易觀分析：

Analysys易觀分析認為，中國跨境進口零售電商市場目前處于高速發展期。

探索期：（2014年之前）

伴隨著經濟增長而增加的居民可支配收入，使大眾有了將中高端消費付諸于現實的可能，因此有出國旅游、留學、生活經歷的人也越來越多。國外商品的獨特性、易用性、高性價比等特征，不但開啟了這部分人群的消費認知，還將國外的品牌文化、商品的使用習慣等深深植入到他們的消費理念之中。而當他們將在國外獲得的消費認知、消費理念與國內的消費環境做比較時，就不自覺的成為了國外商品的信息傳播者、市場教育者。同時，在有了互聯網、移動互聯網社交工具的加持下，信息傳播的范圍和力度，相較以前有了根本性的變化，起到了裂變式的效果，越來越多的國內消費者開始接觸到購買國外商品的相關理念。而國內商品恰恰在安全、品質、功能、價格等方面不斷暴露出問題，這在另一個方面也促進了國內消費者對消費國外商品的接受速度和接受范圍。當市場教育起到了一定的作用，國內用戶的消費需求被激發出來之時，身在國外的這部分傳播人群就自然成為了國內用戶獲取外國商品的貨源組織方。

信息傳播者本身主要是依靠自己對商品的認知進行推薦，往往具有較大的局限性，這難以滿足國內用戶龐大的消費需求。因此，部分國內用戶開始嘗試通過各種渠道了解自己所需要的商品信息，并請國外的親戚朋友進行購買，甚至直接在國外電商網站進行購買，再郵寄回國內或通過回國的人員帶回。但這種依靠直接郵寄或者“旅行箱帶貨”的方式，要不就是成本太高，要不就是時效性太差，其中可能還會涉及到商品通關程序的問題，非常不方便。這些用戶的痛點變成了先行者的機會，部分嗅覺靈敏的商人開始著手建立同時面向B端和C端的國際物流服務，將成本與時效等方面做出用戶都能接受的平衡。因此，通過轉運、直郵等方式，國外商品可以較為方便的輸入境內，直接在國外電商網站進行消費有了更合理的理由。而在早期的海淘用戶之中，也有部分人群覺察到了商機，并隨之轉型為專職代購。這部分代購人群以及初期的貨源傳播人群，就漸漸構成了遍布于各個國家和地區的代購買手。

國內電商在各年齡段、地域等方面的進一步滲透，使國內用戶通過電商平臺對國外商品的消費越來越多。市場需求的擴張，使國外代購人群逐漸擴大，由此產生的交易規模和利潤規模也隨之增長。阿里巴巴正是判斷出了這種趨勢，于2007年推出了淘寶全球購，以便消費者能有一個相對集中化、規范化的平臺去購買國外商品。

但出于高利潤的誘惑，并且在相關監督檢查措施還不完善的情況下，淘寶全球購上出現了眾多假冒、山寨、過期、以次充好等等狀況的商品，消費者的購物信心也因此有所下降。

市場啟動期：（2014年-2017年）

經過幾年的探索，各個電商平臺和互聯網公司對于跨境進口業務有了較為樂觀的判斷，他們都預測跨境進口市場規模會繼續快速發展，同時他們也充分意識到當時主要的C2C模式對于跨境進口業務來說，只是發掘了部分的用戶需求，用戶對商品品牌、質量、真偽等方面的高要求對電商平臺來說也同樣重要，這不僅是整體市場跨上高一級臺階的機會，也是電商平臺樹立消費升級品牌形象的機會。于是在2014年，天貓國際在天貓的孕育呵護中誕生。而在2015年，網易更是以網易考拉海購為突破口大力發展電商業務， B2C的代表性平臺之一京東也在當年成立了京東全球購。到2016年，各主要的電商平臺基本都開啟了跨境業務，都想在急速發展的市場中分上一杯羹。但是到了2017年，部分在供應鏈端、用戶端都不具備優勢資源的廠商，開始逐漸放棄跨境業務，比如國美和當當都取消了跨境頻道。

