自由行時代來臨，傳統旅游低質、低價、低重復購買率的惡性循環，將被移動互聯網、大數據為特征的個性化交易所取代。旅游業的創新也將通過移動互聯網產品在自由行領域的創新得以實現，用戶將擁有更豐富、更多樣化、更高性價比的自由行產品選擇，而產業鏈中尤其是自由行產品供應商和服務平臺將可以通過更低的營銷成本獲得更多收入，實現旅游生態的良性循環。

本篇訪談為分析師與螞蜂窩旅行網聯合創始人、COO呂剛共同探討了在移動互聯網及自由行時代的背景下產品研發與定位，以及市場的新變化，試圖能聞一知二。

訪談企業簡介

 螞蜂窩旅行網是中國領先的自由行服務平臺，由陳罡和呂剛創立于2006年，從2010年正式開始公司化運營。螞蜂窩以“自由行”為核心，提供全球60000個旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點評等資訊，以及酒店、交通、當地游等自由行產品及服務。從社區、攻略、數據向交易平臺的升級和進化，在垂直社交基礎上形成的“信息+大數據+交易平臺”的核心競爭力，奠定了螞蜂窩的商業模式：以“內容+交易”為特質的平臺型電商，自由行產品交易（包括機酒自由行產品、半自由行產品、簽證、郵輪、用車、目的地旅游產品等）、酒店預訂、廣告是螞蜂窩收入的“三駕馬車”。

訪談對象簡介

呂剛，螞蜂窩聯合創始人、COO

易觀分析師簡介

姜昕蔚，易觀旅游健康行業研究中心資深分析師

高滿霞，易觀旅游健康行業研究中心分析師

訪談紀要

訪談紀要

1、移動互聯網時代流量的再造：移動端內容整合及交易的觸發

易觀分析師：我們都知道，2016-2017年行業內對整個旅游業整體形勢的認識都發生了很多變化，包括用戶及商業模式、組織形式等方面，那么2017年螞蜂窩整體規劃有哪些調整和升級？

呂剛:

我基于2013年以后，并結合螞蜂窩當下的狀態，對旅游行業做一個整體的回顧，以此來回答這個問題。2013年可以看作是PC向移動轉化的元年，當時馬化騰因為有了微信這樣一個產品，使得騰訊擁有了移動互聯網的半張船票，以至于令其他的互聯網企業著急上火。那時候我們已經擁有兩個:旅行翻譯官、旅游攻略。當時因為處于蘋果、安卓等智能系統手機大規模更替的時間段，我們這兩個APP每天有10多萬的安裝量，占據排行榜榜首位置，所以正好遮蔽了我們對移動互聯網的思考。

一方面我們在PC上取得了某種頂端的優勢，我們一個普通攻略的下載量可以高達數千萬。另一方面，PC流量飛速下滑。但是因為PC的流量推到了這么一個高峰，所以要趕緊著手商業化，如此之大的一個流量平臺要開始著手廣告業務以及酒店預訂。于是我們以海量的信息來切入，以名稱、地址、合作為線索，在2013年到2014年間開發了數字引擎，不斷把這些游記的內容打撈出來，并整合POI信息（Point of Interest, 即“信息點”，景點、酒店、餐廳、購物店等），這是我們為什么當時沒有將全部資源投入移動端的原因。

當時，移動部門是與酒店部門并列的一個垂直部門，但是大家都能感受到移動的未來。伴隨著PC流量的不斷下滑，我們開始全力投入移動運營，保持每兩周一次的迭代，每年大概要迭代20多次左右。后來移動端的主管領導晉升成為我們的副總裁。2015年5月，旅游攻略app正式更名“螞蜂窩自由行”；2016年9月，我們的移動端重新更新了手機上寫游記的功能，因為用戶寫游記是我們UGC社區的基礎。另外，從收入角度上來講，包含自由行產品交易、酒店預訂、廣告帶來的收入，2016年增長了250%，標志著整個公司移動化的完成。

