易觀分析：

一、中國網絡廣告市場AMC模型

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國互聯網歷史的一個里程碑，網絡廣告開始成為互聯網企業最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過為廣告主提供指定網站的廣告投放服務，成為中國第一個Ad Network。在這一階段，媒體以及優質廣告資源相對稀少，采購方式以媒體直銷為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網易、搜狐等門戶網站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進入中國市場，這代表了中國的網絡資源已經吸引了國際上的關注，為進軍國外資本市場打下了良好的基礎。

2000年-2002年，隨著互聯網寒冬時期的到來，中國網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期。網絡廣告的發展速度開始放緩，增幅收窄。這段時間，中國網絡廣告慢慢的積攢力量，等待爆發時機。

啟動期（2002-2004）

隨著互聯網環境的改變，網絡廣告市場也開始穩步增長。網絡廣告的盈利模式逐漸被市場所認可，中國網絡廣告市場開始重新啟動。

在門戶網站方面，2002年搜狐在網絡廣告收入的支持下，實現了贏利。中國網絡廣告市場開始重新啟動，網絡廣告的盈利模式被市場所印證。2004年，新浪、搜狐、網易公布財報，網絡廣告盈利豐厚，中國門戶進入全面盈利時代。 

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯盟。獨立的搜索引擎通過免費為用戶提供搜索服務，以聚集人氣，進而向廣告主提供搜索廣告營銷服務而獲取商業利益。關鍵詞搜索，競價排名開始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進入中國市場，中國搜索廣告網絡進入雙雄爭霸時期。搜索引擎引領了網絡廣告發展的第二個黃金時期。

高速發展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團WPP收購華揚聯眾；2007年，分眾傳媒收購好耶。傳統的網絡廣告模式已經不能滿足客戶的需求，于是各種網絡廣告模式百花齊放，而網絡廣告代理公司也成為了資本的寵兒。中國網絡廣告從此爆發。

這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯網長尾效應凸顯，Ad Network整合媒體資源，實現定向投放效果營銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業陸續進入，開始運營品牌廣告網絡業務。自此，品牌廣告網絡的定向能力開始發展，計費方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯盟， 同時Vancl聯盟、當當聯盟穩定發展，效果廣告網絡日益多元化。

應用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺。同年年底，淘寶TANX正式運營。此外，品友互動等DSP企業也相繼成立，進一步推動中國廣告購買向用戶為核心的時代邁進。

伴隨移動互聯網高速發展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現，推動了移動廣告的發展。

這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現，DSP和Ad Exchange開始發揮作用，與Ad Network共同服務廣告主，長期共存。

二、2015年中國網絡廣告市場發展態勢

網絡媒體通過收購或投資廣告服務公司，進一步整合技術資源，將自身資源充分利用，加速數字營銷領域布局，行業競爭態勢加劇。在網絡廣告技術不斷發展的驅動下，廣告主、媒體以及用戶三方面的利益在網絡廣告的發展中均得到一定程度的滿足，廣告主能夠更加精準的鎖定目標用戶，廣告投放ROI得到提升；媒體流量得到充分利用，變現能力提高；用戶接收到的信息不再是無用的，而是貼合自身需求的廣告信息，同時廣告逐漸的融入到內容當中，使廣告的體驗提升。

傳統展示廣告起步較早，當前已進入成熟期。作為傳統展示廣告的貢獻者，2015年門戶的收入表現疲軟，一方面由于移動端發展對門戶廣告收入產生沖擊，用戶的觸媒習慣、觸屏習慣均發生了改變；另一方面，精準投放技術發展，廣告主重視廣告投放ROI，營銷費用向程序化購買等形式分散。展示廣告最大的優勢即是對于廠商品牌形象的提升和大范圍曝光的優勢，隨著超級App/媒體的逐漸增長，未來展示廣告通過不斷優化廣告創意，仍然將受到品牌廣告主的青睞。

搜索廣告已進入成熟期，移動端是規模增長拉動力。 Analysys易觀智庫研究認為，移動搜索已進入高速發展期，移動搜索與LBS技術、本地生活服務相結合，以搜索引擎為核心進行生態建設，滿足O2O領域中小廣告主的營銷需求。2015年App內搜索逐步發展，未來隨著盈利模式進一步創新，搜索廣告將迎來新的發展機遇。

視頻廣告具有較強的變現能力，隨著視頻廠商對平臺的商業模式不斷創新以及流量持續豐富，視頻廣告處于高速發展階段。2015年大量的優質IP轉變為視頻內容，新增的優質流量為廣告的投放搭建了基礎，同時促進了內容營銷市場的發展。更重要的是，廠商通過視頻廣告與電商連接，讓廣告投放更好地服務于廣告主，更好的量化體現了視頻廣告價值。

