“目前市場上有3類公司，第一類是內容生產類，第二類是流量平臺類，第三類是IP運營類。我們屬于第三類，主做IP價值挖掘，放大IP影響力。”

一提及IP運營，很多人第一反應是平臺型企業，或者是構建了泛娛樂體系的大公司。畢竟在中國的傳統概念里，大體量大投入的事情只有大公司才能玩的轉。但是，行業就是有一家單體公司，專做IP運營。那他們運營的IP從何而來？與平臺甚至是巨頭相比，這家單體公司的優勢在哪里？帶著這樣的疑問，我們對快樂工場的CEO曾龍文先生進行了訪問。

訪問過程中，曾總敏銳的市場洞察力和清晰的邏輯構建都表露無遺，這些與其曾經負責過文娛領域的版權交易管理、媒體和投資都不無關系。曾總表示：“目前市場上共有3種類型公司，一是內容生產型，二是流量平臺型，三是IP運營型。第一種類型負責創意的產出和源頭產品的打磨。而平臺型公司，也是大多數人看到的大型公司，主要是大規模買進，大規模運營，因為公司所攜帶DNA的不同，所以其主要運營的還是腰部作品和尾部作品。我們屬于第三種類型，只做頭部IP的綜合運營和價值挖掘，放大IP影響力。這三種類型的公司有自己的主營業務，也有其他重合業務。比如：屬于流量型平臺的快看漫畫也會做IP運營，而很多作者的工作室也會運營自己的作品。”

以CP、平臺、IP運營的形式對市場上的企業進行劃分，快樂工場是第一家。明確的市場定位背后，是對行業細分下新市場的二次探索。但市場上很多企業都有重合業務，這也就意味著，有IP的廠商可以自己對IP做運營，那如何保證快樂工場的優質性呢？

曾總坦言：“要做好頭部IP的綜合運營，需要具備5種核心能力，即“IP獲取、IP發行、IP營銷、IP轉化、IP資本化”，任何一方面有短板，都達不到好的效果”。

①  IP獲取——五大模型篩選頭部IP

目前市場上主流IP開發策略更傾向于大型企業的做法，即“先囤積，再開發”，此種模式下，大型企業沒有時間和精力對所有優質IP進行開發和再改編，只能擇優開發，這樣就會造成市場上缺乏源源不斷的IP來為市場提質。快樂工場不僅在市場公司類型劃分上具有獨特性，在整體IP運作流程上也有獨特表現。快樂工場作為中小規模企業典型代表，IP開發策略更傾向于對少量IP重點培育。那在什么時候，通過什么樣的人群才能釋放足夠大的商業價值呢？

在曾龍文看來，IP運營公司對IP的選取和平臺公司有著本質的區別，“平臺公司的流量基因決定了重倉是腰部和尾部的IP，并在海量的基礎上孵化出頭部IP，并且對周期的更迭有著嚴苛的要求，更注重2到3年內的效應。而IP運營公司則看重一個IP在3年以后，甚至更長時間的商業價值。”

基于何時給何類人提供何種IP的問題，快樂工場的思路是，從時機出發，預判何時會出現國漫爆發，國漫爆發時市場主力人群是誰，根據主力受眾的特征與偏好，就可以選擇與其相匹配的已有一定市場影響力的IP進行長線培養。其中，時機的判斷是最重要的。

時機：

IP的生產源頭是小說和漫畫，其中，小說在過往十年中已經積累了大量的人氣作品，并于近3到5年內集中在影視端和游戲端爆發；而漫畫的發展沒那么快，預計在未來3到5年，漫畫會迎來第一波的爆發期。因此快樂工場儲備了大量的漫畫IP資產，并重點運營。

受眾：

從用戶角度來看，12-15歲用戶是看漫畫最核心的人群，范圍再拓寬一些，9-18歲都是看漫畫的主力人群，這個時候娛樂意愿很強，但消費能力不強。用戶再往上走，開始上大學、大學畢業、結婚生子，這時候消費能力越來越強，但娛樂意愿開始降低。所以我們需要找準時機，抓住用戶在娛樂能力、消費能力都比較強的時候，進行用戶收割。因此，我們選擇了當年經常在《知音漫客》上進行消費的用戶，經過這幾年時間的培養，他們已經到達了一個消費能力和娛樂能力均比較強的階段，我們需要刺激這部分用戶產生消費。

