收壓力，用戶期待落空，觀影需求得不到釋放。

檔期中七大頭部影片在內容題材、制作成本及主創陣容等方面均優勢明顯，淘票票和貓眼電影兩個主要在線票務平臺上的想看人數突破新高。其中有四部影片淘票票想看人數超百萬，《唐人街探案3》更是達到540余萬人。而節前遲遲未開放影片預售，也引發了用戶持續關注和討論，甚至營造出“一票難求”的熱切氛圍，用戶期待空前高漲。

驟然消失的春節檔下，是用戶龐大的觀影需求缺口。字節跳動向歡喜傳媒支付約6.3億元人民幣，《囧媽》于大年初一登陸抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版、歡喜首映等平臺，并免費向觀眾播出，成為國內春節檔重量級影片首映于互聯網平臺的先行者，引發行業熱議。播出后三日，其在頭條系四大平臺及智能電視鮮時光總播放量超過6億；截止目前豆瓣已看人數超過45萬，成為春節期間國內最熱門的影片。

不同于北美等成熟電影產業，其營收以衍生品為主票房為輔的體系，國內影片對票房收入相當依賴，整體占據總營收的70%以上，衍生品市場開發道阻且長，而其中網絡版權營收更只占較小份額。《囧媽》以6.3億元的“高價”線上放映版權刷新了行業記錄，也引發了影視版權市場的一定震蕩。

在第92屆奧斯卡獲得重要獎項的《小婦人》、《1917》、《喬喬的異想世界》、《婚姻故事》等多部影片原本有望于國內節后上映，其中《小婦人》已定檔2月14日情人節，在疫情影響下放映計劃均推遲或擱淺，而愛奇藝等流媒體平臺則借勢宣布將推出相關影片的線上放映。雖然國內電影市場距離網院同步發行及流媒體時代還有很長的路要走，但網絡發行市場影響的提高、用戶規模的擴大也將一定程度上豐富及優化影片的營收結構，為主創及投資方成本回收提供更多的渠道和借鑒。

二、 頭條系成檔期“網紅”，新入局者正在改變影視生態

根據易觀千帆數據檢測顯示， 2020年1月23-25日《囧媽》線上熱映期間，頭條系四大平臺日活躍用戶規模均實現顯著增長。其中抖音平臺1月25日活躍用戶數達到36265.8萬人，環比增長7.75%。

在春節檔無新片上映的情況下，作為首個超前上映互聯網平臺的大制作頭部影片，《囧媽》的不走尋常路無疑成為行業最受關注的事件。“熱搜體質”的加持、受疫情影響宅在家中的用戶觀影及娛樂需求的空缺，此次合作對于流量及用戶粘性需求迫切的頭條系線上平臺， 無疑產生了較大的利好作用。品牌曝光及影響力提升之外，在長短視頻融合趨勢下，也對抖音、西瓜視頻等平臺的內容邊界做出了有效擴展。

而除了《囧媽》以外，字跳網絡還參與了檔期頭號種子選手《唐人街探案3》的聯合出品，并拿下《家有兒女》、《黑冰》等經典劇集版權；西瓜視頻擁有熱門劇集《亮劍》《重案六組第一部》等；抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，從前期籌備、內容植入、大數據分析、熱點曝光等多方面為影片提供整合服務及精準營銷，強勢進軍影視產業。隨著中國電影市場的成熟及互聯網業態沖擊，影視產業正在迎來更多的新入局者。除頭條系以外，斗魚、快手、小米、58同城、陌陌、滴滴出行等均在近年開始涉足影視領域。

2019年中國內地電影票務線上化率平均為84.14%，較2018年的83.6%微幅增長，線上購票用戶規模觸及天花板，存量市場重心轉向多元的創新營銷及會員服務。而通過直播頻平臺進行的“線上路演”、“直播賣票”等活動已經愈加頻繁且取得了可觀成效。資本加持之外，互聯網企業以自身優勢與影視產業進行緊密聯合，助力內容端宣發營銷走向多元化。而廣泛的線上/線下渠道出入口、大數據積累與應用、互聯網資源配給能力等已經成為影視企業新入局者的準門檻。

另一方面，2019年及2020年春節檔部分頭部影片中也出現了眾多國資背景及地方政府背景的企業，其借用自身資源幫助影片提高在拍攝過程、內容把控、宣傳調度等方面的效率，目前參與類型多集中于獻禮作品、主旋律和貼合民生的現實主義等題材。

