2018上半年中國(guó)電影市場(chǎng)穩(wěn)定向好，春節(jié)檔頭部大片以高口碑帶動(dòng)市場(chǎng)熱度持續(xù)發(fā)酵，中等體量國(guó)產(chǎn) “小爆款”電影也取得優(yōu)異成績(jī)，其中離不開(kāi)在線票務(wù)平臺(tái)的大力助推。中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)以海量的數(shù)據(jù)積累、智能的宣發(fā)系統(tǒng)，在助力影片票房提升的同時(shí)深入帶動(dòng)市場(chǎng)差異化發(fā)展。

一、上半年中國(guó)內(nèi)地電影票房較去年同期增長(zhǎng)17.83% 票務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年上半年度》數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)內(nèi)地電影票房收入320.33億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)17.83%。其中第1季度中國(guó)內(nèi)地電影票房收入202.2億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)53.61%，同比增長(zhǎng)39.8%，首次超越北美成為全球第一大電影市場(chǎng)。

2018年第一季度適逢國(guó)內(nèi)春節(jié)及寒假， 市場(chǎng)熱度持續(xù)發(fā)酵，同時(shí)受限于春節(jié)期間的“票補(bǔ)限令”，各大票務(wù)平臺(tái)提前開(kāi)啟票房預(yù)售，并利用線上線下進(jìn)行影片精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力春節(jié)檔票房實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。電影在線票務(wù)平臺(tái)依靠多渠道流量入口及用戶畫(huà)像等全方位數(shù)據(jù)分析，正在電影市場(chǎng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

二、在線票務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇：貓眼微影份額占優(yōu)，淘票票用戶增速最快 粘性最高

2018年上半年，中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，貓眼微影以超過(guò)55%的市場(chǎng)份額位列在線票務(wù)平臺(tái)首位、淘票票以超過(guò)37%的市場(chǎng)份額位列第二位。而2017年三季度，貓眼微影合并之初，其市場(chǎng)份額為52.5%，增速進(jìn)一步趨緩。【說(shuō)明：市場(chǎng)份額表示電影票務(wù)廠商2018上半年度電影出票額占整體線上出票（不包含線下渠道出票）份額概況，各廠商出票額包括在線選座以及移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)、PC官網(wǎng)等中的團(tuán)購(gòu)出票。如貓眼微影已包含微信、QQ等渠道，淘票票已包含支付寶等渠道】

2018年上半年，中國(guó)電影票務(wù)市場(chǎng)總體線上化率達(dá)到83.6%，增幅進(jìn)一步趨緩。在線新用戶趨近飽和，存量市場(chǎng)及中國(guó)電影繼續(xù)向地方城市下沉產(chǎn)生的空間競(jìng)爭(zhēng)將加劇。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018上半年度主要在線電影票務(wù)APP方面，貓眼微影在已深入挖掘來(lái)自于微信、QQ等渠道的流量紅利之后，用戶增長(zhǎng)放慢，其月活用戶較2017年底降低4.7%。淘票票在支付寶、淘寶等端口的協(xié)同收效明顯，用戶增速較高，其月活用戶較2017年底增長(zhǎng)55.5%。

在經(jīng)歷了2月份寒假及春節(jié)檔帶來(lái)的流量激增之后，3月份各大平臺(tái)月活均有所回落。但頭部平臺(tái)如淘票票、貓眼微影等，積極抓住一季度市場(chǎng)余熱，通過(guò)一系列營(yíng)銷及日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、階段性購(gòu)票優(yōu)惠、電影紅包等，大力提高新用戶到日常用戶的轉(zhuǎn)化率，迅速在二季度重新拉升用戶流量，并獲得持續(xù)性穩(wěn)定增長(zhǎng)。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，中國(guó)電影在線票務(wù)平臺(tái)繼續(xù)二分天下格局，截止2018年6月30日，淘票票以840.9萬(wàn)月活居電影在線票務(wù)APP第一位，貓眼電影以552.0萬(wàn)月活居于第二位。整體上年半年中，兩大平臺(tái)用戶月活均有不同程度增長(zhǎng)，淘票票持續(xù)性增速略高于貓眼微影。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，電影在線票務(wù)APP總月度啟動(dòng)次數(shù)方面，淘票票占比由1月份的47.4%增長(zhǎng)至6月份的55.9%，貓眼電影占比由1月份的21.5%增長(zhǎng)至6月份的26.0%。兩大票務(wù)平臺(tái)總占比由1月份的68.9%提升至6月份的81.9%。

