易觀分析：

一、 中國數字營銷市場AMC模型

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國互聯網歷史的一個里程碑，網絡廣告開始成為互聯網企業最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過為廣告主提供指定網站的廣告投放服務，成為中國第一個Ad Network。在這一階段，媒體以及優質廣告資源相對稀少，采購方式以媒體直銷為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網易、搜狐等門戶網站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進入中國市場，這代表了中國的網絡資源已經吸引了國際上的關注，為進軍國外資本市場打下了良好的基礎。

2000年-2002年，隨著互聯網寒冬時期的到來，中國網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期。網絡廣告的發展速度開始放緩，增幅收窄。這段時間，中國網絡廣告慢慢的積攢力量，等待爆發時機。

啟動期（2002-2004）

隨著互聯網環境的改變，網絡廣告市場也開始穩步增長。網絡廣告的盈利模式逐漸被市場所認可，中國網絡廣告市場開始重新啟動。

在門戶網站方面，2002年搜狐在網絡廣告收入的支持下，實現了贏利。中國網絡廣告市場開始重新啟動，網絡廣告的盈利模式被市場所印證。2004年，新浪、搜狐、網易公布財報，網絡廣告盈利豐厚，中國門戶進入全面盈利時代。

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯盟。獨立的搜索引擎通過免費為用戶提供搜索服務，以聚集人氣，進而向廣告主提供搜索廣告營銷服務而獲取商業利益。關鍵詞搜索，競價排名開始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進入中國市場，中國搜索廣告網絡進入雙雄爭霸時期。搜索引擎引領了數字營銷發展的第二個黃金時期。

高速發展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團WPP收購華揚聯眾；2007年，分眾傳媒收購好耶。傳統的數字營銷模式已經不能滿足客戶的需求，于是各種數字營銷模式百花齊放，而數字營銷代理公司也成為了資本的寵兒。中國數字營銷從此爆發。

這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯網長尾效應凸顯，Ad Network整合媒體資源，實現定向投放效果營銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業陸續進入，開始運營品牌廣告網絡業務。自此，品牌廣告網絡的定向能力開始發展，計費方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯盟， 同時Vancl聯盟、當當聯盟穩定發展，效果廣告網絡日益多元化。

應用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺。同年年底，淘寶TANX正式運營。此外，品友互動等DSP企業也相繼成立，進一步推動中國廣告購買向用戶為核心的時代邁進。

伴隨移動互聯網高速發展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現，推動了移動廣告的發展。

這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現，DSP和Ad Exchange開始發揮作用，與Ad Network共同服務廣告主，長期共存。

二、2016年中國數字營銷市場發展態勢

2016年中國數字營銷市場發展更加成熟，互聯網廣告運營商與廣告技術服務商通過增強大數據、人工智能等技術的應用，廣告投放的數字化、智能化程度提升，進一步解放了營銷工作，加速供需雙方的交易效率。同時隨著市場各方的努力，將渠道不斷下沉，數字營銷對三四線城市的滲透能力將迎來大幅提升。

傳統的展示廣告重要來源——PC端門戶網站收入進一步萎縮，領先企業已經完成了廣告收入移動化,2016年PC端與移動端“此消彼長”成為行業顯著特點。在移動端，2016年新聞資訊APP成為用戶接受資訊的主要平臺，各廠商對于廣告變現的探索與嘗試更加成熟，信息流廣告庫存大幅增長，也受到了廣告技術服務商和廣告主的青睞。

搜索廣告面臨成熟期的增速放緩與廣告監管收緊的雙重壓力，廠商營收出現下滑，搜索引擎的廣告業務將進入短暫的“陣痛期”。同時搜索引擎的營銷價值依然堅挺，是目前市場中轉化能力最優質的渠道之一，廣告主仍然愿意投入營銷預算。隨著相關法規的進一步落地，行業的規范化程度將得到提升，行業的健康發展促進搜索廣告收入迎來回升。

2016年視頻廣告市場認可度進一步提升，視頻廠商不斷平衡用戶體驗與商業利益之間的矛盾，對于廣告變現的商業探索更加成熟。2016年更多的可跳過的貼片廣告出現，而新增的廣告位更多的是植入式的廣告形式，廣告與內容的結合更加緊密，降低了廣告對于用戶收看內容的影響，更加關注用戶獲取廣告的體驗和觸媒的體驗。

在社交廣告方面以騰訊、新浪、陌陌為代表的頭部廠商的廣告收入大幅增長，廣告主對于社會化媒體的營銷能力更加認可和青睞。而媒體方也紛紛自建廣告交易平臺，對于自有的優質廣告流量管理更加精細化。在廣告收入結構方面，通過自助投放系統進行渠道下沉，更多的中小廣告主增加社交廣告的投放預算，中小廣告主將將成為社交媒體廣告收入的重要來源。

2016年程序化購買廣告已經被各方認可，程序化購買技術對于展示廣告的滲透程度進一步提升。媒體方自建廣告交易平臺加深參與程序化交易的能力，積極擁抱程序化購買技術，廣告變現能力得到提升。而廣告技術服務商面臨著行業競爭加劇和廣告主預算增長放緩的雙重壓力，對于技術服務商的洗牌仍將持續。程序化購買廣告市場經歷了前幾年的急速升溫后，市場認知正在重歸理性，行業中仍然有虛假流量、數據匱乏、效果作弊等問題存在，而這些問題的突破將成為程序化購買廣告再次步入發展快軌的基礎。