三、 線下院線難為無米之炊 線上放映是否刺激用戶改變觀影選擇？

隨著院線建設速度加快，中國內地銀幕數量高速增長，截止2019年底已達到68,922塊，環比增幅為14.7%。但與此同時單銀幕票房產出卻持續下降，2019年僅93.2萬元人民幣，環比降低8.1%，為近十年來首次跌破百萬元。新建院線多以二三線及以下城市為主要陣地，但下沉市場增長進入瓶頸，用戶觀影積極性降低，且院線快速的規模增長并未匹配完善的運營管理，競爭格局的整合洗牌也正在持續進行中。

《囧媽》的線上放映，為投資方挽回了部分損失，滿足了用戶春節期間的觀影需求，更為頭條系帶來了巨大的用戶流量及海量的品牌曝光，但多方共贏的背后，是線下院線產業的叫苦不迭。

1月24日，22家院線公司與貴州電影發行放映行業協會聯合發布《關于提請主管部門規范電影窗口期的緊急請示》，認為《囧媽》的線上免費首播對目前的電影產業及發行機制起到了破壞性的帶頭作用，違反行業基本規則，并提請國家電影局市場處緊急叫停此項行為。

為備戰春節檔，院線端付出了巨大的資金、物料及人力投入。雖然近幾年國內院線產業在大力發展提高非票收入，但目前其主要營收仍依賴于影片票房。2019年中國內地電影市場總票房為642.66億元人民幣收官，環比增長5.4%；內地（城市院線）觀影人次為17.27億，環比增長僅0.6%，人均觀影頻次1.23次。春節檔期間票房往往占據年度總票房的約10%，它的缺席無疑加大了原本就已陷入發展困境的院線壓力。受疫情影響，之后的情人節檔也繼續空置，未來院線短期內依舊難以正常營業，面臨持續虧損。

《囧媽》以頭部大片的影響力吸引了海量關注，在特殊時期為用戶提供了線上觀影渠道，對院線端產生了一定壓力。但該合作模式在當前環境下難以規?；瘡椭疲w電影產業營收未來仍將高度依賴線下票房。而國內院線產業的焦慮更在于非票收入難以提高，營收結構單一和排片模式僵化，且在高速擴張下運營管理的松散。同時外部環境也趨于嚴峻，用戶觀影熱情的消散，線上多元娛樂消費的沖擊和分流……。面對多元競爭壓力，院線端更應加緊把握5G時代到來下，以多媒體的融合發展、AR/VR等技術的創新應用、物聯網的普及等，全面構建電影娛樂生活場景，開拓圍繞院線為核心的用戶消費閉環。

四、 《囧媽》的成功難以復制 危機引導電影市場完善機制         

電影市場低迷的春節檔，以游戲、視頻等為代表的線上娛樂卻在這一期間迎來了需求爆發，頭條系平臺借助《囧媽》的上線也抓住了此波用戶紅利。易觀千帆數據檢測顯示，四大綜合視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV在1月23日-31日期間日均活躍用戶規模均有所增長，其中騰訊視頻與芒果TV漲幅超過10%。

截止2019年底，線上視頻用戶月活規模已達100,227.7萬人，用戶規模的持續增長為內容端的優化及豐富提供了良好環境。2019年上半年愛奇藝、騰訊視頻內容采購成本分別達到103億元人民幣與338.09億原人民幣，其中頭部及獨家劇集、綜藝等為成本支出及平臺布局重點。而院線電影內容，因其一次性的播放特質及較短的時長、非定制化等因素，難以對用戶產生持續性刺激，對當前階段平臺的規模擴張及用戶粘性幫助均有限，短期內較難成為版權采購重點。而長視頻如影視、劇集等在短視頻平臺的布局仍處于初級階段，當前更多是作為平臺內容及結構的豐富，難以迅速成為核心競爭力，《囧媽》的成功或將無法復制。

且不同于《唐人街探案3》、《奪冠》、《姜子牙》等有更多熱門檔期可供調整，作為春節元素較強，偏向合家歡題材的《囧媽》，其錯失春節檔后的局面將更為尷尬，此舉更多是特殊時期的緊急舉措，短期內難以促使行業形成規模性趨勢，電影的線上線下雙發行模式尚未成熟。但其以較高的行業影響力及話題性，和開創性的商業舉措，仍舊為我們帶來了成功的經驗和對產業結構的反思。隨著更多元的資本涌入，以及來自于不同行業的互聯網企業布局，影視產業正在不斷拓寬行業邊界，在不斷完善與優化產業生態鏈和實現整體規模擴張中穩步向前。