總月度使用時(shí)長(zhǎng)方面，淘票票占比由1月份的47.5%增長(zhǎng)至54.2%，貓眼電影占比由1月份的22.5%增長(zhǎng)至30.1%。兩大票務(wù)平臺(tái)總占比由1月份的70.0%提升至6月份的84.3%。

用戶使用偏好進(jìn)一步趨向于頭部平臺(tái)，淘票票與貓眼電影在搶占用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)上各施拳腳。2018年上半年，淘票票整體在啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)上目前處于較領(lǐng)先地位。

三、票務(wù)平臺(tái)繼續(xù)深入互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā) 淘票票、貓眼微影參與影片票房分別超115億、80億

2018年上半年國(guó)內(nèi)產(chǎn)生票房超10億影片9部，票房超1億影片41部。國(guó)產(chǎn)電影較往年同期有較大突破，涌現(xiàn)一批票房口碑佳作，持續(xù)加熱電影市場(chǎng)。其中《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》、《捉妖記2》分別以36.5億、34.0億、22.4億成為上半年最賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)影片。淘票票和貓眼微影作為電影在線票務(wù)市場(chǎng)的雙巨頭，在瞄準(zhǔn)寒假及春節(jié)檔背后的能量，集中發(fā)力檔期影片，共同助力春節(jié)檔票房大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，利用各自平臺(tái)宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極賦能產(chǎn)業(yè)鏈。

本分析內(nèi)容統(tǒng)計(jì)了2家票務(wù)平臺(tái)在2018年1月-6月份出品、發(fā)行影片案例。其中淘票票涉及12部，貓眼微影涉及7部。

由圖表可知，2018年上半年度由淘票票、貓眼電影參與出品、發(fā)行的影片數(shù)分別為12部、7部。從影片參與角色來(lái)看，淘票票參與角色多為聯(lián)合發(fā)行和推廣，涉及全產(chǎn)業(yè)多種影片類型，繼續(xù)夯實(shí)其建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)新基礎(chǔ)設(shè)施的主定位。而貓眼電影主攻頭部大片和參與主控角色，積極發(fā)力上游。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)，足夠大的用戶群是宣發(fā)質(zhì)量和效率的重要保障。淘票票作為《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》、《西游記女兒國(guó)》的聯(lián)合發(fā)行方，整合淘寶、支付寶等渠道資源，為傳統(tǒng)電影公司帶來(lái)影片宣發(fā)成果上的較大突破。上半年其參與影片票房超115億元。

貓眼電影上半年合作影片中，參與主發(fā)行/主出品的超過(guò)半數(shù)，可以看出貓眼落實(shí)影片精品化和進(jìn)攻上游的戰(zhàn)略；作為《捉妖記2》、《后來(lái)的我們》主出品和發(fā)行方，貓眼背靠強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)和社交生態(tài)，開(kāi)啟電影預(yù)售活動(dòng)，助力影片上映前就取得良好熱度及宣傳口碑。上半年其參與影片票房超80億元。

四、除參與影片合作外，上半年度兩大平臺(tái)主要表現(xiàn)如下：

淘票票：生態(tài)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng) 多方進(jìn)攻 開(kāi)拓增量市場(chǎng)

內(nèi)部協(xié)同 觸達(dá)用戶 提高轉(zhuǎn)化：上半年，淘票票布局重心圍繞深入挖掘存量?jī)r(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造增量市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。淘票票在整個(gè)春節(jié)假期期間舉辦了“春節(jié)電影嘉年華”活動(dòng)，活動(dòng)借助手機(jī)淘寶和支付寶兩大流量應(yīng)用，在入口端給予淘票票支持。并通過(guò)升級(jí)“小聚場(chǎng)”、創(chuàng)建觀影社區(qū)等，以不斷創(chuàng)新的方式拉動(dòng)新用戶入駐、提高留存和日常轉(zhuǎn)化。

