易觀分析：

Analysys易觀分析認為，中國跨境進口零售電商市場目前處于高速發展期。

探索期：（2014年之前）

隨著中國經濟的蓬勃發展，中國居民可支配收入不斷增長，大眾逐漸有了承擔中高端消費的能力，擁有境外旅游、求學、生活經歷的人也越來越多。由于有更多的機會接觸和使用國外商品，其獨特性、易用性、高性價比等特征不但開啟了這部分人對消費的全新認知，還使他們逐步接受了外國的品牌文化、商品使用習慣。與此同時，國內商品在品質、安全、功能和價格等方面不斷暴露出問題，當這些人將從國外接收到的消費觀念和理念與國內消費環境進行對比后，不自覺地成為了國外商品的信息傳播者和國內市場教育者。此外，隨著互聯網、移動互聯網技術的進步和使用，社交網絡和電子商務得到較快發展，促進了國內消費者對消費國外商品的接受速度和接收范圍，也為實現國外商品消費奠定了技術基礎。擁有國外經歷的人群察覺到了國內用戶的潛在消費需求，也自然成為了國內用戶獲取外國商品的貨源組織方。

在探索階段的初期，跨境消費的流程開始于國內用戶以主動或被動的方式通過各種渠道了解感興趣的商品信息，并請國外的親戚朋友購買，甚至直接在國外電商網站進行購買，再郵寄回國內或通過回國人員帶回。這種依靠直接郵寄和人肉背貨的方式有著成本過高、時效性較差的問題，還可能涉及商品通關程序的問題，很不方便。雖然一些境外人群以盈利或緩解旅外成本壓力為目的積極嘗試“代購”業務，但是依然在便利性和規模上受到很多限制。這些痛點變成先行者的機會，部分嗅覺靈敏的商人開始著手建立面向B端和C端的國際物流業務，努力在成本和時效等方便達到用戶所能接受的平衡，使國外商品能通過轉運、直郵等方式較為方便的輸入境內，逐漸聚攏了遍布于各個國家和地區的代購買手。

隨著國內電商在各年齡段、地域等方面的進一步滲透，國內用戶通過電商平臺對國外商品的消費也越來越多。隨著市場需求的擴張和國外代購人群的擴大，由之產生的交易規模和利潤規模也隨之增長，逐漸可觀。正是判斷出了這種趨勢，阿里巴巴于2007年推出了淘寶全球購，使消費者能有一個相對集中化、規范化的平臺去購買國外商品。

不過，在相關監督檢查措施還不完善的狀態下，出于高利潤的誘惑，淘寶全球購上出現了眾多假冒、山寨、過期、以次充好等狀況的不合格商品，降低了消費者選購海外商品的消費信心。

市場啟動期：（2014年-2017年）

經過幾年探索，各個互聯網公司和電商平臺對跨境進口業務有了較為樂觀的判斷，他們都預測跨境進口市場規模會繼續快速發展，同時也充分意識到當時主要的C2C模式對于跨境進口業務來說，只發掘了部分的用戶需求，消費者對商品品牌、質量、真偽等方面的高要求對電商平臺來說也同樣重要，這不僅是整體市場跨上高一級臺階的機會，也是電商平臺樹立消費升級品牌形象的機會。于是，在2014年，天貓國際在天貓的孕育呵護中誕生；在2015年，網易以網易考拉海購為突破口大力發展電商業務，B2C的代表性平臺之一的京東也在當年成立京東全球購。到2016年，各主要電商平臺基本都開啟了跨境業務，都想在極速發展的市場中分上一杯羹。但是在2017年，部分在供應鏈端、用戶端都不具備優勢資源的廠商開始逐漸放棄跨境業務，如國美和當當都取消了跨境頻道。

在這一階段，傳統電商、傳統貿易商、傳統零售商，甚至初始創業者都紛紛涉足跨境領域，以期能在蓬勃發展的市場中占據一席之地，并分享藍海經濟帶來的紅利。出于對用戶、對市場份額的爭奪，各廠商頻繁利用價格戰的策略售賣需求量較大的爆品，并通過線上、線下各種渠道宣傳品牌價值。這種經營策略，在吸引到用戶、增加了銷售業績的同時，也對成本控制造成了極大的負擔，部分廠商因此陷入經營困難的境地，資源有限、核心競爭力不足的廠商開始紛紛倒下。

