網絡零售于1999年出現在中國，從萌芽期進入高度成熟期已經過了18年的發展, 現已發展成為中國國民經濟的重要組成部分，在2017年展開了向零售業全渠道融合的全面發力。

Analysys易觀對中國網絡零售市場有多年研究積累，易觀通過運用科學的方法，通過建立易觀AMC模型，以可視化的模型表現網絡零售市場的發展變化，展現中國網絡零售市場18年來的發展歷程。

易觀AMC模型，將中國網絡零售市場分為如下幾個階段：

市場探索期（1999年-2003年）：

伴隨著中國互聯網發展，以易趣、8848、卓越網、當當網等一批網上零售網站出現為標志，中國零售業開始觸網，網上零售市場的發展進入初級階段。發展初期，線上零售的市場環境不成熟，消費者線上購物習慣需要培養遷移，配套產業基礎設施尚未形成，多重因素制約網上零售業的發展。隨著互聯網泡沫破裂，網上零售市場持續了一段商品品類結構單一、售后服務不完善的發展時期。

市場啟動期（2003年-2008年）：

2003年，在B2B領域已具備一定規模的阿里巴巴，推出中國零售C2C平臺淘寶網，同年推出支付寶； 隨后eBay則收購易趣、亞馬遜全資收購卓越網，兩大國際電商巨頭正式進入中國市場，國內電子商務市場進入新一輪發展期。

2007年，以成為中國最大網絡零售平臺的淘寶網，推出了阿里媽媽廣告平臺，正式確立了以競價排名為基礎的的廣告盈利模式。加上支付寶，淘寶網進一步完善了電商平臺的布局，也奠定了中國網絡零售市場的霸主地位。

以B2C模式立足中國網上零售的京東商城，同樣成立于2003年，2007年完成了北京、上海、廣州三大物流基地的建設，2008年上線大家電，補充了3C品類布局，奠定了其在3C品類中的優勢地位，同時也確立了自營電商的發展模式。

2008年8月，唯品會成立，開辟了中國B2C電商“特賣”的創新模式。

市場高速發展期（2008年-2014年）：

2008年的中國網絡零售市場進入高速發展期，電商支撐服務業的發展已達到一定水平，擁有網民2.98億，以80后為主的網購人群逐漸進入社會，成為主力消費群體。此時的市場，也涌現了大量創新型的網絡零售企業，如唯品會、聚美優品，傳統零售企業蘇寧、國美也開始涉足電商業務，整個市場在消費者、資本、企業的多方推動下，實現迅猛發展。

市場成熟期（2014年之后）：

2014年，聚美優品、京東、阿里巴巴、唯品會先后成功上市，在經過幾年的高速發展之后，整個網上零售市場已形成“雙超多強”的格局，市場份額基本穩定，網民紅利逐漸消失，網絡零售市場進入成熟期。

2016年，國內電商行業發展在戰略布局、商業模式、技術手段等方面發生了重大變化。一方面，電商巨頭資本密集注入線下優質實體零售資源，網上零售業開始主導零售業全渠道融合變革；另一方面， C2B、ODM等制造方式成功應用于網上零售，進一步推動了網上零售市場向品質化發展升級。此外，移動互聯網直播應用爆發，主流電商平臺也從傳統的貨架式營銷轉向“內容+社區+電商”的創新營銷模式，挖掘用戶價值，重塑流量走向。

2017年，線上零售巨頭全面發力實體零售，依托大數據及人工智能技術，主導自有品牌實體零售店迅速落地運營，圍繞零售業態在線上線下的融合布局零售全渠道，無人值守便利購物、“零售+場景”均被廣泛推行，生鮮商品運營成為各細分市場的紅海賽道。

Analysys易觀分析，2017年網上零售B2C平臺主要品類運營發力顯著：

（1）、網上零售B2C市場3C家電品類方面，整體市場交易規模保持穩健增長。2017年表現出兩大亮點。首先，智能終端入口成為線上3C家電品類運營的創新焦點。京東、天貓也均參與到智能硬件的研發中，先后向市場推出了自有品牌智能音箱，嘗試對家庭智能生活場景下的新興購物入口的先發布局。其次，線上平臺更重視與上游品牌制造商保持更親密的關系，達成了更加深度的戰略合作，如針對融合線下3C專業賣場的拓展合作、交付物流中的“送裝一體”等配套服務體驗升級等。