深耕分眾市場(chǎng) 挖掘增量：加入全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟；聯(lián)合阿里影業(yè)、壞猴子影業(yè)、優(yōu)酷電影和北京文化等出品方，打造藝術(shù)電影新宣發(fā)鏈路；2018年上海電影節(jié)、北京電影節(jié)獨(dú)家售票權(quán)。利用線上平臺(tái)強(qiáng)勁的營(yíng)銷能力，助力小眾藝術(shù)電影健康發(fā)展。

入股萬(wàn)達(dá) 拓展線下入口：2月，阿里巴巴集團(tuán)、文投控股與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)電影12.77%的股份，其中阿里巴巴投資46.8億元成為萬(wàn)達(dá)電影的第二大股東。根據(jù)公告顯示，未來(lái)淘票票和萬(wàn)達(dá)電影雙方將從電影發(fā)行、影片投資、在線票務(wù)平臺(tái)、廣告、衍生品推廣銷售等方面展開(kāi)合作。Analysys易觀認(rèn)為，淘票票目前處于市場(chǎng)進(jìn)攻期，投資萬(wàn)達(dá)電影后，在院線方話語(yǔ)權(quán)的加大，有助于其智慧排片的展開(kāi)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年上半年，淘票票支持在線選座的影院數(shù)量已超9000家，覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)99%的影院，支持賣(mài)品影院超7500家，支持改簽的影院 超5000家，支持退票的影院近4000家。

數(shù)字化賦能影視宣發(fā)：淘票票專業(yè)版開(kāi)放角色定制功能，針對(duì)片方、宣發(fā)、影院、觀影用戶等不同群體提供不同維度的專業(yè)化、精細(xì)化數(shù)據(jù)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從工具平臺(tái)到服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，更多方位覆蓋的全產(chǎn)業(yè)用戶。

推出面向影視公司等的一站式營(yíng)銷平臺(tái)——“燈塔”，通過(guò)自身數(shù)據(jù)與技術(shù)，提升從預(yù)算、制片、制作團(tuán)隊(duì)等電影生產(chǎn)過(guò)程中的管理能力，到電影的映前測(cè)試、明確目標(biāo)用戶群、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷并量化宣發(fā)效果。全面觸達(dá)核心用戶，將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入市場(chǎng)，降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并擴(kuò)大影片影響力，積極賦能電影產(chǎn)業(yè)。

緊接著的暑期檔，阿里影業(yè)與淘票票深入?yún)⑴c的重點(diǎn)影片《我不是藥神》、《西虹市首富》、《碟中諜6：全面瓦解》等，借助“燈塔”平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷及系列定制化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，直達(dá)目標(biāo)觀眾，助力三部影片總票房超過(guò)66億。

貓眼微影：內(nèi)部整合完成 全面深入產(chǎn)業(yè)上游

多面觸達(dá) 深挖流量紅利：2018年上半年度，貓眼微影重點(diǎn)押注春節(jié)檔及頭部大片。用戶端，在貓眼電影APP之外，借助微信、QQ、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等流量渠道，觸達(dá)更多用戶；積極運(yùn)營(yíng)微信小程序，進(jìn)一步深挖微信流量紅利, 截止目前，貓眼小程序注冊(cè)用戶數(shù)約1.5億。比獨(dú)立APP端更精簡(jiǎn)輕量級(jí)的應(yīng)用，在購(gòu)票和電影點(diǎn)評(píng)核心功能之外，加入“0元看片”“1分抽獎(jiǎng)”“免費(fèi)拿 獎(jiǎng)”“免單福利”等觀影優(yōu)惠活動(dòng)，提高用戶購(gòu)票頻次。依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)資源和騰訊系社交生態(tài)的強(qiáng)力資源，貓眼電影地面營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)137個(gè)城市460多個(gè)核心商圈，合作影城已經(jīng)超過(guò)8543家。