易觀分析師：那么在移動端初步完成后，螞蜂窩是怎樣布局和整合已有的產品和內容形式，進而去解讀和滿足消費群體變化的需求？

呂剛：

說到旅游人群，我們來看下旅游目的地的變化以及整個行業的變化。一般來說，全球200多個主要目的地，大家能夠脫口而出的一般也就幾十個，通常都是那些非常熱門的熟知的目的地。有一天，我發現一個不知名的日本旅游目的地“茨木”，這個地方突然就火了，我從百度進行搜索，發現幾條內容都是直接導向了螞蜂窩，那我就明白了，螞蜂窩有大量的內容和長尾。游客只要去過幾個頭部的核心熱門的城市，很快就會去這些相對小眾冷門的目的地。我們在做實驗、舉例子的時候，往往用頭部的內容去檢查，但檢查這個冷門的城市茨木，攜程就沒有，所以很多結論其實有誤導的。2016年螞蜂窩移動端逐漸把信息全部整合串聯在一起，逐漸達到用戶體驗更加舒服的過程，同時順利把這兩個交易平臺（自由行產品、酒店預訂）落實在手機上了，5月份以后流量就上升很快了，初步完成了一個移動端流量的引導。 

我們在2016年5月前，把PC端通過做旅游攻略吸引流量的方法用到移動端，這是我們將攻略產品化的一個過程。你看螞蜂窩上面這個東京交通指南，這將是世界上最完整、結構和層次最清晰的一個交通指南，我們找到了一個思路，就是將PC時代的產品轉向手機時代的一個產品。我是這么來算流量的，你也可以理解為我這么激勵團隊，這樣同一篇攻略，每天都5萬、10萬的人看，有一篇這樣的文章，會吸引多少流量，前提是你有多少內容，讓流量變得有價值，這是螞蜂窩流量免費的一個原因，然后組織化的形式讓內容越來越好，流量也隨之上升，再以信息流的模式介入交易環節。

分析師評論

在移動互聯網時代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網站能夠很容易地分流OTA的客戶。大數據時代下，依靠單一的力量去采集數據無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個數據的搜集分享平臺來整合酒店、顧客的信息。分析用戶的體驗可以幫助在線旅游供應商根據顧客需要改善服務質量，同時細化客戶群體。

隨著移動互聯網的發展，用戶在線旅游消費從行前、行后拓展至行中，促進在線旅游服務使用頻次的迅速提高。旅游UGC網站具備高頻和深度使用的特征，通過實時游記、攻略和行程推薦，通過問答互動，與用戶“行中”使用習慣緊密契合，極易實現移動化。另外一方面，通過對用戶信息的特定篩選和分析，UGC網站得以清楚地知悉游客在不同目的地預設的時間、消費偏好等大量信息，利用大數據分析發現需求的最新變化，以及現有供需不匹配的環節，通過標準化定制在自身的渠道進行產品銷售，從而實現數據變現。

2、消費升級時代下市場布局的變化: 與自由行需求同頻共振

易觀分析師：那么螞蜂窩在移動互聯網端流量引導之后，是怎樣解讀市場發生的一系列變化的？ 

呂剛：

十幾年前，消費者在大量購買空調、汽車，成就了一批高市值公司，2008年因為勞動法的出臺、假期制度的改變，引導市場去進行旅游度假的消費。一開始消化年假和長假基本上用了2-3年的時間，最開始得到利好的是城市郊外的農家樂，周末幾乎場場爆滿。2010-11年后就不是農家樂了，因為地理位置接近，文化內容相似，港澳臺火了；2012-13年的時候，東南亞的馬來西亞、泰國接連火爆；2014年左右是韓國、日本成為新晉熱門目的地；去年到今年，美國和澳洲也火爆了起來，因為這兩個出境目的地正好在假期輻射里程內。從文化和吸引力來說，這兩個地方的競爭度對手是南美和歐洲，南美需要半個月左右才可能實現往返，歐洲旅游相對較貴，且相對不在乎中國市場，所以這兩個地方的火爆還需假以時日。到了澳洲的昆士蘭，你發兩點到處都是中文標牌，因為澳洲的旅游運作是企業來做的，政府也在有意提升中文服務能力，并鼓勵年輕人從事旅游業，經過幾年的教育，那兒的市場發生了很多的變化，過而促進了澳洲自由行的火爆。

所以這就到了自由行開始火爆的一個時期，而且以前我們的攻略里有輔助旅行者怎么樣填寫中文入境單，而現在各個出入境關口都有，越來越多，從這一點可以看出中國人出境消費的比例越來越高。另外，自由行的門檻也越來越低，伴隨中國人旅游出行預算經費的提高，因而以后自由行的比例還會大規模地增長，語言能力和旅行類app助推海外旅行的效率將會越來越高，這就是我們對將來旅行市場變化的解讀。