以微信、新浪微博為代表的社會化媒體在2015年實現了大規模的增長。社交廣告強調人與廣告的互動，有助于廣告在用戶社交的關系網絡中實現快速、有效的傳播，2015年新浪微博發布社交電商的戰略，微信朋友圈基于用戶數據投放品牌廣告，社交廣告已經走上發展的快軌，未來隨著商業模式的進一步清晰與創新，媒體找到用戶體驗和廣告變現的平衡點，社交廣告的市場認可度將進一步提升。

2015年更多的廣告主通過實踐，進一步認可程序化廣告投放方式。網絡媒體、網絡廣告代理、廣告技術廠商、營銷服務廠商紛紛參與到程序化購買的市場中，多元化的市場參與者煥發了市場活力。移動端流量增速較快，未來優質流量緊缺的狀況將得到緩解，同時市場上流動的數據更加豐富、體系化，將更好地為廣告投放提供指導。當前程序化購買仍處于高速發展的初期，未來隨著程序化購買行業標準更加規范，程序化購買市場認可度也將進一步提升。

原生廣告強調媒體、廣告、用戶以及場景的有機融合，對廣告投放過程中的數據、技術和創意都提出了較高的要求。當前原生廣告市場處于探索期，少量的投放案例為廠商提供了參考以及市場培育的作用，原生廣告在操作方法、商業模式等方面，仍有較長的一段路要走。

對個人用戶而言:

用戶對互聯網的需求進一步加深，觸媒體驗成為用戶評判產品的重要指標，廣告變現與用戶體驗的矛盾進一步放大，因此，減少廣告對用戶體驗的傷害成為網絡廣告行業的重要任務。視頻廣告和社交廣告為代表的內容營銷方式，通過廣告的巧妙植入，將廣告變成內容的一部分。隨著程序化購買等技術的成熟，對用戶的數據進行分析和識別，將廣告展現給需要的用戶，提升廣告對用戶的價值。原生廣告作為精準投放的更高階段，廣告的趣味性、互動性得到極大提升，創意型廣告受到用戶的喜愛。

對行業客戶而言:

隨著網絡廣告市場發展，廣告的流量進一步充沛，找到廣告位背后的目標用戶，成為廣告主重要訴求。品牌廣告主出于曝光和品牌形象的要求，青睞視頻廣告等展現方式，尤其是在視頻內容中植入廣告，有助于加深用戶對品牌的記憶。效果類廣告更加注重廣告和用戶的精準匹配，以程序化購買為代表的精準營銷方式，已經受到廣告主的認同。未來網絡廣告更注重品牌和用戶的互動空間，通過原生廣告等方式拉近用戶與品牌的距離。

對資本方而言:

精準營銷成為網絡廣告發展趨勢，程序化購買技術逐漸成熟，市場格局正在經歷迭變階段。程序化購買市場持續升溫，廣告代理公司和媒體方紛紛涉足程序化購買市場，整體市場吸引資本的注目。2015年多家技術型公司登陸新三板，未來通過資本進一步加快行業布局、推動自身業務成熟，增強廠商地域來自各市場參與方的競爭壓力。

市場典型企業——騰訊

網絡廣告市場的典型企業騰訊，旗下社交、新聞、視頻等業務均通過廣告實現營收，網絡廣告業務全面、成熟。騰訊新聞、微信、騰訊視頻等App用戶規模位于領域前列。同時廣告收入移動化程度較高，迎合當下用戶從PC向移動端遷移的趨勢。在精準廣告方面，騰訊多領域布局為廣告的精準投放提供了數據基礎，基于自身的賬號體系進行優化，進一步提升投放效果。

騰訊成立于1998年，早期以增值服務作為主要的盈利方式，2004年發力媒體和廣告業務，借助QQ的用戶規模以及QQ的入口功能，媒體用戶數量發展快速，但是由于自身新聞采編能力和媒體形象，廣告模式并沒有受到廣告主廣泛的認可，廣告收入市場份額較小。2005年，中國網絡廣告進入高速發展期，搜索和門戶領域的廣告變現能力得到釋放，騰訊推出“搜搜”進入搜索市場，成為少數同時涉足門戶和搜索領域的企業，全年廣告收入突破1億元人民幣。2011年騰訊的開放戰略帶動了騰訊平臺的廣告流量爆發，廣告主精準營銷的需求加深，騰訊推出廣點通平臺提升騰訊全平臺的廣告變現能力，2012年社交廣告已經成為騰訊廣告收入的重要部分，2013年搜索廣告部并入廣點通，廣點通對數據的算法和分析能力進一步強化。2015年隨著微信的廣告價值進一步釋放以及騰訊視頻APP用戶規模高速發展，騰訊在移動廣告市場的地位進一步加強，2015年第3季度超過65%廣告收入來自移動廣告。未來用戶進一步向移動端遷移，騰訊憑借在移動廣告的領先優勢，將進一步擴大自身和市場追趕者之間的差距。

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