因為標準化程度較高，住宿產品是中國在線旅游市場最早觸網的旅游產品之一。經過十四年左右發展，2016年中國在線住宿預訂市場交易規模已經達到1286.5億元人民幣，在整體在線旅游市場中占比17.3%。從產業鏈來看，在線住宿預訂企業所滲透的產業鏈環節已經不局限于渠道端，而以技術支持和資源收購投資等方式向上游滲透；從市場競爭來看，已經形成攜程系、阿里飛豬、美團點評等大型在線平臺，市場集中度逐漸提升。

本篇分析師手機與美團點評住宿業務負責人郭慶先生共同探討美團點評住宿業務的發展歷程，和對供應商及消費者等產業鏈上下游服務的思考，以預測互聯網將在哪些方面進一步改造住宿行業，提升市場效率。

訪談對象：美團點評集團副總裁、酒旅事業群住宿事業部總經理、中國飯店協會副會長 郭慶

分析師：朱正煜

1、 美團點評住宿業務整體發展情況

問：請您總結下美團點評住宿業務有哪些關鍵發展節點？

答：從宏觀來講，在過去的幾年里，美團點評的住宿業務經歷了在線化，智能化、國際化這三個階段，隨著我們對行業的深入和未來我們要在生態化方面能夠有更長足的進步。

具體到在線化這塊，我們從團購開始做住宿業務，2015到2016年完成從團購向預訂的轉型，但是這兩個階段還主要圍繞國內非高星酒店。2016年Q2開始我們聚焦向國內高星酒店發力，2017年年初正式布局海外住宿市場。

第二個階段是智能化。通過軟硬件結合，打造智能住宿業務場景，開發一些提升商家運營效率，提升消費者體驗的產品。第三個是國際化，提升國外業務占比。最后還有生態化，我們已經成立產業基金，未來會在產業進行投資，挖掘更好的項目進行合作。

問：您提到的向高星酒店發力在去年也非常受到市場關注，您覺得高星酒店業務拓展與以往非高星酒店業務有差異性嗎？目前業務進展如何？

答：有差異性。針對高星酒店，我們專門組建了高星酒店的銷售、運營、和產品團隊，針對高星酒店的用戶和商家特點，升級產品，滿足需求，同時也吸引了業內OTA精英，來到團隊里面，完成團隊能力升級。目前高星酒店發展速度很快，年同比增幅超過300%，這個代表我們的消費者在高星酒店的購買力成長速度是非常快的。

問：向海外酒店拓展是今年美團點評提出來的新方向，目前這一塊進展如何？海外酒店供應商主要來源是什么？

答：目前，全球近百個國家5000多個城市超12萬個酒店已經上線美團和大眾點評App。用戶在美團和大眾點評app可以訂到的這12萬個海外酒店里，高星酒店占比25%，包括萬豪、費爾蒙、半島、君悅、凱賓斯基、麗思卡爾頓、溫德姆、W酒店等世界頂級奢華酒店。

在供應商的甄選上，我們選擇的都是國際上服務能力最強的服務商，以保障服務質量。另外，根據美團點評大數據，2017年國人出境游熱度持續增長，美團點評來自海外用戶的訪問量一天高達數十萬，而大眾點評已經成為國人在海外最愛用的生活服務app。我們會在繼續深耕國內旅游市場的基礎上，加快海外布局。

問：行業智能化很熱門，包括攜程、阿里等都陸續在投入，但短期內經濟效益并不明顯，您覺得美團點評未來能投入多大的力量推動住宿行業智能化？

答：我們希望做到的智能化是以軟件和應用相結合，通過研發智能化設備，圍繞住前、預訂、住中、退房，形成住宿場景的閉環，通過解放事務性人力和助力服務性人力來提升提升酒店經營效率和消費者住宿體驗和滿意程度。

在這一塊我們是剛剛開始，屬于起步階段。我認為行業里面，總會有成熟項目，也有些需要長足投入，美團一直以來“以客戶為中心”、“長期有耐心”，如果是能夠為消費者帶來價值的產品和新創新，我們會持續投入。

問：美團點評擁有美團與大眾點評兩個平臺，您認為在住宿業務上兩者如何協同發展。

答：美團定義為國民酒店預訂平臺，大眾點評是品質酒店預訂平臺。大眾側重品質，美團更側重于大眾化的酒店。

分析師評論：

美團點評從團購轉型在線預訂，應該看到，用戶的住宿預訂決策時間越來越短，呈現即時化的特征，對于預訂效率的需求和服務交互品質的需求越來越高，所以在線住宿預訂平臺在服務鏈中所承擔的角色定位已悄然發生變化，不僅僅是提供信息展示，解決預訂渠道的端口，更要往中端后端滲透，成為酒店與消費者交互的平臺，即時的數據共享、服務反饋會極大提升酒店運營效率，并提升用戶體驗。同時，用戶消費能力逐漸升級，出境游次數增多，對于個性化、高品質的住宿服務需求也在快速增加，在線渠道需要打造立體化的產品供應體系，重視休閑度假為核心的住宿消費。

