易觀分析：

一、中國互聯網廣告市場AMC。

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國互聯網歷史的一個里程碑，網絡廣告開始成為互聯網企業最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過為廣告主提供指定網站的廣告投放服務，成為中國第一個Ad Network。在這一階段，媒體以及優質廣告資源相對稀少，采購方式以媒體直銷為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網易、搜狐等門戶網站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進入中國市場，這代表了中國的網絡資源已經吸引了國際上的關注，為進軍國外資本市場打下了良好的基礎。

2000年-2002年，隨著互聯網寒冬時期的到來，中國網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期。網絡廣告的發展速度開始放緩，增幅收窄。這段時間，中國網絡廣告慢慢的積攢力量，等待爆發時機。

啟動期（2002-2004）

隨著互聯網環境的改變，網絡廣告市場也開始穩步增長。網絡廣告的盈利模式逐漸被市場所認可，中國網絡廣告市場開始重新啟動。

在門戶網站方面，2002年搜狐在網絡廣告收入的支持下，實現了贏利。中國網絡廣告市場開始重新啟動，網絡廣告的盈利模式被市場所印證。2004年，新浪、搜狐、網易公布財報，網絡廣告盈利豐厚，中國門戶進入全面盈利時代。

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯盟。獨立的搜索引擎通過免費為用戶提供搜索服務，以聚集人氣，進而向廣告主提供搜索廣告營銷服務而獲取商業利益。關鍵詞搜索，競價排名開始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進入中國市場，中國搜索廣告網絡進入雙雄爭霸時期。搜索引擎引領了數字營銷發展的第二個黃金時期。

高速發展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團WPP收購華揚聯眾；2007年，分眾傳媒收購好耶。傳統的數字營銷模式已經不能滿足客戶的需求，于是各種數字營銷模式百花齊放，而數字營銷代理公司也成為了資本的寵兒。中國數字營銷從此爆發。

這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯網長尾效應凸顯，Ad Network整合媒體資源，實現定向投放效果營銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業陸續進入，開始運營品牌廣告網絡業務。自此，品牌廣告網絡的定向能力開始發展，計費方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯盟， 同時Vancl聯盟、當當聯盟穩定發展，效果廣告網絡日益多元化。

應用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺。同年年底，淘寶TANX正式運營。此外，品友互動等DSP企業也相繼成立，進一步推動中國廣告購買向用戶為核心的時代邁進。

伴隨移動互聯網高速發展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現，推動了移動廣告的發展。

這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現，DSP和Ad Exchange開始發揮作用，與Ad Network共同服務廣告主，長期共存。

二、2017年中國互聯網廣告市場特點及變化

在目前整體中國廣告市場增長停滯的情況下，互聯網廣告市場始終保持較好增長，在整體市場上占比不斷提高，目前新興技術層出不窮，新媒體依然處于高速發展階段，領先廠商繼續加強內容投資，在存量市場最大限度搶占用戶使用時長，直播、短視頻等新型媒體平臺擁有可觀的未開發市場潛力，原生廣告與新興媒體形式持續融合發展，廣告與內容的邊界開始模糊，來自內容層的廣告資源非?？捎^，并獲得廣告主的重視。另外技術對廣告行業的基礎性改造也在推動產業快速向前，AI和區塊鏈技術將在精準營銷、廣告轉化、流量保證等方面全面促進行業穩健發展。

展示、搜索廣告目前仍是市場上的主流廣告形式，但隨著用戶已經完成移動端遷移，傳統PC端展示廣告的曝光率和轉化點擊率都呈現下降趨勢，而搜索功能在移動端流量價值下滑明顯，內容已經依靠算法和數據進入主動尋找匹配用戶階段，移動用戶的主動搜索行為次數下降，目前領先搜索廠商在技術優勢的基礎上，發力人工智能領域，希望憑借技術打破搜索固有的生態范疇以繼續搶占競爭激烈的移動廣告市場份額。

視頻廣告在2017年繼續保持快速發展，作為未來內容發展的主要方向，視頻廣告仍然具有巨大可挖掘市場價值，尤其是內容層廣告位資源占比持續提高，加之短視頻的海量用戶市場價值仍處于藍海階段，2018年短視頻廣告變現或將全面爆發。