IP：

由于曾龍文此前曾從事過相關工作，對國漫政策比較熟悉。他認為，國漫發展起步于2006年，在2010年左右達到第一個高峰。當時移動互聯網都還不太發達，手機流量費也不便宜，大規模的漫畫流量平臺都還沒有出現，人們只能從傳統渠道獲知信息，所以當時產生了一大批優質的漫畫出版刊物，比如：《知音漫客》、《神漫》等等，而這些刊物上的漫畫作品，大都是經過時間檢驗、長期連載并具有品牌價值的作品，所以快樂工場會重點在傳統漫刊上尋找一些合適的作品。

在傳統漫刊上尋找待開發IP，這與其他大型企業開發IP時完全不一樣，在Analysys易觀看來，傳統漫刊盛行時期，其積累的受眾因為市場環境因素，對漫刊IP的忠誠度普遍較高，即使是發展至今，市場上仍然有傳統漫刊IP活躍的身影。如：漫畫島邀請傳統漫刊盛行時期的高人氣畫家為平臺創作；曾在知音漫客上連載的《偷星九月天》至今仍擁有高人氣、高價值；易觀千帆上監測到主要發行傳統漫刊作品的看漫畫APP在2017年9月MAU高達456.75W，在整體漫畫APP的MAU排行中，位列第三。以上無一不證明了傳統漫刊IP仍然具有廣闊市場。

通過對未來商業時機的判斷，快樂工場確定了在傳統漫刊上尋找IP以及以95后為目標群體后，是否意味著這個時期的所有IP都具備運營價值呢？曾總描述了在漫刊IP庫中再次篩選的標準：

一是題材，并不是所有作者都具備跨界的思維能力。不光是漫畫，網文同樣如此。一部小說或者漫畫非常火爆，但其題材及世界觀架構，卻不一定適合改編成游戲和影視劇。市場上已經有很多案例驗證了這些坑的存在。我們不能僅僅因為“火”就去進行選擇。因為不一定所有的IP作品都適合改編成影視或改編成游戲；

二是人氣，這里的人氣不光免費內容的用戶流量。更看重的是付費內容，以及是否有足夠的用戶愿意長時間的去為作品付費。這是我們更青睞的。只有粉絲愿意花錢并且不斷花錢的作品，才能稱之為有人氣的作品；

三是投資，判斷快樂工場通過資金可以對IP實現主投、主控還是部分投資、部分控制；

四是連續性，看作品是否一直持續連載，完結后是否還有第二季、第三季。

實際上，從以上四點作品內容角度出發進行IP選擇，這是市場上三類企業都會考慮的，區別在于各家篩選標準不同，對具體指標要求各有高低。因此快樂工場在IP篩選時最重要的環節在于備選IP池的確定，這也是其在市場上更為獨特的原因。

② IP發行——和平臺有競爭，但更多的是合作

發行是平臺型公司最大的能力，這一點是其他類型公司遠遠無法比擬的。但這并不意味著彼此之間是純粹的競爭，反而存在著更多合作的可能。那如何在發行市場上創造自我優勢呢？曾總有不一樣的認知，“平臺重視規模的基因決定了，他更在乎有沒有，大規模IP作品的簽約是平臺型公司最終要的結果，至于是和作者簽約，還是和一家擁有全版權的運營公司簽約，并不會影響平臺的合作意愿。但是真正從IP運營的角度去考慮，純IP運營公司反而具備意想不到的優勢。”

“首先我們不能把發行單純的定義為源頭IP的發行，要考慮后續一系列商業產品的發行，包括動畫、游戲、影視等等。如果一個源頭IP在綜合型泛娛樂企業手里，IP改編時則會首選自有商業環境下的派系，很多后續改編產品的發行其實只能局限于自家體系之內，但如果是一個獨立的IP運營公司，在不同的垂直領域內，可以找到更合適的發行體系。只要我們具備足夠的資源整合能力，單體公司其實能夠給IP帶來更大的發行流量。”