同時，在這一階段，國家層面開始相繼出臺與跨境進口電商有關的政策法規，以規范和促進整體市場的健康成長。其中，海關總署公告2014年56號、57號明確了跨境電商的合法地位。2016年財政部、海關總署、國家稅務總局共同發布了《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，進一步規范了跨境進口的相關流程；隨著“四八新政”后三度對執行通關單政策、首次進口的注冊備案等政策的延期，對政策敏感的跨境電商被“松綁”，從而進入高速發展期。

高速發展期：（2018年-）

隨著《電子商務法》的通過和實施，跨境電子商務的發展將得到促進。在監管上，有關部門將建立健全適應跨境電子商務特點的海關、稅收、進出境檢驗檢疫、支付結算等管理制度，推進跨境電子商務海關申報、納稅、檢驗檢疫等環節的綜合服務和監管體系建設，優化監管流程，推動實現信息共享、監管互認、執法互助，提高跨境電子商務服務和監管效率。電商監管和納稅機制得到進一步完善后，“代購”等C2C模式將由于成本的增加步履維艱，跨境進口電商的主要競爭將在各大B2C平臺中展開。首先，越來越多的國外品牌以合作、代理等方式被引入中國，也有少數國外品牌因為無法為中國消費者提供本地化程度更高的產品和服務被迫退出中國市場；其次，跨境電商市場份額將進一步向頭部廠商聚集，只有深耕細分領域、提供專業化、定制化服務的小廠商，才能守住長尾市場；最終，頭部廠商的競爭將聚焦在用戶的精細化、精準化運營上，擁有良好用戶積累和黏度的廠商將得到快速發展的機會。

此外，將于2019年1月1日實施的《關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》明確了參與跨境電商零售進口的主體（跨境電商企業、跨境電商平臺、境內服務商和消費者），對各主體的責任和義務做了清晰的劃分，監管和交易更加便利，消費者的權益得到更全面的保護。同時，跨境電子商務零售進口商品的單次和個人年度交易限值提高，進一步釋放了用戶對跨境商品的購買力。在本次過渡期之后，跨境零售進口電商新政將會是一個相對長期的安排，廠商將迎來高速發展的機遇。

應用成熟期（2022年-）：

進入應用成熟期，跨境進口零售電商的市場格局基本確定，市場規模增速減緩，行業競爭將轉向零售新業態、供應新模式等方面做出積極的探索。隨著國產商品的國家、行業標準越來越嚴格，質量管理體系越來越完善，國內廠商生產商品的品質、質量、柔性供應等方面取得長足進步，將對跨境進口商品產生沖擊。在全球貿易自由融合的大背景下，跨境電商和境內電商的邊界將逐漸消弭，以商品的產地和來源地作為消費判斷的重視程度將越來越低，跨境電商也將不再是一種單獨的業態，而將演化為全球商品配置的一種必要渠道。隨著監管流程的簡化和方式的進步，跨境電商即便目前原則上不允許“線下自提”的模式，但是依然可以利用“線下體驗下單+快遞送貨上門”的方式探索線下布局，提供更好的購物體驗。

對于消費者而言：

消費者對于跨境購物的需求經歷了幾個過程：因為國內市場沒有所以選擇購買跨境商品——>因為國內商品的性價比低所以權衡后選擇購買跨境商品——>因為國內商品的品質不夠穩定因此購買質量更好、品牌形象更突出的跨境商品。隨著居民收入的不斷增加以及政策上對個人跨境商品購買額度的限制放寬，新一代用戶有更強的消費能力去選擇跨境商品以滿足自己不斷增長的消費需求。當越來越多的品牌被引入中國，新時代的消費者有能力和機會去追求更加個性化、獨特化和定制化的選擇。能夠容納更多長尾跨境商品的大型電商和精耕某一消費群體的垂直型小廠商都能找到足夠的生存空間，消費者多樣化的需求能得到更充分的滿足。