易觀分析師：自由行的比例國內已經在90%以上，國際60%以上，是一個絕對的主流的情況，但是自由行對廠商的產品組織形式都發生了變化，我們之前很強調內容變成流量的一個轉化，那么前期平臺的入駐，后端運營端的管理，流量和產品的轉化具體是怎么做的？

呂剛:

自由行對螞蜂窩最有利了，自由行干掉的是導游，導游最大的優勢是掌握和壟斷了信息資源。旅游是一年中集中的一次性消費，一般都會進行較早的規劃和安排，充滿著期待和未知新鮮感，所以很多用戶都在自發自愿地參與寫游記和攻略分享。螞蜂窩建站10年，源源不斷的內容信息形成了很高的競爭壁壘。另外，我們會很好很快地對信息內容進行打撈，通過自然語義的識別，使內容為POI服務（Point of Information，即“信息點”，景點、酒店、餐廳、購物店等），即將進行旅行消費的群體，通過參考別人的游記和攻略，進而形成自己的消費決策，我們就是這樣組織完成交易閉環的。

具體來講，我們不是通過簡單搭建供應商（包括酒店、度假旅游子頻道），或者設置點評系統的傳統疊加模式，而是以用戶為核心，從用戶貢獻旅游體驗內容的海量游記中進行結構化數據和個性化點評的抓取，再回到旅游產品特征描述展現，螞蜂窩用戶深度參與旅游預訂產品的研發、渠道、運營，從而提高用戶決策和預訂效率，降低期望誤差。

分析師評論

如果從整個中國在線旅游的發展軌跡來看的話，大致可以分成三個階段：第一，前OTA階段，即以藝龍、攜程、Expedia為代表的發展階段，它們把旅游產業鏈中的標準化產品（以機票和酒店為主）線下庫存搬到線上，這一階段可以視為OTA發展的原點；第二，后OTA時代，就是將這些簡單的、標準化的產品加以組合，變成同質化的跟團游產品，就像現在途牛在做的。而跟團游其實是個人休閑度假產品形態的早期；第三個時代就是以螞蜂窩為代表的自由行的時代，自由行的時代其主要特征就是用戶會有更多個性化的需求。與此相應，市場需要更專業、更細分的旅游服務商，需要更多、更豐富的SKU。

在前OTA時代和后OTA時代營銷模式核心是2B的——從傳統的供應商處拿貨、打包、OEM成自己品牌的產品去銷售，對供應鏈條的控制比較強，其開放度是不夠的。其核心是依據傳統分銷渠道的模式，擴大自己在整個產業鏈上的影響力。而對真正的自由行時代來說，它與前兩個時代都會有本質的不同，所有的重心都會集中在C——為“用戶”提供個性化的信息，為“用戶”定制個性化的行程，幫“用戶”去尋找他需要的個性化的服務。另外一方面，隨著中國度假旅游用戶旅游經驗的增長和旅游產業互聯網化程度的加深，自由行便利大大提升，并因行程靈活、個性化定制等優勢受到用戶歡迎。

3、競爭策略與利潤來源：內容獲客穩定持久、自由行成重要渠道來源

易觀分析師：螞蜂窩認為與咱們用戶重合度最大的公司是哪家？

呂剛:

我還是以螞蜂窩的發展階段來回答這個問題。螞蜂窩發展第一個階段，市場上還有一些以內容社區為核心要素的公司，比如綠野、8624、窮游、十六番等等。但螞蜂窩在內容積累上更具優勢，用戶粘性更高。2010至2014年是“旅游攻略”的時間窗口，旅游市場快速增長，出行信息尚不飽和。這一階段大大小小的游記、攻略社區興起并展開競爭。但隨著窗口期的結束，各自尋找商業化路徑，單一的社區積累或者大數據的能力都可能被復制，但兩者結合在一起形成核心競爭力，螞蜂窩是唯一的一家，也具備了永遠不可復制的優勢。