2016年信息流廣告迎來爆發，信息流廣告成為新聞資訊、社交媒體的重要廣告形式。信息流廣告的大量出現一方面是因為移動端成為用戶觸網的重要屏幕，信息流廣告在有限的屏幕上對于用戶體驗破壞相對較小。另一方面信息流廣告容易被大規模地復制和商業化，高效幫助媒體變現。隨著市場各方的共同努力，信息流廣告形式不斷創新，與視頻等廣告形式結合，市場認可度將迎來飛速提升。

2016年場景營銷通過WIFI和LBS數據在部分垂直場景實現突破，通過WIFI廠商等企業合作，以用戶物理位置數據識別用戶的線下場景，進而推送相關的廣告內容。當前場景營銷仍然處于相對初級的階段，營銷方式主要是圍繞物理場景展開。未來場景發展需要數據作為核心，打通用戶線上與線下數據，將線上的豐富的行為數據、興趣標簽與線下的物理場景結合，實現對于用戶以及場景的深入洞察

原生廣告早在2012年提出，目前市場仍然處于探索期。2016年原生廣告的概念被各大廣告運營商、廣告技術服務商引用，行業認可程度大幅提升，市場教育逐步深化。當前原生廣告仍處于發展的初步階段，市場中大部分原生廣告的原生性相對較弱，與傳統的廣告差異較??；另外一部分原生程度較高的廣告受限于較高的技術門檻和特殊的廣告規格，限制了其大規模應用的能力。未來廣告形式創新與數據應用能力提升，將為原生廣告發展重要有利因素。

對個人用戶而言

廣告是用戶消費環節中必不可少的重要一環，隨著用戶觸媒習慣的變化，數字營銷正在對用戶的消費產生重要影響。同時互聯網中虛假的廣告信息，不僅造成用戶的經濟損失，同時嚴重影響了用戶對于網絡廣告的信任程度，因此行業需要完善的管理規范，保持行業健康發展。

2016年市場中更多內容營銷形式依托于娛樂化的內容出現，相比單向的廣告曝光，內容營銷不僅傳播品牌與產品信息，通過與內容的融合，將廣告更加自然觸達用戶，減少廣告曝光對于用戶出媒體體驗的影響，同時以趣味性、互動新的創意形式加深用戶對于產品和品牌的印象，提升傳播效果。

對行業客戶而言

數字營銷越來越成為廣告主營銷預算的分配的重點，尤其是內容營銷、程序化購買廣告等新廣告形式收到廣告主青睞，相比傳統的數字營銷方式，新型營銷方式更加注重形式創新與技術的運用，提高營銷效率和品牌傳播效果。同時廣告主也需要加深對于新型營銷方式的理解和運用，不能盲目的追求短期利益。

對資本方而言

延續2015年資本市場對于數字營銷的價值認可，2016年仍有大量的數字營銷企業獲得融資，部分企業登陸新三板。這些企業技術和模式創新作為其核心價值，受到資本市場關注。同時受宏觀環境、市場環境以及企業自身盈利能力影響，數字營銷服務商的生存壓力增加，部分企業營收未能完成預期指標，資本方對于數字營銷企業的態度更加謹慎，相對更加青睞市場認可度高、商業模式清晰、盈利能力強的數字營銷服務商，部分中小服務商生存環境更加艱難。

市場典型企業——搜狐

數字營銷市場的典型企業搜狐，旗下業務覆蓋綜合資訊、垂直資訊、視頻媒體、搜索引擎等多類型資源。較早的探索網絡廣告變現方式，目前主要收入來自于廣告相關收入。

1997年-2001年，搜狐初步完成了綜合門戶網站的建設，廣告業務初具規模，并成功登陸納斯達克股票交易市場。2002年-2004年，搜狐的兩款戰略產品搜狗搜索引擎、搜狐寬頻（搜狐視頻前身）上線，標志著搜狐的媒體屬性不斷延展，媒體矩陣已經逐步成型。2007年-2012年搜狐大力推動廣告業務變現，2007年搜狐廣告收入破億，2009年搜狗戰略重組，2011年搜狐視頻創意廣告平臺上線、搜狗收入破億。同時搜狐也開始探索向移動互聯網轉型，并于2011年推出搜狐新聞2.0。2012年-2016年搜狐大力發展移動端業務，2012年發力新聞客戶端，提升產品資訊服務能力，2013年與騰訊達成戰略合作，搜狗在渠道、內容等多方面綜合能力得到提升，2014年搜狐視頻移動端收入超過PC端，2015年門戶移動端廣告收入貢獻超過一半。同時搜狐基于自身豐富的媒體流量推出廣告交易系統匯算，增強自身的廣告變現能力。2016年搜狐進一步深化媒體服務能力，加強資訊與娛樂為用戶帶來的內容價值，搜狐新聞經過多次產品升級，強化交互能力與頻道內容建設，用戶對于搜狐新聞的粘性與偏好不斷提升；搜狗搜索通過戰略合作，聚合了小說、知乎等獨家搜索內容，在垂直搜索方面取得較大進步；在視頻方面，搜狐的自制戰略已經取得明顯效果，多部自制劇目上線，吸納了大量的用戶。搜狐通過一系列的方式提升媒體價值，帶動了搜狐整體營銷能力增長。

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