綜合型泛娛樂公司在IP運營時雖然可以對旗下不同領域的產品進行協同運作，但如果能與行業中一流的企業（如：制作團隊、平臺發行方）進行合作，純IP運營公司仍具有打造爆款IP的潛力。

③  IP營銷——與核心圈層一起做時間的朋友

提及快樂工場最根本的IP運營方法時，曾總提到，“這里追求的其實是IP綜合運營的終極目標——IP的品牌資產化管理。無論是《星球大戰》還是漫威宇宙，這些IP早已脫離了產品的形態，成為了擁有獨立價值觀的品牌。迪士尼如今做的最核心的事，就是通過旗下各大IP的品牌資產管理。既然已經有成功的案例作為目標出現在遠方，我們自然要在IP綜合運營的過程中帶著品牌的意識去做，這就涉及到品牌營銷。”為此，快樂工場做了兩手準備。

一方面，搭建了定位為重度女性漫畫平臺的APP“菠蘿飯”，曾總提到，“全國重度的二次元女性規模大概是1000萬，這些人最大的特點是同人創作能力和傳播能力很強。對于自己喜歡的作品，會不斷的安利身邊的人。借助這一人群，IP市場影響力和品牌的放大程度會非常明顯。”其實不光是文娛作品，放眼整個商業環境，所有具備超級價值的品牌，無一不擁有著大批的女性深度用戶。再聚焦于整個漫畫平臺市場，以腐女作為主要目標人群的漫畫APP，是很少見的，為腐女群體提供專門的精神文化空間，這也成為快樂工場的一大優勢。

其次，快樂工場設立了獨立的品牌營銷部門，專門為IP作品提供了品牌營銷服務。之所以自己建立品牌營銷部門，曾龍文主要出于這樣的考量：“如果追求短期的爆炸式傳播，我們完全可以采用外包的形式，其實大部分平臺也是這么做，通過廣告公司，在幾個月內迅速的推出一個產品。但我們的目標是把IP打造成5年以上的品牌，這就必須有自己的團隊去深度運營。而平臺不太可能花這么長的時間為一部作品配備專業的團隊，這也是我們能夠說服頭部作者進行合作的一個原因。”

從目前已有的IP運營案例來看，IP運營易出現的幾大問題：市場火熱周期短、改編作品效果不如原作IP等問題在快樂工場這里都找到了對應的解決方案，鎖定市場核心目標受眾，配備專業團隊進行長時期的打磨，以形成5年以上的品牌，這對其他單體公司進行IP運營都有很好的借鑒意義。

但是，IP要最終接受市場考驗，最根本的還是IP內容的優質性和運營階段的資源整合能力，綜合型泛娛樂公司在進行IP運作時，可以憑借自有文娛生態體系，對IP進行聯動運作，讓IP在協同發展中保持調性一致，保持不同改編形式之間的聯動。而單體公司，因為要與各個垂直領域的企業進行溝通，相互之間在IP內容轉化、內容協同方面效率相對較低，而且因為各個合作企業之間沒有直接的利益關系，在一定的內容協同、內容轉化方面不一定能達成完全一致。快樂工場在此方面還需要進行進一步探索。比如：與垂直領域的部分公司簽訂合作協議，對IP協同運作過程中一些通用規則進行規定，以保證以后避免出現類似問題，從而加強不同IP作品之間的聯系。

④   {C}IP轉化——三大管理法則為IP改編增值保駕護航

目前，不光是平臺和專業運營公司，很多生產內容的動漫廠商也都涉足IP運營業務。但是，從過往的IP開發運營案例來看，失敗的不在少數，很大一個原因就是IP在轉化的開發過程中，品控環節出現問題。IP整體品牌價值被不斷消耗、削弱。為避免出現此種困局，快樂工場提出了特有的三點管理法則：

一是品牌資產管理，即各個改編作品人設要一致，比如IP改編為動畫、影視和游戲后，在用戶心中的人設要一致，這是IP自始至終的DNA，也是IP品牌的表現；

二是品控，這個環節需要各個合作伙伴相互結合，考驗的是對資源調配的能力，目前行業在這個環節普遍做的比較差。2016年之前，其實是沒有IP運營的概念的，有的只是版權的交易。把影視版權賣給A公司，游戲版權賣給B公司，這種交易的商業模式不可能有品控管理，也是導致早期IP改編后遭遇大量滑鐵盧的原因。只有對產業鏈的各個垂直領域有深度了解，能夠做到深度整合的團隊，才能夠完成產品的品控，才稱得上IP綜合運營。