2、 關于產業鏈定位和市場競爭的思考

問：在線住宿預訂市場集中程度比較高，包括攜程系、阿里飛豬、美團點評都是非常重要的市場參與者，您如何看待這幾家企業的競爭？

答：不論是攜程系、阿里系和美團的特點和發展路徑都不同，攜程主要從商旅客戶切入，通過大交通和住宿的關聯，形成旅程場景；阿里飛豬以流量為基礎，從實物電商切入，帶來一些相關的切入點；美團點評是一站式綜合型生活服務平臺，從吃住行游購娛等各個要素全方位組合，加上以餐為核心，高勢能帶動低勢能，高頻帶動低頻的平臺用戶特點和業務特點，取得了現在的成績。

在我看來，中國市場很大，目前中國有20億的間夜量，而三家加起來達到的間夜量不到4億，在線化率還是比較低的，所以三家最主要的工作不是想著誰干掉誰，而是真正為行業做什么。美團點評發展起來，不是為了動誰的蛋糕，而是把握住了新興的消費群體和消費場景需求去做增量。

所以我們關注的是我們團隊的組織能力和成長速度，能不能滿足消費者快速增長的消費需求和能力，而不是如何與攜程等競爭。這種競爭只是階段性的，只是因為攜程利用對渠道的控制力，造成了部分高星酒店沒有辦法與我們合作，我認為這是階段性的，高星酒店也非常清醒，他們也愿意與我們合作，而且在中國越來越良好的商業環境下，這種壟斷式的發展最終會被行業、國家所限制的，這個不是良性的商業環境。

問：在住宿業務用戶拓展上，美團點評是更看重從原有生活服務用戶拓展到旅行場景呢，還是直接從旅游場景切入拓展用戶？

答：無論什么住宿的場景，無論是異地還是本地，無論是因公出差還是因私出行，我認為都是生活的一部分。我認為可以這樣劃分，美團點評更擅長生活旅游場景，即休閑度假場景，攜程更偏重商旅場景，這都是我們非常關注的場景，但短期內我們還是更關注休閑度假場景，因為這與我們平臺特點、消費者年齡結構和消費場景是更加吻合的。

問：美團點評如何看待住宿業務的低毛利現狀？有哪些方法可以提升毛利水平？

答：毛利并不是我們最關注的事情，美團有一個核心的理念，三高三低。從消費者來說，高品質低價格，從商家來說，高效率低成本，從我們來說，希望通過高科技低毛利的手段來達到消費者和商家訴求。毛利高低代表企業經營效率，同樣的毛利率，利潤更好的企業代表對于高科技應用更有效率。所以我們始終會按三高三低的方向，通過高科技的手段，提升組織效率，提升流量效率，最終實現低毛利長期穩定，利潤不斷增長的訴求，。只有整個住宿行業興旺發展了，美團點評才能夠發展。如果中間渠道一味的為了提高毛利，不斷壓擠酒店的利潤，把行業的錢都賺走了，酒店更加艱難了，這樣對酒店和OTA都不是好事，必須通過高科技提升行業價值。

問：在住宿業務盈利方面，美團點評怎么看？如果市場競爭激化，是否會選擇以加大補貼促銷、虧損換市場的策略？

答：美團點評住宿業務已經實現盈利。在未來也要看兩個因素，一個是競爭程度，一個是企業組織能力、管理能力、產品能力。同樣身處慘烈的市場競爭下，組織、管理、產品能力更強的一方就能以更好的產品和服務贏得戰爭。我們希望與對手進行差異化競爭，而不是同質化的，我們要更多是比企業服務和產品等綜合能力，這樣才不至于大家拼的只是補貼，如果靠虧損換市場，就說明大家的能力資源差不多，如果這樣的話都是不長久的。

分析師評論：

郭總提到非常重要的兩點，第一是行業增長的根本是做增量。與歐美發達市場相比，中國住宿市場的互聯網滲透率還處于相對較低的水平，大量住宿供應商互聯網化程度不高，甚至沒有完成基本的信息化改造，渠道與酒店后端數據的對接也處于初級水平，這限制了互聯網對住宿消費者的服務能力，數據和交互上存在斷層；第二是在線住宿預訂平臺具有技術優勢，在行業互聯網化及智能化進程中有主導能力，通過智能設施、智能平臺提升酒店的服務能力、運營水平，將決定企業在消費者端的服務能力，從而影響企業核心競爭力。在線住宿預訂市場競爭已經從渠道端走向服務鏈整合，未來誰能奠定行業底層技術，成為產業鏈基石，以共贏的思路做好增量市場，誰才能更大限度發揮行業影響力，才能拓展盈利空間，提高競爭門檻。

3、關于供應商的思考

問：攜程系、阿里系等對國內酒店覆蓋可以說是非常全面了，對于酒店來說，與在線渠道合作也并非多多益善，這其中有成本與收益平衡等復雜的決策過程，您認為美團點評如何爭取酒店、特別是高星酒店的渠道及更深層次合作呢？

