一、訪談企業簡介

豐趣海淘，成立于2015年1月，由上海牽趣網絡科技有限公司營運，并由較早布局的國際供應鏈為用戶提供直郵和保稅的進口商品服務。

二、訪談對象簡介

任曉煜，天貓物流國際團隊的創辦人員之一；豐趣海淘創始人、CEO。

三、易觀分析師簡介

陳濤，易觀電商研究中心高級分析師

四、訪談紀要

1、移動互聯網時代的來臨，使跨境進口市場有了豐富的想象空間，也使豐趣海淘有了快速發展的基礎

陳濤：

您是怎樣看待中國跨境進口電商發展趨勢的？您預測未來豐趣海淘會在跨境進口電商的大發展中扮演一個什么樣的角色？

任曉煜：

中國的跨境進口電商，如果從保稅備貨開始算起，有3年的歷史；如果從代購開始算起，已經有十多年的歷史。目前的跨境電商市場規模有幾千億，但陽光化的、與海關進行三單對接的海淘在其中所占的比例很低，只有幾百億。未來，陽光化的海淘，不管是政府層面、企業層面、還是消費者層面，都有巨大的需求，都有巨大的發展空間，三單對接所適用的范圍勢必會擴大，它承載的交易量也必然會放大。

而在消費升級、碎片化消費興起的趨勢下，豐趣海淘要做的是跨境電商市場中的連接器，要連接國內國外兩個市場，不僅是要用多元化的商品滿足用戶不斷增長的多元化需求，同時也是要開放我們的供應鏈，服務于中國更多的零售企業。

陳濤：

豐趣海淘在2016年的營收情況是什么樣的？預計在2017年會有多大幅度的增長？

任曉煜：

2016年我們的營收基本達到了預期的效果，預計在2017年我們會有170%到180%的增長。

陳濤：

在豐趣海淘，移動端和PC端用戶的比例構成、使用習慣、轉化率、利潤率分別是什么樣的？

任曉煜：

目前我們的用戶基本集中于移動端，我們運營的主要方向也是在移動端，移動端的用戶比例已經達到了90%，同時移動端的轉化率也是PC端的4倍；而由于成本相差無幾，在毛利上移動端和PC端是差不多的。

陳濤：

哪些品類是豐趣海淘上比較受歡迎的？今后豐趣海淘會在哪些品類上有所拓展？

任曉煜：

目前美妝、母嬰、保健品是比較受用戶青睞的。今后除了上述三種類目以外，豐趣海淘還會著力開拓輕奢、3C數碼、食品等個性化需求較高的商品。

2、面對行業發展難題，豐趣海淘針對性的采取用戶關系運營與用戶需求運營去破解

陳濤：

與其他跨境電商相比，豐趣海淘的優勢和特色分別體現在哪些方面？

任曉煜：

我認為從總體來說，豐趣海淘的優勢和特色體現在兩個方面：

第一，供應鏈的能力；我們花費更多的精力與配置更多的資源，目的就是為了讓用戶能夠享受到物流越來越快、商品越來越多元化帶來的便利，并且在此過程中還要確保商品是正品，讓用戶有更安全可靠的消費體驗；同時我們還會依靠強大的供應鏈服務于其它跨境電商，以我們更專業的能力幫助他們解決供應鏈路徑難題。

第二，運營用戶關系的能力；我們進行商品運營的目的是經營客戶關系，用良好的客戶關系來增強用戶粘性、提升消費效率，在流量成本越來越高的今天，我們吸引用戶不是靠廣告的投放，而是靠口碑的傳播，靠用戶驅動的成效，正因為有了口碑在消費人群中的傳播，我們的客單價已經從前年的190以上提高到了去年的280以上，今年在此基礎上預計還將會有所提升。

陳濤：

在跨境供應鏈的建設上，豐趣海淘更多的是與供應鏈公司合作，還是直接與國外品牌商合作？在合作方的選擇上有怎樣的考量？

任曉煜：

對于合作方式的選擇上，主要還是看具體的商品。對于爆品，我們可能更多的是與海外零售商、海外商超進行合作；而對于個性化商品來說，我們更傾向于與品牌商進行合作。今年豐趣海淘會陸續推出與100個海外品牌商的深度合作，精選有30年以上悠久歷史的品牌商進行定制化商品的合作開發銷售。

