繼2018年總票房突破600億元之后，2019年春節檔中國內地電影市場再創同期新高：總票房達到58.66億元人民幣，總觀影人次13,000萬。其中，大年初一（2月5日）單日票房以14.48億元人民幣刷新全球單一電影市場日票房最高記錄，國產科幻巨制《流浪地球》則以20.18億元人民幣登頂檔期票房冠軍。

（說明：本報告所涉及春節檔時間范圍為2019年2月4日-2月10日。）

一、 春節檔票房屢創新高  但觀影人次五年來首次下降  

近年，國內電影產業蓬勃發展，除一二線城市以外，二三線及小鎮市場規模也在獲得明顯增長，假期觀影正在成為用戶娛樂消費的“準標配”。其中 “春節檔”以合家歡的全民娛樂氛圍成為年度最吸睛的黃金檔期，并以多部重量級影片的坐鎮加持，實現了票房的連續增長。

2019年春節檔期間，中國內地電影市場票房收入58.66億元人民幣，打破2018年同期（2018年2月15日-21日）票房紀錄，并實現同比增長1.6%。

但同時，隨著“票補”的全面退場及檔期內平均票價的明顯上漲，觀眾觀影熱情有所減退，春節檔觀影人次僅13,000萬，同比下降10.3%，出現近五年來首次負增長。

二、 線上流量見頂 在線票務競爭走向多元化 生態聯動組合效應成比拼新陣地

2019年春節檔期間，國內電影平均票價有所回升，一定程度影響普通用戶觀影積極性。頭部票務平臺貓眼電影、淘票票等均提前開啟檔期影片19.9元超前預售，迅速帶動用戶購票熱情，為春節檔點燃第一把火。

2019年2月4日—2月10日，兩大電影在線票務平臺日均活躍用戶數及日均啟動次數均有明顯增長。根據易觀千帆數據監測顯示，移動端APP方面，淘票票以平均250萬日活居電影在線票務APP第一位，而貓眼電影以平均150萬日活居于第二位。

根據易觀千帆數據監測顯示，2019年2月4日—2月10日，兩大頭部票務平臺用戶粘性方面， 淘票票以平均589萬日均啟動次數居電影在線票務APP第一位，為檔期內用戶使用頻度最高的線上獨立購票平臺；貓眼電影則以平均428萬日均啟動次數居于第二位。

易觀分析認為，2019年春節檔中國電影票房雖實現同比增長1.6%，但一定程度歸結于期間平均票價的明顯上漲，而觀影人次的下降則為行業帶來更多反思。在“票補”全面退場之后，如何保持國內用戶的觀影習慣及增強長期粘性，保持優質內容產出的同時，更離不開智能的宣發渠道及票務平臺的深耕運營。

根據易觀千帆數據監測顯示，檔期內中國電影票務線上化率達到89.7%，以貓眼微影、淘票票為首的雙巨頭平臺繼續二分天下，院線自營票務APP多數發展緩慢。除春節檔前期的影片19.9元超前預售外，兩大頭部電影在線票務平臺全面利用背后渠道及生態資源優勢，在為影片提供精準宣發和積極預熱之外，也通過眾多線上線下聯合營銷活動刷新用戶體驗，不斷觸及用戶核心需求，進一步實現從購票渠道到用戶觀影決策平臺的升級轉化。

貓眼電影在小程序端推出線上砍價、砸金豬看電影、曬團圓照贏影券等活動，借助社交裂變的分發效應，實現用戶帶動內容的急速傳播。在線下，其更聯合重慶航空、百事可樂、麥當勞等，結合春運國民流量激增特點，并利用地面資源優勢，玩轉跨界整合營銷，為多部影片進行多元宣傳造勢。