答：美團點評從去年Q2開始組建專業高星團隊，已經取得了快速和很大的突破，國內已經有90%以上的高星酒店和我們建立正常合作關系，國際如洲際等知名酒店已經與我們建立密切合作。對我們來講，要通過專業能力，通過給商家帶來源源不斷的客人，特別是新客，贏得酒店信任。這不是一朝一夕的事情，但隨著我們團隊成長，專業化程度提升，商家對我們認可度的提升，消費者越來越喜歡在我們平臺上預訂，這個事情會越來越好。

從具體實踐的層面來看，酒店關注的點復雜也簡單。第一是能不能提升入住率，美團點評可以幫助酒店實現淡季不淡、旺季更旺；第二能不能帶來新的會員，如果只是搶奪攜程等渠道的會員，左手倒右手，那意義不大，所以新客占比很重要，美團點評能夠實現本異地客源互補，本地客人和異地客人的消費特點也不太一樣，正好可以形成互補。第三能不能提升綜合消費收益。消費者在入住酒店的同時，需要的不僅僅是一個房間，還有餐飲、咖啡、SPA、門票等多種訴求，通過跨品類打包，滿足用戶一站式住宿場景需求，從而提升酒店商家的綜合收益。這個就是我們“CD”模式中的“C”開源。另一個就是“D”節流，通過美團點評自身生產方式的優化，從商家運營系統和內部管理系統著手，以此提升庫存效率、提升資金費用效率、提升人員工作效率。美團點評住宿業務98%為預付，好處是no show率低，只有攜程的五分之一左右，可以這讓酒店不空留房，更容易掌握房源，提高入住率。其次，美團點評提供的傭金率也是行業內很有競爭力的。通過開源和節流，酒店管理者是有智慧的，他們非常清楚不同價值的渠道會給他們帶來不同的價值，多多益善，而不是怕麻煩。

問：您這么多年與酒店打交道的過程中，肯定了解很多酒店對于在線渠道存在戒備心理，他們擔心用戶數據、價格體系或品牌策略等被中間渠道截流，因此甚至探索自建在線平臺，您怎么看這個問題？

答：首先分開來看，是高星酒店還是非高星，是單體酒店還是集團連鎖酒店。對于門店數100家以上的集團公司酒店，無論高星或非高星，他有建設和發展自己會員體系的訴求；對于單體酒店來說，要更加open一些。這里考慮的主要是投入產出比的問題。我們過去會認為，自己官網的會員才是我的會員，這個考慮問題的出發點是自己為主，而不是消費者。無論消費者在哪里購買產品，最終的履約和住宿都是在酒店完成的。對于單體酒店來說，可以不用過分重視會員是自己還是OTA的，需要考慮投入產出比，比較自建渠道成本與OTA的成本。

其實酒店可以把OTA理解為云服務，通過云服務委托給不同的OTA來獲取用戶，只要賬算得清楚，何樂而不為？人類社會最大的發展就是專業化分工。我認為酒店最重要的是做好履約和服務能力，對于酒店來說，復購率能夠達到90%以上，再推薦率達到50%以上，這樣的酒店不需要任何渠道，但是很少酒店能達到這樣的水平，放棄這兩個標準只關注營銷，試圖通過營銷來解決現有服務問題，這是本末倒置的。

但集團連鎖酒店情況不一樣，他有訴求、意愿和資源去做自己會員體系。但也需要冷靜客觀的調研自身人才梯隊情況、組織能力，是否適合去做這個會員體系。一個越來越成熟的酒店品牌，他會以更開放的心態去擁抱不同的渠道，不同的技術，最后再根據自己的情況選擇應該怎么樣去平衡內部渠道和外部渠道的比重的關系。

分析師評論：

長期以來，酒店與OTA存在矛盾。矛盾的積累不僅在于傭金率的博弈，更在于酒店對價格體系、會員數據、品牌營銷能不能順利傳導到消費者端的憂慮。不同于航空預訂市場，酒店行業經營者眾多，難以形成有效的利益同盟，話語權不統一，在在線渠道集中度逐漸升高的背景下，酒店拋開在線平臺已經不可能。酒店作為用戶體驗的落地環節，從入住到退房的整個服務流程正是強化品牌、建立忠誠度的關鍵窗口；但除此之外，不論是在線平臺還是酒店都應該以更加開放的態度進行合作，通過智慧化改造、房態管理與運營系統與渠道直連等等，在線平臺與酒店可以共享用戶數據和會員體系，打破數據孤島，實現消費行為跟蹤、大數據分析挖掘盈利點，培養在線平臺與酒店的雙品牌體系，才能降低上下游博弈，實現行業的共贏發展。

4、 對未來展望

答：宏觀來講，美團點評在整個住宿業務的體量和發展速度是值得關注，去年全年的間夜量超過1.3億間夜，已經成為中國最大的住宿預訂平臺，那么今年我們是否能保持這樣的速度，繼續鞏固保持低位，第二點是高星酒店的發展，能不能滿足消費者和商家的訴求，交出令人滿意的成績單，第三是智能化平臺能不能為消費者體驗商家經營帶來實際好處，這也是值得期待，這三個方面是三個縮影。最值得期待的是消費者滿意度是否不斷提升，這是我們長期關注的指標，是否愿意把美團的服務推薦給親朋好友，這才代表了鑒定我們工作的最重要的指標。