貓眼專業(yè)版工具升級(jí) 服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈：貓眼專業(yè)版不斷創(chuàng)新功能，升級(jí)推出“工作臺(tái)”模式，為不同角色用戶提供定制化項(xiàng)專業(yè)服務(wù)。上線商戶系統(tǒng)、影視人選角、在線試鏡、“熱點(diǎn)通”等，連接平臺(tái)數(shù)據(jù)、媒體資源、宣發(fā)需求、影視人等，內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、用戶觸達(dá)的一站式對(duì)接。根據(jù)預(yù)售票房、實(shí)時(shí)票房、上座率、觀影評(píng)分等維度綜合評(píng)估，指導(dǎo)影院智慧排片。

渠道助推內(nèi)容 持續(xù)深入上游：發(fā)力上游內(nèi)容的貓眼電影，憑借關(guān)聯(lián)方歡喜傳媒、騰訊系文娛產(chǎn)品等，掌握大量頭部IP及制作資源，未來(lái)將持續(xù)發(fā)力上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。下半年內(nèi)其將有主出品的影片《邪不壓正》、《影》、《李茶的姑媽》、《爵跡》等陸續(xù)上映。

五、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入2018年，票補(bǔ)對(duì)電影票房的推動(dòng)作用正在逐漸減小，行業(yè)核心重新回歸到內(nèi)容本身，票補(bǔ)更多的作為營(yíng)銷手段在前期用于增加預(yù)售擴(kuò)大宣傳。隨著電影在線票務(wù)進(jìn)入下半場(chǎng)，各大平臺(tái)的作用更多為對(duì)用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理利用，從而賦能產(chǎn)業(yè)鏈。

淘票票和貓眼微影均提出了要做電影行業(yè)的水電煤，做電影行業(yè)的基礎(chǔ)工具，通過(guò)自身數(shù)據(jù)積累和背后資源幫助行業(yè)提升增量市場(chǎng)，但二者發(fā)展路徑有所不同。淘票票目前著重點(diǎn)力于C端，期望通過(guò)“產(chǎn)品化、一體化、生態(tài)化”的方式吸引觀影頻次較低甚至沒(méi)有觀影經(jīng)歷的用戶走進(jìn)影院，從而提升上座率，挖掘存量市場(chǎng)甚至創(chuàng)造增量市場(chǎng)。

貓眼微影目前著力點(diǎn)在B端，通過(guò)提升電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者的效率，從而做好做優(yōu)電影市場(chǎng)，從根源上提升對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)營(yíng)收。Analysys易觀認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的提升需要內(nèi)外部力量的共同推動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的觀影體驗(yàn)、完善而與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，均能幫助市場(chǎng)空間的進(jìn)一步提高。

整體上半年中，貓眼微影市場(chǎng)份額依舊占優(yōu)，但淘票票在APP端、影視宣發(fā)端等均采取全面進(jìn)攻姿態(tài)，淘票票與貓眼微影未來(lái)在不同發(fā)力點(diǎn)依舊大有可為，但二者誰(shuí)能走的更長(zhǎng)久，仍存在一場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)。

易觀千帆“A3”算法升級(jí)說(shuō)明：易觀千帆“A3”算法引入了機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，使易觀千帆的數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確地還原用戶的真實(shí)行為、更加客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值。整個(gè)算法的升級(jí)涉及到數(shù)據(jù)采集、清洗、計(jì)算的全過(guò)程：

1、采集端：升級(jí)SDK以適應(yīng)安卓7.0以上操作系統(tǒng)的開(kāi)放API；通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，升級(jí)“非用戶主觀行為”的過(guò)濾算法，在更準(zhǔn)確識(shí)別的 同時(shí)，避免“誤殺”

2、數(shù)據(jù)處理端：通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)用戶碎片行為的補(bǔ)全算法、升級(jí)設(shè)備唯一性識(shí)別算法、增加異常設(shè)備行為過(guò)濾算法等

3、算法模型：引入外部數(shù)據(jù)源結(jié)合易觀自有數(shù)據(jù)形成混合數(shù)據(jù)源，訓(xùn)練AI算法機(jī)器人，部分指標(biāo)的算法也進(jìn)行了調(diào)整

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