對于供應端廠商而言：

供應端廠商需要保持對政策和消費者需求的敏感度，及時調整經營策略和產品以滿足市場。對在中國已有市場和認知度的品牌商而言，從傳統貿易時代延續下來的固有渠道和模式依然還可能是主要的利潤來源，如何平衡與控制線下傳統渠道和線上跨境渠道的利益關系與品牌聯系，需要供應端廠商不斷進行摸索。對之前在中國沒有分銷渠道的品牌商而言，選擇與自己品牌訴求、經營理念相近的跨境電商平臺，或是與合適的代運營商進行合作，是供應端廠商迅速打開中國市場重要途徑。另外，利用跨境電商能夠直接、快速到達消費端，并能進行信息交互的優勢，品牌商可以借此充分了解中國市場、高效調整產品策略和經營策略，對跨境供應鏈進行柔性化改造、升級。

對于投資者而言：

相比前三年，2018年跨境電商領域獲得融資的廠商持續減少，而融資金額相較2017年小幅上升。領域內有一定實力和基礎的廠商，如別樣、洋蔥OMALL和海拍客都在本年度獲得了新投資。隨著市場進入高速發展階段，大廠商的整合能力不斷增強，中小廠商面臨著被整合或轉型的命運，資本的進入更加謹慎，也更集中于業務比較成熟、輪次更靠后的融資。投資者的決策依據不應只是廠商在本領域內的地位和發展速度，還應將市場發展趨勢、用戶需求的變化以及廠商的應變能力等因素考慮在內。在經歷高速發展期以后，跨境電商與其它形態的電商、零售商將模糊邊界，逐漸融為一體。跨境電商將不再是一種單獨的業態，而是演化為全球商品配置的一種必要渠道。

市場典型企業——阿里巴巴：

在跨境概念剛剛興起的時代里，開始還是以個人的商業行為為主，這些代購者主要是購買人群周邊的親戚朋友，他們的業務范圍受到了一定的限制。但當代購的商業行為與電商相結合以后，基于電商平臺的交易突破了時間和空間上的限制，并且賣家還可以以較低的成本獲取大量的用戶，因此電商平臺就成為了代購賣家絕佳的銷售載體。同時，由于缺乏其他有影響力的C2C電商交易平臺，阿里巴巴的淘寶就成為線上代購交易的聚集地。但是，代購賣家和代購商品，只是零散的存在于交易平臺之上，并沒有一個針對性的規則去約束他們，也沒有一個相對固定的入口和渠道去展示他們。在買家用戶的有效需求得不到高效轉化，以及賣家沒有規范性服務流程的情況下，一個專門性代購平臺的出現就顯得非常必要了。于是在2007年，為了解決淘寶平臺上在代購商品交易過程中遇到的種種問題，阿里巴巴就順勢推出了淘寶全球購。

淘寶全球購的出現，對于買賣雙方而言，都是一個相對便利的市場，由此產生了較為明顯的跨邊網絡效應，在用戶規模增長的同時，代購賣家的數量和銷售額也在同時增長。并且，部分發展速度較快的代購賣家還走向了團隊化、公司化的經營之路，淘寶全球購上開始逐步出現以個人名義運營的代購公司。但是，在規則制度上對個人代購監督約束的缺陷，在快速發展的市場中被明顯放大，假貨、過期商品、殘次品等商品充斥其中，用戶對代購的信任度在逐漸降低。代購公司在這一過程中也紛紛尋求轉型之路，開始著力于上游供應鏈的建設。同時，傳統貿易公司也開始試水電商渠道，參與到跨境電商市場的開拓。在一個區別于個人代購的專業化、規范化市場中進行交易，成為了用戶和商家的共同需求。阿里巴巴同樣準確的把握到了市場需求的變化，并借鑒天貓的運營經驗，于2014年推出了B2C形態的天貓國際。 

進入2018年，阿里巴巴在3月宣布啟動“大進口”戰略，同時設立全球六大采購中心，天貓國際計劃將在未來三年吸引萬億境外消費回流，服務2億新中產，孵化100家全球中小品牌上市。4月，天貓國際在杭州開設了第一家線下門店。7月，淘寶全球購在香港啟動了全球買手招募計劃，希望能夠在一年之內把全球買手群體的規模擴充到50000人。在11月舉行的進博會上，阿里巴巴宣布將在未來五年實現全球2000億美元的進口額。在雙十一活動中，天貓國際在24小時累積成交保稅訂單，占整個中國單日跨境進口總訂單的近八成。在11月26日，天貓升級“大天貓”， 形成天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊。隨著相關政策的不斷完善，阿里巴巴跨境進口零售電商的布局也越來越快。