在這個階段，傳統電商、傳統貿易商、傳統零售商，甚至初始創業者都紛紛涉足跨境領域，以期能在蓬勃發展的市場中占據一席之地，并分享藍海經濟帶來的紅利。出于對用戶、對市場份額的爭奪，各廠商頻繁利用價格戰的策略售賣需求量較大的爆品，并通過線上、線下各種渠道宣傳品牌價值。這種經營策略，在吸引到用戶、增加了銷售業績的同時，也對成本控制造成了極大的負擔，部分廠商因此陷入經營困難的境地，資源有限、核心競爭力不足的廠商開始紛紛倒下。

同時，在這個階段，在國家層面開始相繼出臺與跨境進口電商有關的政策法規，以規范和促進整體市場的健康成長。

高速發展期：（2018年-）

電商完全進入移動化時代，電商平臺無論規模大小，都將移動端作為主要的甚至全部的運營承載平臺，純PC端的電商基本消失。而在前期沒有發展出自身特色、沒有資源積累、只依靠資本輸血的廠商，在這個階段的發展將越發困難，甚至會批量的消亡。但同時，在前期有良好的用戶積累，有優質穩定供應體系，有貼近用戶精細化、精準化運營手段等優勢能力的廠商，會得到高速發展的機會，其市場份額會進一步擴大。

政府相關部門繼續完善跨境進口電商行業的政策法規，其方向會更趨向于監管和交易的便利性、貿易類型的公平性，保障國內用戶使用的安全性；同時，會進一步細化海關、出入境檢驗檢疫局、食藥監局等部門在入境操作流程、注冊備案流程、監督抽檢流程、問題追溯流程等方面的規定，并支持創新性業務模式的發展，同時在監管的過程中不斷更新管理流程和方式，以保障中國在全球跨境電商領域的領先者地位。

應用成熟期：

進入成熟期以后，跨境進口零售電商的市場格局基本確定，市場規模增速減緩，進入穩定增長階段，行業中各廠商開始在零售新業態、供應新模式等方面做出積極的探索。同時，在國內商品的品質、質量、柔性供應等方面有長足進步的情況下，在全球貿易自由融合的大背景下，跨境電商和境內電商的邊界在逐漸消弭，用戶也不再以商品的產地和來源地作為消費判斷的依據，跨境電商將不再是一種單獨的業態，而是演化為全球商品配置的一種必要渠道。

對于消費者而言：

消費者對于跨境購物的需求經歷了幾個過程：因為國內沒有所以需要購買跨境商品——>因為國內商品的價格高所以需要購買性價比更高的跨境商品——>因為國內商品的品質不能保證所以購買品質穩定、品牌形象突出的跨境商品。而新一代用戶的興起，他們在成長環境、自我認知、消費習慣等方面的不同，又促使新時代的消費群體有了更進一步的需求：不再唯品牌化、唯大廠化，他們更加追求個性化、獨特化、定制化。消費者對于廠商的選擇，不再是中心化時代的人云亦云，而是基于自身需求的分散化選擇，因此不但只是綜合型大廠商會得到青睞，一些小而美的垂直型小廠商也能吸引用戶的目光，消費者的選擇將更趨于多樣化。

對于供應端廠商而言：

對在中國已有市場和認知度的品牌商而言，從傳統貿易時代延續下來的固有渠道和模式依然還可能是主要的利潤來源，如何平衡與控制線下傳統渠道和線上跨境渠道的利益關系與品牌聯系，需要供應端廠商不斷進行摸索。對之前在中國沒有分銷渠道的品牌商而言，選擇與自己品牌訴求、經營理念相近的跨境電商平臺，是供應端廠商迅速打開中國市場非常重要的基礎。另外，利用跨境電商能夠直接、快速到達消費端，并能進行信息交互的優勢，品牌商可以借此充分了解中國市場、高效調整產品策略和經營策略，對跨境供應鏈進行柔性化改造、升級。