（2）、2017年，網上零售B2C市場服裝品類發展表現出一些創新模式。一方面，服裝供應鏈發生進步，線上服裝訂制（C2M）興起，電商平臺將互聯網、大數據等技術優勢注入到上游服裝制造商，幫助其完成傳統生產模式的改造升級；另一方面，一貫受推崇的服裝特賣模式也憑借平臺強大的供應鏈運營能力基礎，結合網紅等社交電商模式向更高層面迭代發展。

（3）、網上零售B2C市場出版物品類市場，消費側表現更多積極因素，如社會對國民閱讀的倡導、家庭重視兒童閱讀習慣的培養、個人在精神消費領域的投入加深，整體市場較2016年表現更加繁榮。出版側在線下書店、館配等傳統渠道經營之外，更青睞對線上平臺的布局，開始嘗試摸索以新媒體為入口的“線上線下融合”的讀書社群運營模式，以提升用戶粘性，圖書零售業的線上滲透率也得到進一步提升。國內出版物線上零售核心平臺：天貓、京東、當當，在圖書品類的運營中給到更多資源，線上平臺渠道下沉戰略的實施，三、四線消費者對圖書的消費需求也在被逐步滿足。此外，線上平臺依托大數據等技術優勢，在選品、營銷等環節都表現出優于其它渠道的高效運營策略。針對2017年網上零售B2C市場出版物品類的整體交易規模的統計監測，analysys易觀正在做進一步評估，市場整體的增速將高于2016年。各平臺的表現中，天貓圖書為交易額增速最高的線上B2C圖書零售平臺，全年增速達50%，尤其通過2017年四季度“雙十一”等購物節的全面發力，其市場份額也有大幅提升。各平臺的由于用戶規模及消費偏好特征的差異，在圖書品類運營產生差異化競爭。同時，平臺對圖書品類的重視程度及具體的政策投入，也都直接影響平臺在圖書品類的銷售表現。

（4）、生鮮商品的高附加價值在2017年網上零售運營中得到深度挖掘，在匹配消費升級的市場環境的同時也受到網上零售平臺的集體關注，生鮮品類現已成為零售各業態的紅海賽道。受國內農產品上行的政策支持、行業供應鏈運營水平提升、運營模式優化等各種因素影響，網上零售平臺在生鮮品類運營已全面升級，尤其是社區化經營、前置倉、農產品溯源模式備受業內推崇。經歷過長期的探索試錯，網上零售B2C市場生鮮品類運營在2017年表現積極，生鮮品類的商業模式已形成一定的可復制經驗，蓄勢迅猛擴張。技術的進步、模式創新加速了網上零售生鮮品類紅利期的到來。

Analysys易觀認為，2018年網上零售市場發展趨勢聚焦于以下兩方面：

1、由品類擴張轉為向場景擴張，逐步形成新零售生態基礎設施服務

2018年網上零售市場將深化“新零售”實踐，通過品類擴張達成線上規模增長的邏輯發生變化，更多的增長將來自對實體零售領域的消費需求挖掘。網上零售平臺廠商通過主導“零售+場景”運營，對實體零售升級形成可復制的平臺型經營，而傳統實體零售對零售數字化運營升級的依存度持續提升，業內新零售生態基礎設施服務也將逐步形成。

2、數據引導零售效率提升，網上零售平臺布局附加值更高的模塊布局

數據由割裂變為貫穿，提升產業鏈上下游動態協作效率，網上零售平臺參與到附加值更高區塊的業務布局。首先，通過ODM模式加強對供應鏈的控制提升品質及利潤空間的經驗將在更多網上零售平臺間復制；其次，不斷擴張實體零售店鋪規模，且同時提升實體零售生鮮品類的社區化運營能力，以通過線下運營發揮出線上生鮮品類的網絡效應。此外，線上平臺補充了品牌出海服務，向國產品牌商提供包括從跨境營銷到跨境支付、跨境物流服務的逐步建立并完善的電商出海全流程基礎設施服務。

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