陳濤：

進行定制化開發的具體模式是怎樣的？

任曉煜：

我們定制化的商品主要有兩種實現方式：第一，基于豐趣海淘的VIP用戶，利用他們的選品習慣與偏好去定制。第二，用戶自主提出心愿單，主動提出定制需求，再由我們去幫助他實現。由于我們是與海外廠家進行直接合作，同時是長期穩定的合作，因此可以確保用戶能以相對較低的采購價格就能得到滿足他個性化需求的商品。

陳濤：

對于跨境電商比較難處理的退換貨等售后問題，豐趣海淘有無獨到的應對方式？

任曉煜：

退換貨問題的確是跨境電商面臨的一個痛點，是目前行業中難以圓滿解決的問題。為了保證用戶的利益，維護好用戶的關系，豐趣海淘采取的措施，是在商品質量、品質確實出現問題的情況下，我們提供7天的退換貨保障。而在退換貨過程中所產生的包括物流、稅費、人工等成本費用，都是由我們自己吸收和承擔。在整個市場還處于不斷發展的階段下，這個難題是必須要面對和克服的，我們希望全行業企業和政府相關部門共同努力，一起尋求完善的解決方案。拿豐趣海淘來說，今年我們會與一些跨境試點城市合作，嘗試在退換貨發生的場景下能同步進行退稅的操作。

陳濤：

除了售后以外，現在的跨境電商甚至是整個電商領域還面臨一大難題，就是怎樣吸引新用戶，或者說是流量從哪里來，豐趣海淘是怎樣解決這個難題的呢？

任曉煜：

在移動互聯網時代，流量已經不再像以前那么重要，而就豐趣海淘來說，我們用以下兩點來保持對新用戶的吸引力：

第一，經營用戶關系；因為從去年，甚至從前年開始，我們就已經不看傳統意義上的流量，不再把日活、月活等指標作為關注焦點了，我們更關注的是用戶本身，更關注的是有購買行為的用戶。同時，在與豐趣海淘發生交易行為的用戶中，我們重點關注的是其中的高質量用戶，并利用精細化的運營手段維護好各個層級用戶的關系，在使用戶需求得到滿足的同時贏得他們的口碑，使他們成為二次傳播、三次傳播的主導力量，讓現有用戶吸引新用戶成為常態，按照測算，目前我們平均每一名老用戶會帶來八名新用戶。

第二，利用專業導購；我們與業內有深厚行業積淀的導購企業進行深度合作，在與他們的合作中，利用他們的專業度和影響力，使豐趣海淘在用戶中的認可度與關注度都得到相應提升。

陳濤：

現在很多跨境電商都將微信作為流量來源，將微商作為分銷渠道，您對此是如何看待的呢？

任曉煜：

如果電商平臺將微商作為分銷渠道，那實際上他經營的不是用戶關系，平臺與微商之間、微商與用戶之間的聯系不是建立在互信的關系之上，不是建立在情感的關系之上，而是一種簡單的買賣關系。就像我剛才提到的一樣，我們豐趣海淘是依靠經營用戶關系來得到口碑傳播，即使我們利用微信，也不會將它視為引流的工具，而是將它作為承載與用戶溝通的功能。

陳濤：

豐趣海淘目前保稅模式和直郵模式大概分別占據了多大的比例？今后有無擴大直郵業務的打算？

任曉煜：

豐趣海淘是國內最早做直郵的電商之一，直郵也是豐趣海淘的一大特色，目前的交易規模中直郵約占70%的份額，保稅約占30%的份額。是否采用直郵，主要還是要看具體商品的屬性，它是否是適合做直郵。比如今年過渡期結束以后，如果“白名單”制度還繼續執行，屬于“白名單”中需要驗核通關單的商品，為了保證它的時效性，就適合采用直郵的模式；而傳統的爆品，就適合走保稅的模式。

陳濤：

豐趣海淘在直郵的選擇模式上，是否會根據實際情況做出快件、郵政等渠道的區分？

任曉煜：

其實不管是什么渠道，我們都是按照國家的法律法規來執行的，不能說有三單對接的是合法的，沒有三單對接的就是不合法的。海關采取監管的目的，當初其實是要解決跨境電商在貨物、人、交易方面相分離的情況，而并不是要對各種渠道進行區分。無論是EMS、郵政、快件，今后的趨勢是都會逐步在一個統一的監管體制下，而豐趣海淘所做的就是在監管規則下，用數據化的管理方式采用最合適的渠道。