原生廣告正在從概念落地為現實，自2012年原生廣告概念出現后，領先廠商一直在探索如何將原生廣告與現有廣告形式進行融合，其中信息流廣告就是主要代表，將移動端APP展示特點與原生廣告概念進行融合，信息流廣告憑借低打擾性、不影響用戶體驗、廣告價值型、精準營銷等特點，發展迅速，同時信息流廣告與視頻、社交、資訊等APP天然匹配，將海量用戶的營銷價值迅速開發，被廣告主所青睞。目前原生廣告仍處于探索階段，預計未來有更多新興廣告形式不斷涌現，推動市場發展。

社交廣告發展較快，但市場呈現出明顯的壟斷格局，以騰訊、微博兩家廠商占據了大部分市場，騰訊2017年廣告收入404.38億元，其中社交及其他廣告收入達256.1億元，占比達63.33%，其增速明顯快于媒體平臺廣告收入增速，目前微信月活躍用戶規模達到8.9億；QQ月活躍用戶規模達到5.7億，用戶價值巨大，預計未來騰訊社交平臺廣告將繼續高速增長；微博憑借興趣社交迅速打開市場，通過信息流廣告快速變現，另外微博持續開發粉絲經濟潛力，KOL營銷開始興起，

程序化廣告購買在數字營銷市場持續滲透，目前最優質頭部廣告位資源并沒有進入程序化交易市場，主要中長尾流量在進行交易，程序化購買在互聯網廣告市場比重還將繼續上升，程序化廣告購買可以提高廣告位資源變現效率，喚醒龐大的中長尾、小眾流量價值，目前垂直細分用戶（“小而美”）價值得到市場認可，核心人群的營銷價值正處于大力開發期；另一方面PDB、PMP等交易方式和交易市場正在快速興起，交易流量質量迅速改善，同時程序化購買也是天然的精準營銷模式，預計未來隨著頭部資源的持續加入，程序化購買將成為廣告采買的基本模式。

對廣告主而言

目前廣告主的投放需求和KPI指標發生了較大變化，尤其是品牌廣告主過去主要追求品牌曝光率，而現在廣告主更注重品效合一的廣告效果，在品牌展示建立用戶印象的基礎下，對廣告的點擊、轉化率也日益重視；另一方面，廣告主的考核指標也從單純流量轉向流量規模、媒介價值、用戶價值綜合評價指標以及Ta濃度的抵達率。

對用戶而言

在激烈競爭下，互聯網廠商都在全力提升用戶體驗以保證用戶留存，在變現和保證用戶體驗的平衡下，廠商在廣告投放中不斷優化投放形式，將廣告與內容深度融合，對用戶而言，廣告正在成為具有價值的信息。

市場典型企業--騰訊

騰訊是目前中國互聯網的領先企業，1998年成立，以即時通訊產品-QQ起家，經過門戶網站、移動互聯網時代，目前已經成為中國數字營銷領域的主要廠商，騰訊擁有騰訊新聞新聞、騰訊視頻、微信以及QQ等優質廣告投放平臺，并以此為基礎持續搶占數字廣告市場份額。

在媒體端，騰訊以騰訊新聞+天天快報形成產品矩陣與今日頭條搶奪市場，在視頻端，憑借騰訊視頻與愛奇藝、優酷共同壟斷綜合視頻領域，在社交領域，其國民級社交產品-微信、QQ優勢極其明顯，同時騰訊正在建立以微信為中心的互聯網生態，不斷上線新功能以強化其領先地位，而騰訊社交廣告的營收也呈現出加速發展趨勢，2017年騰訊集團社交及其他廣告收入達到256.1億，增速明顯領先媒體廣告。

預計隨著微信生態的建立，中小廠商對微信的依賴程度將繼續加深，而在數字營銷市場，騰訊將繼續憑借優勢媒體地位、本地化下沉以及自有ADX平臺搶奪中小廣告廠商生存空間，2018年騰訊在數字營銷市場份額將繼續上升。

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