對于投資者而言：

相對前兩年，2017年跨境電商領域獲得融資的廠商明顯減少，在市場資金量減小和市場競爭加劇的情況下，諸如淘世界、街蜜、云猴全球購等多家在行業內有一定影響力的廠商停止了運營，給早期投資者也帶來了一定的損失。但同時，一些有較為清晰發展路徑、有扎實上下游基礎的廠商卻得到了資本市場的青睞，像洋碼頭、洋蔥小姐等都獲得了較大數額的投資。而隨著市場進入高速發展階段，大廠商間的合并重組、大廠商整合中小廠商、中小廠商進行轉型的事件還會大量發生，資本的進入將會更加謹慎。而投資者的決策依據不應只是考慮廠商在本領域內的地位與發展速度，還應將用戶需求的變化、零售環境的變化等因素考慮在內。因為在經歷高速發展期以后，跨境電商與其它形態的電商、零售商將模糊邊界，逐漸融為一體。 跨境電商將不再是一種單獨的業態，而是演化為全球商品配置的一種必要渠道。

市場典型企業——阿里巴巴：

在跨境概念剛剛興起的時代里，開始還是以個人的商業行為為主，這些代購者主要是購買人群周邊的親戚朋友，他們的業務范圍受到了一定的限制。但當代購的商業行為與電商相結合以后，基于電商平臺的交易突破了時間和空間上的限制，并且賣家還可以以較低的成本獲取大量的用戶，因此電商平臺就成為了代購賣家絕佳的銷售載體。同時，由于缺乏其他有影響力的C2C電商交易平臺，阿里巴巴的淘寶就成為線上代購交易的聚集地。但是，代購賣家和代購商品，只是零散的存在于交易平臺之上，并沒有一個針對性的規則去約束他們，也沒有一個相對固定的入口和渠道去展示他們。在買家用戶的有效需求得不到高效轉化，以及賣家沒有規范性服務流程的情況下，一個專門性代購平臺的出現就顯得非常必要了。于是在2007年，為了解決淘寶平臺上在代購商品交易過程中遇到的種種問題，阿里巴巴就順勢推出了淘寶全球購。

淘寶全球購的出現，對于買賣雙方而言，都是一個相對便利的市場，由此產生了較為明顯的跨邊網絡效應，在用戶規模增長的同時，代購賣家的數量和銷售額也在同時增長。并且，部分發展速度較快的代購賣家還走向了團隊化、公司化的經營之路，淘寶全球購上開始逐步出現以個人名義運營的代購公司。但是，   在規則制度上對個人代購監督約束的缺陷，在快速發展的市場中被明顯放大，假貨、過期商品、殘次品等商品充斥其中，用戶對代購的信任度在逐漸降低。代購公司在這一過程中也紛紛尋求轉型之路，開始著力于上游供應鏈的建設。同時，傳統貿易公司也開始試水電商渠道，參與到跨境電商市場的開拓。在一個區別于個人代購的專業化、規范化市場中進行交易，成為了用戶和商家的共同需求。阿里巴巴同樣準確的把握到了市場需求的變化，并借鑒天貓的運營經驗，于2014年推出了B2C形態的天貓國際。 

天貓國際的誕生，既迎合了消費者對于進口商品在品牌、品質、售后等方面的需求，又符合跨境電商在口碑構筑、形象樹立、市場突進等方面的需要，因此在用戶規模和交易規模上都有明顯的漲幅。在移動互聯網的新形勢下，阿里巴巴正根據用戶的分層和特點進行著天貓國際和淘寶全球購的差異化并進策略，天貓國際主要針對在品質、品牌上有較高要求的客戶，而淘寶全球購則著力于場景化運營和內容化運營，并利用代購買手在地域上的廣泛分布，突出商品的豐富性、多樣性。這樣的策略尤其在跨境電商市場快速增長的2017年取得了較為顯著的效果：在618當天，促銷活動開場7分鐘成交即破億，成交同步大漲500%；而在雙11，天貓國際更是售出了價值近1700萬的全球限量版水上超跑賽艇，創下跨境進口零售單筆訂單最高貨值紀錄；同樣，黑五促銷的首日，其成交就超過去年黑五三天成交，年同比暴漲超200%。

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