3、倉儲物流的“內外兼修”是豐趣海淘供應鏈高效運轉的保障

陳濤：

在國外的物流部分，豐趣海淘是利用順豐現有的渠道，還是根據自身的特點開辟新渠道？在國內的物流部分，是否是順豐、EMS或者其它快遞都會選用？順豐在國際物流方面的優勢是什么？

任曉煜：

我們在對物流合作伙伴的選擇上，基于的是公平公正的原則，選擇在“倉儲”、“單證”、“清關”、“配送”各個環節中分別具有優勢的渠道作為合作方，而順豐和其它物流商一樣，同樣是我們的候選伙伴。順豐與其它物流商相比，優勢在于它的口碑，在于它的冷鏈系統，在于它遍布全球的包機機隊帶來的高效率。

陳濤：

為了保證時效性，除了保稅備貨以外，豐趣海淘還采取了什么樣的舉措？香港倉的備貨是否是海外倉備貨的主要形式？

任曉煜：

我們的海外倉不僅僅局限于香港，香港倉也不是我們海外備貨的首要選擇，我們目前主要有4種倉儲形式：一般貿易倉庫、保稅倉庫、設置于香港、臺灣等地的近海倉庫、以及設置于美國、歐洲等地的遠海倉庫。我們會按不同的商品，采取適用于其商品特性的倉儲物流模式。

陳濤：

豐趣海淘會利用什么樣的模式，在提高物流效率的同時降低物流的成本？

任曉煜：

首先，我們采取的與海關對接三單的陽光化清關操作，會極大的提高清關的時效。其次，我們倉庫運營、物流運營都是基于我們自有的一套系統，從我們自己的實際情況進行規劃、調整，能夠有非常高的運行效率。另外，我們主要采用了航空干線的物流方式，在既提高時效的同時還在一定程度上降低了運營成本，在多種措施的相互協同作用下，客戶對物流的滿意度達到90%以上。

陳濤：

豐趣海淘是否規劃設立更多的海外倉庫？

任曉煜：

其實按照目前豐趣海淘的海外倉布局，基本滿足了用戶的需求。同時，我們會基于用戶發展變化的需求與實際情況進行海外倉的擴展。比如，在去年我們發現用戶對泰國的商品很感興趣，今年我們就計劃開設泰國館，并初步考慮在泰國設立海外倉；另外，在歐洲現有兩個海外倉的基礎上，在一帶一路的沿線，比如在哈薩克斯坦、在俄羅斯，我們也計劃新增海外倉。

陳濤：

目前豐趣海淘的保稅倉大概是怎樣的規模，布局在哪個保稅區？未來有什么樣的建設規劃？

任曉煜：

我們的保稅倉主要分為南、北兩大區域。北部區域的保稅倉設在重慶，主要是依靠渝歐鐵路引進歐洲的商品；南部區域的保稅倉設在寧波、杭州，有超過15000平米的面積，面向的是全球市場，主要是依靠航空運輸。今年我們計劃在青島再設立一個保稅倉，主要是利用快船引進日本、韓國的商品。

4、協調互補資源、促進共贏合作創造出豐趣海淘未來多元化發展更豐富的可能性

陳濤：

我們觀察到順豐旗下還有另一個跨境購物平臺——豐生活，另外順豐優選也涉足了跨境商品的銷售，順豐是基于什么樣的戰略同時推出多個跨境購物平臺呢？豐趣海淘與它們主要是競爭關系，還是協同合作關系？

任曉煜：

順豐集團旗下都有不同的事業部，而每一個事業部集團都在鼓勵業務創新。同時，跨境進口市場規模龐大，不是少數幾家企業就能做完的，況且現在跨境業務在電商企業來說，已經成為了2C業務的標配，電商企業涉及跨境業務并不奇怪。就幾家企業來說，側重點是不同的，豐生活是做基于香港商品的業務，順豐優選是將生鮮食品作為主打，而豐趣海淘則是為用戶提供面向全球的多元化商品。幾家企業在幾千億的市場容量下，更多的表現出了在充分發揮自己優勢前提下的相互合作，唯有這樣才能有共同創造更大的發展空間。