2015年攜程和去哪兒合并以后，好多企業都死掉了。廠商中，直接切入內容要復制螞蜂窩的，如蟬游記和面包旅行，幾乎看不見了；直切切入手機交易端的，來來會、淘在路上幾乎也都不在了。在線旅游有幾個特征：一是頻次低，交易頻次低導致每次都要進行新的獲客，所以要不斷進行廣告營銷，一般而言其利潤差難以覆蓋廣告成本；第二個特征是毛利率低，毛利率很低導致能進入市場的行業競爭對手都是大佬，因而整體壁壘較高；再一個就是復購率低，游客第一次參團后，可能以后就選擇自由行了。

我們最大的好處就是不完全靠廣告營銷獲客，我們靠內容獲客，從內容的形成、用戶的獲取到最后的商業模式的加持，逐漸形成了口碑，也形成了用戶的自然增長，比較穩定和持久，整個公司也很健康，現金流也很好，能使我們在激烈的競爭環境下走下去。螞蜂窩是在線旅游企業里的“新物種”，所以我們不設置對標公司，我們有一個比較獨特的模式，而且越往后，我們的機會反而越多。

易觀分析師：基于這樣的用戶策略和商業模式，螞蜂窩的主要利潤來源是？

呂剛:

我們的廣告部就是利潤收割機，主要是從旅游局、航空公司等廣告獲得收入，旅游者做好決策、訂好機票再換目的地幾乎是不可能的，所以早期用戶效果是很好的。內容和攻略其實是另一種形式的廣告，我們內部有一句話：“我們今天所有的價值源于我們對客戶的服務”，你的攻略有用，客戶才會買單。

還有一個利潤來源就是酒店，螞蜂窩的立場是從C端出發，幫用戶解決問題。螞蜂窩從根本上是站在C端的立場，為實現用戶價值而努力。OTA是庫存為王、渠道為王，但是螞蜂窩是C端為王、內容為王。C端在自由行平臺會掌握更多的主動權。從螞蜂窩預訂酒店和從OTA訂酒店是有本質區別的。螞蜂窩是在幫用戶挑選酒店，不會跟酒店簽約，更多的是在幫OTA的庫存賣酒店，我們幾乎是傳統OTA最大的流量來源，我們把他們理解為供應商。我們會呈現最全的評論，甚至會讓你先了解一個目的地，比如，去清邁旅游的用戶34%會選擇住在清邁的老城區，去首爾的用戶主要會住在明洞。而OTA的邏輯是什么呢？它們是在最大程度地推薦和售賣和自己簽約的酒店，在去哪兒、攜程上排名第一的酒店，其實不是用戶選擇和口碑評價最多的。

另外一個，自由行產品交易也是重要的收入來源，出境游市場已經進入快速增長期，自由行用戶增長也很快，螞蜂窩的用戶調性和特點正好非常符合這個趨勢，因而成為眾多機酒、簽證、用車、游輪、當地玩樂等旅行供應商的產品交易平臺，成長非常快。從2015年3月開始，螞蜂窩進行戰略升級，由社區向垂直平臺型電商跨進，并提出成為“中國最好的自由行服務平臺”，搶占自由行品類第一名。經過對旅游供應鏈的逐漸熟悉和再造，螞蜂窩已逐步實現“內容+交易”的對接。

分析師評論

以社區為基礎的旅游社交是在線旅游的高門檻之一，螞蜂窩已有10年的沉淀，這也決定了螞蜂窩在市場上的獨特地位。在不斷打磨移動旅游UGC和社交體驗的同時，螞蜂窩利用大數據引導社區用戶向交易用戶轉化。通過向大數據公司的著力進化，螞蜂窩打通了用戶游記和問答等UGC產品內容中以酒店、玩法為核心的旅游產品評價，并進行結構化梳理，以供用戶作預訂決策使用。

互聯網的生意就是連接——而當用戶不僅限于單一產品，只有依靠內容才更好地連接供需鏈，幫助用戶更明確地做出消費決策。僅以澳洲租房車為例，不同的路線、不同的人員構成、不同的玩法，該如何選擇車型都是需要專業的攻略來提供指導的。單純的貨架入口能解決大路貨銷售，但對于這種小眾的需求卻并不能滿足需要。所以，基于內容和交易雙重屬性的攻略2.0成為螞蜂窩與傳統OTA最大的不同，這也將是螞蜂窩在自由行戰場上的天然壁壘。

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