易觀分析：

2015年第4季度，雖然房地產開發投資增速延續回落趨勢，但是商品房銷售情況得到改善。在中央經濟工作會議上，提出六項措施化解房地產庫存：加快農民工市民化，落實戶籍制度改革方案，建立租售并舉住房制度，鼓勵發展住房租賃為主業的專業化企業，房地產開發商降低房價、促進行業兼并重組，取消過時的限制性措施。隨著這一系列政策得逐步落地，房地產供需通道打通，房產庫存壓力逐步得到緩解。

在政策刺激下，市場對商品房庫存去化能力提高，消費者對待購房更加冷靜，消費理念更加成熟。廣告主的營銷觀念發生改變，更加注重互聯網渠道的運用，提升房地產營銷ROI。同時互聯網改變了房地產交易服務，從看房、金融方案、價格優惠等多方面優化了消費者的購房體驗，提升銷售成交率。因此，在互聯網的幫助下，房地產營銷不再是粗放的燒錢比賽，而是以全面的服務實現消費者與開發商的共贏。

根據Analysys易觀智庫研究顯示，2015年第4季度中國新房品牌網絡營銷市場規模達到27.8億元人民幣，較上一季度相比增加15.1%；ARPU值為59.4萬元同比增長3.3%。

Analysys易觀智庫分析認為，2015年第4季度新房品牌網絡營銷市場三大房地產互聯網媒體動態值得關注：

1、立體化營銷方式打造房地產O2O閉環，提升營銷效率

隨著房地產市場的波動，以及未來市場的不確定性，開發商需要在營銷旺季通過較短的周期實現較高的商品去化，快節奏、小規模集中成交成為主流。2015年第4季度，新浪樂居策劃多個主題日活動吸引消費者，幫助開發商把握年底的銷售高峰。在主題活動中新浪樂居通過對91會員平臺用戶資源、微信紅包、媒體廣告展示吸納大量的用戶進入樂居的營銷系統。用戶購房的過程中，提供“碼上專車”服務，完善用戶的購房體驗，通過減少營銷環節中的阻礙因素，提高用戶轉化能力。伴隨廣告主對營銷服務商的需求進一步加深，服務商提供單一的營銷功能難以有效的改善營銷環境。市場中需要，營銷方式多樣化并且形成有效的O2O購房閉環，讓大量用戶在閉環系統中實現高效的流轉并且高效地轉化為消費者，從而幫助開發商解決互聯網時代的營銷難題。

2、搜房網開放平臺上線，拉近用戶與開發商距離，強化平臺價值

2015年10月搜房網開放平臺正式上線，開發商利用平臺提供的數據分析功能對自身的客戶和競品進行數據分析，為營銷決策提供支持。同時開發商通過平臺自主發布樓盤動態、房源信息和論壇發帖，項目信息傳播更加及時高效，掌握營銷的主動權。房地產電商需要利用線上和線下的聯動打通銷售的各環節，在重視線下資源整合和布局之外，線上的服務、引流功能同樣重要。搜房網開放平臺是線上布局的重要一環，通過對企業對搜房平臺的自主營銷管理、房源發布，實現線上布局重構，以交易平臺的形象加強用戶與開發商的聯系。

3、搜狐焦點網深化用戶服務，提升媒體營銷價值

房地產互聯網媒體的電商模式是借助媒體平臺將用戶轉化為消費者，因此用戶數量成為電商模式的基礎。開發商和房地產互聯網媒體的合作中，正是看重了媒體背后龐大的用戶人群以及媒體的帶客能力。搜狐焦點通過內容升級和拓寬獲取用戶渠道，自身與用戶間的綁定關系進一步加強。搜狐焦點網首頁改版，通過對原有的板塊進行整合并加入新功能，完善用戶使用體驗，增強用戶粘性。同時在線下加深和58到家合作，目標58到家的購房用戶，進一步拓寬用戶基礎，同時搭接專車接送和主題營銷活動滿足開發商的營銷需求。

Analysys易觀智庫分析認為，隨著房地產市場回暖，市場進入去庫存窗口期，房地產營銷周期縮短，樓盤去化速度加快，房地產營銷市場競爭將更加激烈。因此房地產互聯網媒體需要迎合市場環境變化，以高效的營銷能力幫助廣告主實現營銷目標。另一方面首付比例下降、貸款利率降低，消費者購房負擔相對減小，市場上首付分期類金融產品的作用更加明顯，房地產互聯網媒體要加強購房金融服務，深化媒體的營銷能力。

研究定義：

中國新房品牌網絡營銷市場規模：包含品牌網絡廣告和房地產電商營銷兩部分，品牌網絡廣告是以房地產開發商在品牌網絡廣告上的實際投入為計算額度，包括網絡媒體和代理商的收入；房地產電商營銷是以房地產開發商在房地產電商平臺線上交易過程中實際分給媒介費用為計算額度，非流水。

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