陳濤：

豐趣海淘是否有計劃利用順豐線下店面、順豐速運等資源，來推進跨境電商O2O的發展？

任曉煜：

電商O2O，這是多年前就在探討的話題，如果只講求O2O的形式，不注重核心能力的培育，這其實是一個偽命題，真正能良性運轉的跨境O2O實際到現在并未成形，而O2O的本質并不是店，而是消費者，要脫離消費者憑空創造出一種銷售模式不會有成功的可能性。

而今后豐趣海淘所做的線下模式與之前談到的跨境O2O其實是有所區別的，我們選擇的標準，一定是在線下有優勢、有特點，并且已經實際擁有店面的線下渠道，而同時豐趣海淘會利用自身的優勢幫助他們進行品牌化的建設和供應鏈的建設。我們的優先合作目標是中小型的線下商家，我們在給他們帶去多元化商品的同時，也會給雙方的流量提供更豐富的來源渠道。今后，包括順豐優選在內具有一定影響力的線下店面就是我們的合作對象。

陳濤：

順豐在A股借殼上市成功，但剝離了電商業務，對豐趣海淘來說意味著什么？

任曉煜：

豐趣海淘是一家獨立運營的公司，有自己完整的經營模式和業務流程，與順豐及順豐旗下公司在業務上是合作關系。順豐剝離電商業務是集團基于自己發展的考量，對獨立運營的豐趣海淘來說，沒有任何影響。

五、分析師評論

豐趣海淘基于對跨境電商行業的理解，在以用戶為中心的經營體系中不斷摸索可行的商業方案，看似施行著與傳統電商相似的戰略戰術，但其實有自己特色的模式理念卻在悄然形成：

與用戶的關系，是豐趣海淘經營的重點，來自于用戶的實際需求則是平臺與用戶關系搭建、鞏固、升華的基礎。用戶的需求會在其對APP以及網站的使用行為、使用頻率等指標上體現出來，而對技術、時機與交互的綜合有效利用，則可以將用戶單向的主動關聯提升為與用戶互動的雙向關聯，進而提升為用戶裂變擴張式的多點關聯。在與用戶聯系不斷增強的過程中，需要根據不同的實際情況采取相應的運營措施，積累起越來越多的運營經驗與技巧，而通過各種運營手段達到的成效會在數據跟蹤中體現出來：

通過多種舉措多管齊下提升的綜合運營能力，會成為豐趣海淘在后期與供應鏈上各個不同角色企業進行合作的基礎加分項。從與物流商、順豐系企業、線下終端等實體進行合作的形式中，我們可以看出豐趣海淘在其中不一樣的發展思路。在越來越多的跨境企業采用自建O2O商業生態作為發展的方向時，豐趣海淘卻選擇了有別于大多數企業的相互合作、共同發展的路徑。利用成熟的線下渠道進行商品的銷售與服務，既節省了分銷的成本、降低了風險，在線上爭奪日益激烈的環境中尋找到新型的增長模式，又能豐富服務用戶的形態、縮短服務鏈條，為提升用戶的滿意度增加砝碼。但在跨境電商與實體店面的合作中，如何平衡線上渠道與線下渠道的關系，如何更好的對線下渠道的市場行為進行監督、掌控也是此種模式的關鍵點與難點。

在當前跨境電商各個環節的參與方中，無論其處于供應鏈上的何種位置，也無論其具體的模式究竟如何，最終的目的都是為了滿足用戶的需求。而通過滿足用戶基礎型、剛需型、個性化、享受型、隱藏型等多種形式的需求就是企業實現營收、實現盈利、實現價值的途徑。豐趣海淘利用在跨境電商行業中兩年多的經驗與判斷，選擇了針對用戶的個性化需求進行二次包裝作為突破口，進行跨境商品的定制，以期將其在“普遍化推廣”、“流程化操作”的共同作用下成長為跨境業務新的增長點。在此過程中，供應端的選擇與成本控制、市場教育的成本、售后服務的形式等多個難題的綜合解決方案是這種跨境新業務走向成功的關鍵環節。