在宏觀經濟增速放緩、線上流量紅利見頂的背景下，零售O2O行業持續推進新零售轉型，在布局線上銷售渠道的同時加快對線下門店的升級改造。2018年，零售O2O行業出現整體回暖。從宏觀層面而言，多項促消費政策的落實使得消費市場平穩增長，實體零售的創新轉型也受到國家的政策支持。從資本層面而言，新零售領域不乏巨頭入局探索“新物種”，傳統零售商也持續加碼新零售生態。并且，隨著大數據、云計算、物聯網和人工智能等技術的不斷成熟和落地，企業的運營決策效率和線下改造能力大幅提升，進一步促進新零售轉型。
從頭部企業2019年的發展戰略來看，場景和體驗已經成為企業在新零售轉型過程中發展線下業態的焦點，傳統零售企業紛紛圍繞社區場景打造一體化購物中心，通過構建生態閉環提升消費體驗，形成自身競爭優勢。
2019年3-5月零售O2O應用TOP榜單（節選TOP 15）
3月至5月，隨著春夏季的到來，零售企業聯合眾多品牌商在線上線下展開一系列新品促銷活動?！峨娚谭ā穼嵤┖?，部分電商平臺和海外代購的野蠻發展受限，有利于零售O2O行業進一步發展高端消費品。2019年4月1日，增值稅減稅新政正式落地，大潤發、歐尚、沃爾瑪等零售企業對涉及稅改的商品進行了全面降價，從而促進消費增長。增值稅的下降對零售行業而言是一定的減負支持，為行業的整體發展帶來政策利好。
在系列活動和政策因素的作用下，3到5月的TOP 15 APP平均月度活躍人數普遍呈現增長態勢。其中，盒馬以256.9萬平均活躍用戶規模居榜首，活躍人數平均增長率為4.4%；永輝生活的平均增速達到4.6%，以177.1萬平均活躍用戶居第二位；大潤發優鮮以74.5萬平均活躍用戶居第三位，平均增長4.8%。從增速來看，TOP15 APP的活躍用戶規模在3-5月普遍增長，其中i百聯以7.9%的平均增速位列第一。用戶粘性方面，大商集團旗下的天狗網APP在3至5月均達到55%以上的次月留存率，位居第一；家樂福旗下的Carrefour商城次月留存率均保持在45%以上，居第二位；天虹官方APP和i百聯的平均次月留存率也達到了30%以上。
根據易觀千帆的監測數據，具備多元業態的本土傳統零售商整體表現亮眼，這歸功于其新零售轉型的初見成效。本榜單從中選取旗下APP在月活和用戶粘性等方面有較好表現的天虹、大商和百聯三個企業，解析其轉型成果和近期動作。
天虹：持續發力體驗式經營和供應鏈改造，新零售轉型成效明顯
天虹在國內首創“百貨+超市+X”的業態組合模式，目前旗下涵蓋百貨店、大型購物中心、超市、便利店等實體零售業態，電商業務平臺主要包括PC端“網上天虹”、“天虹APP”、小程序購物商城。在消費升級的背景下，天虹重點聚焦中高端用戶和社群場景進行線上線下的業態布局。
天虹APP集品牌云店、海外購、到家服務、自助買單、停車繳費以及會員積分等功能于一體。在渠道融合方面，通過門店自提、天虹到家等業務將線上與線下場景打通；打造一體化的會員體系，基于大數據分析及識別定位技術向用戶推送附近門店優惠信息和生活解決方案，為線下實體店引流；聯手品牌商將百貨專柜延展到線上，在促進全渠道融合的同時，為品牌方提供更多的商品展示機會及庫存空間，提高運營效率。天虹以旗下APP作為線上場景的核心切入點，基于數字化的線上平臺實現會員管理與精準營銷，形成了線上線下相互融合的本地移動生活服務圈。