淘票票在春節檔期間，在手機淘寶這個超級APP的首頁球區強勢露出，占有一席之地，引導了“看電影上手淘過春節”的觀影新年俗，對拉新起到了非常重要的作用。小聚場88元“珠光寶氣”現金活動助力豬年組團，為春節檔合家歡的觀影需求創造了最佳的體驗場景。 同時，聯合博納、大麥麥浪節、耀萊成龍影城、優酷視頻、銀泰百貨&蘭蔻等眾多品牌，推出瓜分百億快樂金活動，除全年觀影大禮包、新春電影優惠等獎品外，更有美國游、豬年金條、Iphone X等，充分考慮到假期增量觀影用戶屬性，成功吸引海量用戶參與互動，助推影片觸達更多潛在觀眾。支付寶端也迅速推出花唄超值電影卡，疊加淘票票相關優惠，更有阿里系88VIP等助力，在平均票價明顯提升的情況下，讓用戶繼續無壓力走進電影院。

Analysys易觀認為，目前中國電影在線票務線上化率已近90%，院線自營的單一購票平臺模式發展緩慢，整體市場全面集中于以淘票票、貓眼電影為代表的頭部票務平臺。隨著線上用戶流量的見頂，以及雙方在全產業鏈上的深入開發，二者的競爭也從單純的票務市場份額逐漸擴展到更深層的全產業鏈布局中。

三、 八強爭鋒史上最激烈賽道 淘票票等互聯網影視企業表現亮眼 助力成就最佳春節檔

原定于2019年春節檔上映的國產電影多達15部，呈現史上同期最擁擠賽道。但隨著線上預售的逐漸開啟，中小成本及缺乏頭部影視企業加持的影片悄然退出。最終由寧浩、黃渤、沈騰、吳京、成龍、周星馳等一眾名導及影響力演員的重量級作品，打響檔期八強選手爭奪戰。除主打傳統合家歡元素的喜劇影片外，今年春節檔出現了諸如科幻、犯罪、古裝奇幻、冒險等多個類型的新面孔，均吸引了用戶強烈關注。在淘票票與貓眼電影平臺，檔期新片映前總想看人數分別達到313.9萬和 183.1萬。

而站在這些王者們背后的影片制投及宣發公司備受關注，除傳統影視巨頭及主創外，尤以阿里影業&淘票票、騰訊影業、貓眼微影等為代表的互聯網影視企業表現亮眼，其進入到多個頭部影片的出品發行中，并取得了矚目成績。

由以上圖表可知，貓眼電影深度參與檔期中4部影片的出品發行，貢獻票房20.98億元，占檔期總量的36.9%。其主控影片《飛馳人生》以10.47億元成績位列檔期票房榜第三；《熊出沒·原始時代》已連續成為近年春節檔親子觀影的重要選擇之一，創造了4.23億元的檔期票房。

阿里影業&淘票票深度參與5部檔期影片的出品發行，貢獻票房達38.05億元，占檔期總量的66.9%。其為《小豬佩奇過大年》在映前推廣的現象級宣傳短片《啥是佩奇》全網刷屏，成為檔期最亮眼的宣發操作，成功讓這一初次登陸春節檔的超級IP實現 “破圈層”輸出，助力影片票房破億。此外，其更加碼早期便參與聯合出品發行的科幻類型片《流浪地球》突破觀影門檻，超越更具廣泛觀眾基礎的喜劇片，一舉逆襲成為檔期最大黑馬，以破20億元的成績登頂2019年春節檔冠軍，并實現票房口碑的雙贏，繼續顯示出在電影內容制投領域的慧眼識珠，阿里影業&淘票票成為各大春節檔影片征戰的最佳護航伙伴。

此外，作為年度最具競爭力的春節檔，咪咕首次進入便取得破億成績，其在宣發渠道端的豐富資源已初現優勢。優酷電影也連續壓中重要檔期的頭部影片，以30.65億元的檔期票房成績僅次于阿里影業&淘票票。騰訊影業依靠參與出品《流浪地球》與《飛馳人生》同樣取得30.65億元票房成績。而首次進軍春節檔且以主控身份參與《神探蒲松齡》的愛奇藝影業則僅收獲1.29億元票房，其進擊院線電影之路尚待繼續鋪墊。