三是話語權，這是品控的基礎，只有具備話語權，才能對品質提出要求。整體而言，要做到對IP的增值而非消耗，最考驗團隊的產業資源和資本整合能力。對此，快樂工場會采取“制作委員會模式+類資本”模式開展IP品控。“上半程，借鑒日本委員會模式打通產業鏈，解決前端產業鏈問題。但為了避免中國體制下的多家公司合作而產生溝通效率低下的問題，我們采取日本制片委員會模式的升級版——多個一對一，與外部進行單方面對接，先在內部形成統一的處理意見，再進行實時反饋和溝通。所有公司的聯動都以快樂工場為中樞來協調處理；下半程，借鑒美國模式，讓中國的金融體系充分加入進來，真正把這個產業做大。同時在尋找合作伙伴的過程中，也采用資本模式來保障話語權。比如采用投資的方式和它們鎖定一些股權關系，通過在業務層面進行捆綁，并在股權層面進行加深，就能夠保證我們在整個合作過程中的話語權和品控管理。”

基于這樣的IP轉化模式，快樂工場目前已經出現了幾部重點開發的作品，如：《浪漫傳說》、《白夜玲瓏》等。目前，《白夜玲瓏》已經啟動了和騰訊視頻合作的動畫計劃并正式對外發布，預計明年4月份上線；《浪漫傳說》的真人劇動畫和游戲都同步在啟動，預計明年暑期上線。

⑤   {C}IP資本化——多元化的資金配給方案

前面已經提到，快樂工場的運營模式是產業和資本并行，而文娛產業的特點是輕資產、重資本，如何將文化產品轉化為資本市場認可的金融模型至關重要，這也是一個操盤手需要具備的核心能力之一。“快樂工場目前已經布局了相關的股權基金和項目基金，除了稀釋股權獲得項目發展的資金之外，我們可以在不同的條件下為不同IP準備不同的資金配給方案。通過債權與股權的靈活搭配，通過信托、融資租賃等多元化資金配給渠道，來保證有足夠的資金打造IP產品。同時這種多元化的配給方案，也最大限度的保留了話語權，避免作者和運營方被資方‘綁架’。”

“市場操盤手”，是快樂工場對“IP運營方”的另一種解讀，新型企業類型的出現，很可能會從模式上逐漸緩解已有的IP開發難題。而且基于以上幾大核心能力，和快樂工場特有的和內容生產方、流量平臺方共贏合作的運營模式，未來也許彼此之間在某些領域會有競爭，但基于快樂工場獨特的商業基因與運作模式，這種共存還將持續很長時間。更重要的是，曾龍文的這種商業模式已經開始盈利，主要收益來源是IP版權金，這與動漫市場上一些其他企業相比，已經有了足夠的市場持續運作能力。

作為行業中較為獨特的IP運營類公司，快樂工場在新型IP運營模式探索的背后，除了新機遇，還存在一些市場威脅與困難。

從快樂工場的IP選擇來看，在傳統漫刊選擇優質IP進行重點培育是因為其看中了未來3年后傳統漫刊受眾將成長為市場主力人群，但從市場變化角度來看，用戶口味變化飛快，傳統漫刊的IP再經歷數年，是否還是大眾所認可的爆款IP，這是個未知數。而且，放眼整個IP市場，快樂工場雖然在IP選取方面有著獨特性，但是一旦形成爆款，傳統漫刊這塊“寶地”很可能會被其他廠商爭奪，其中不乏大量囤積IP版權的大型廠商，如果廠商間通過資本的游戲進行IP的爭奪，快樂工場將面臨很大的競爭壓力。綜上而言，快樂工場雖在運營模式上進行了新突破，但仍未建立自有業務的核心壁壘。未來發展仍需拭目以待。

欲了解漫畫市場更多內容，請關注易觀官方微信或致電客服4006-515-715。