近期，天虹APP對用戶注冊登陸、商品搜索、掃碼買單等消費環節進行了迭代優化，新增禮券兌換購物卡功能和天虹到家使用運費券功能，并提升了海淘保稅直郵商品單筆訂單限額，通過優化各個環節的用戶體驗實現了3個月來用戶規模的穩中有升。線下布局方面，天虹繼續深耕蘇州市場，與昆山國揚置業有限公司達成項目合作，將基于數字化智慧零售能力打造系列主題街區相融合的場景體驗式商業中心。
天虹官方APP活躍人數趨勢分析
（2019年2月-2019年5月）
從新零售轉型成果來看，天虹通過數字化專柜、“超級導購”等數字化服務、數字化采購平臺及經營管理工具，有效提高了全渠道運營效率。在供應鏈改革方面，天虹積極打造供應鏈合作平臺提升采購效率，并在天虹APP、天虹官網、超市門店等平臺布局多個入口，全渠道、多方位觸達潛在的新供應商。結合天虹公布的2019年第一季度財務報告，易觀分析認為，雖然天虹零售業務的營收整體有所縮減，但其在供應鏈方面的改革形成了獨特的競爭優勢，體驗式經營也有效促進了購物中心獲利能力的提升?？傮w而言，天虹以數字化、供應鏈、體驗式為核心的轉型已經取得了明顯成效。
天狗網： 科技賦能新零售轉型，圍繞場景和社交尋找流量增量
大商集團于2014年上線天狗網，開啟全渠道一體化運營。大商集團旗下百貨商場陸續上線天狗網，并逐步打通同品多倉。目前，天狗網的在線銷售矩陣涵蓋超市、百貨、海外購、品牌商家四大業態，成為大商集團賦能線下門店、助力實體零售數字化轉型的核心。
科技賦能方面，天狗網將VR技術與網購結合，攜手品牌方打造線上虛擬專柜，增強線上購物的場景體驗感，提升商品至消費者的觸達速度；基于商品吊牌識別技術，使得用戶可以通過APP掃碼收藏、自助交易，在優化購物體驗的同時將線下消費行為數字化；運用大數據分析，通過智能推送和導購任務提醒進行分析指導，實現個性化精準營銷。天狗網通過科技賦能打破線上和線下消費場景的邊界，以此為發力點促進渠道之間的互通和互相引流。
除線上購物以外，天狗網APP還提供門店信息、室內導視、停車繳費等線下服務，并通過逛店、會員積分等功能貫通線上線下消費行為。近期，天狗網新增天狗云閃付，打通新支付渠道以提升用戶轉化；新增到家業務，利用超市場景高頻消費的特點進行存量改造；推出拼團頻道，包括專柜、超市、海外購以及旗艦店商品。從產品迭代動作來看，天狗網開始聚焦場景和社交，這也是目前尋找流量增量的主流方式。
天狗網APP活躍人數趨勢分析
（2019年2月-2019年5月）
易觀分析認為，在頭部企業穩步推進線上線下融合的背景下，天狗網重點圍繞場景擴張和流量增長進行發力，一方面符合移動購物行業的發展趨勢，另一方面也是對整體增速放緩的有效應對。天狗網APP近期的次月留存率均保持在55%以上的較高水平，預計在系列動作的作用下，其用戶粘性將會有持續的亮眼表現。
2019年5月代表性零售O2O APP次月留存率
i百聯：線上線下齊發力，深耕多元化布局與閉環生態體系
從活躍人數平均增長率來看，百聯旗下的i百聯APP在3月至5月期間以7.9%的增速位居第一。
作為百聯集團官方的線上平臺，i百聯將線下商場的生活場景與線上虛擬的購物環境融合貫通，在零售O2O的大潮中呈現出了乘勢而上的跡象，這與其強大的線下業態布局和有力的支撐分不開。在上海，百聯集團全業態線下零售商的影響力無出其右，擁有著上海區域商業資源的支配性領先優勢。i百聯正是借助這種優勢，在當下眾多電商平臺扎堆的大環境中脫穎而出。