四、 告別單打獨斗 互聯網企業升級重塑中國電影產業鏈

流量式微  內容+渠道成票房產出的重要雙重保障

隨著流量藝人及話題炒作效應的式微，優質內容成為票房產出的首要元素，而口碑傳播則助力長線收益。2019年春節檔影片從15部到8部的上映走勢，以及票房成績的洗牌，更佐證著未來優質內容+多元渠道是影片成功的最佳保障。

《流浪地球》作為具有一定觀影門檻的科幻類型片，映前在兩大頭部票務網站的想看人數僅排名第四位。而映后，其憑借三平臺（淘票票、貓眼電影、豆瓣網）均超8分的良好口碑，以及宣發團隊的敏銳觸覺和市場應對，僅在檔期第三日便逆襲至票房榜首并保持至今。

對于上游影片制投產業的布局是考驗影視企業，特別是新入局的互聯網企業未來發展的關鍵鏈條。借助內容端的良好口碑支撐，憑借自身互聯網生態下的多渠道宣發優勢，為影片實現票房產出的最大化不斷貢獻創新力量。

票房增長進一步放緩 阿里系帶動非票收入多方進發

2019年春節檔中國內地電影票房收入58.66億元人民幣，同比增長僅1.6%。觀影人次13,000萬，同比下降10.3%。票房及觀影人次的增長持續放緩，行業對于非票收入的需求愈加迫切。

依托阿里系天然的電商基因優勢，衍生品開發及銷售方面，阿里影業旗下衍生平授權開發平臺阿里魚利用海量的客戶資源、大數據的快速匹配以及全渠道聯合營銷等，為品牌提供在線IP授權、產品研發、營銷售賣等全鏈路服務。其春節檔主控影片《小豬佩奇過大年》不但票房破億，在衍生品銷售上也取得了優異成績：小豬佩奇官方授權旗艦店單店創歷史新高，同比增幅高達214%。店鋪為春節打造的春聯、窗花等充滿年味的衍生品紛紛售罄，顯示了強勁的IP號召力。此外，其更幫助影片《流浪地球》推出品牌聯名款太空鞋，備受觀眾喜愛。而早在此前，阿里魚在旅行青蛙、皮卡丘等頭部IP的授權開發方面便已獲得突破性進展，文娛衍生品+新零售的創新嘗試在阿里系生態加持下，為影視行業開展非票收入帶來了長足的想象空間。

解構行業生態 互聯網元素助力實現產業多元進化

近年，國內影視行業經歷著資本退潮、政策收緊、用戶需求升級、新媒體爆發以及國際市場沖擊的多重考驗，業內傳統企業也在積極通過內外兼修不斷實現自我突破。另一方面，面對日新月異的多元市場，以阿里影業等為代表的創新型企業，憑借天然的互聯網基因，快速滲入到產業全鏈，并助推著整個行業的升級進化。

以阿里影業為例，其在擁有國內最大的用戶觀影決策平臺淘票票之外，更連續深度綁定業內實力影視公司如華誼兄弟、萬達、博納影業、光線傳媒、和和影業、亭東影業等，從制作、投資、宣發到院線，實現全產業鏈的融合，并同時大力發展自身內容布局。截止2019年春節檔，國產影片票房榜前十名中，阿里影業&淘票票獨具慧眼，已深度參與多達8部作品的出品發行。更積極開拓海外市場，涉及《碟中諜6：全面瓦解》、《綠皮書》等在世界商業市場和頂級頒獎禮中的寵兒，成為優質內容開發的第一伯樂。配合其覆蓋影視全鏈條的宣發渠道，以及為片方和宣發提供一站式服務的“燈塔”平臺，阿里影業打造的電影產業新基礎設施以數字化的智能高效持續為產業賦能。

面對用戶愈加豐富的需求及市場主體復雜化的環境，在觀眾端能提供從影片資訊獲取、觀影決策、購票、口碑傳播以及討論社區；在上游能為內容生產制投、電影宣發、IP開發、金融產品等提供智能化服務； 甚至下游的衍生品開發售賣、版權交易、異業融合，全鏈開發的互聯網影視企業，無疑將為中國電影行業帶來更多驚喜。

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