從整體布局來看，i百聯“融通”的核心，在于百聯整合了其原有的26個會員體系，形成了統一識別、統一層級、多業態數千家門店現金積分通存通兌的“百聯通”會員體系。為了全面實現線上線下對接，i百聯在渠道融合方面也已跑通了一些模式，基于商超模式的到家業務，有效串聯起線下標超、賣場、快客等700多家門店，實現了上海及周邊“網訂店送”的大規模覆蓋?；趭W特萊斯等商業體的云店代購業務，構建商場平臺化應用，由入駐商戶結合會員偏好發布商品和服務，即時咨詢導購、專柜商品直達，進一步拉近與消費者之間的距離。由此可見，通過覆蓋集團旗下的業態以及線上線下各類消費場景，i百聯乃至百聯集團對新零售的探索頗有成效，全渠道生態的布局已具雛形。
在營銷手段上，i百聯能充分發揮線上線下渠道融合的優勢，是其用戶活躍度的根本保障。3月i百聯在春季美妝節中推出線上美妝頻道，依托八佰伴的良好口碑，聯合品牌商把線下專柜商品帶到線上，實現了真正的線上線下同品同價、營銷活動同頻同步。這種以線上下單，門店專柜履約的新業務模式既解決網購美妝品類的品質痛點，又為品牌商提供了新的獲客和銷售渠道，通過百貨場景的增長帶動APP的3月月活規模環比上升3.6%。4月，i百聯推出青浦奧特萊斯13周年慶等重磅活動，融合線上小程序和線下門店共同開展個性化、場景式的營銷活動吸引流量，以品牌折扣為引擎推動銷售增長，使得活躍人數增幅達到15.6%。5月三周年慶期間，i百聯通過品牌互動、微博錦鯉等內容營銷方式為大促引流，以驚喜福袋、優惠券組合和紅包發券等促銷活動進行跨業態聯動，強化社交屬性，由此也拉動訂單量增長，活躍人數進一步增長到30.0萬的規模，環比增速為4.6%。雖然在短期內接連開展多場促銷活動，但i百聯通過不同的業務、場景、營銷模式帶來消費體驗的升級，持續激發i百聯用戶的消費需求，過去3個月的平均增速達到7.9%，啟動次數和使用時長也持續保持10%以上的增速。同時有數據顯示，除APP以外i百聯在H5、小程序、和PC端的表現都頗為不俗，可以預見到其會員活躍的整體實際情況可能更為優質。
i百聯APP活躍人數趨勢分析
（2019年2月-2019年5月）
易觀分析認為，i百聯通過線上線下聯動活動有效實現了渠道間的相互引流，同時通過全渠道的銷售模式，將集團積累的線下入駐品牌的勢能進一步放大，整體銷售能力和經營效率也得到提升。根據易觀千帆監測，i百聯APP用戶中的高消費用戶群體，即有顯著投資性及固定資產消費偏向的人群，在4月的占比達到14.5%，高于天虹、天狗網、我的歐尚等APP。一方面是由于百聯集團扎根于上海市場，i百聯的用戶群體主要來自超一線城市，另一方面也是因為八佰伴、奧特萊斯等優質線下業態發展良好，為i百聯積累了高消費能力的線上用戶。易觀分析認為，未來i百聯作為百聯集團從經營“貨”、“場”向經營“消費者”轉變的平臺，可以基于自身客群特征，以中高端品牌和體驗升級為突破口打造差異化競爭優勢。
2019年5月代表性零售O2O APP消費群體數據對比
傳統企業順應新零售浪潮積極進行改革是零售O2O行業的主流發展趨勢。從對以上代表企業的分析來看，基于數字化的線上運營和場景化的線下改造促進渠道融合，是傳統零售商成功轉型的一大關鍵。但即使是對頭部企業來說，新零售的落地也仍處于探索階段，企業能否通過數字化、智能化、場景化的新布局實現營收和盈利水平的長期增長還需持續觀察。