隨著互聯網，網絡零售于1999年出現在中國已經過17年的發展。Analysys易觀監測數據顯示，截至2016年第4季度，中國網上零售交易規模達到4.97萬億元人民幣，在社會消費品零售總額中的比重達14.95%，已發展成為中國國民經濟的重要組成部分。

Analysys易觀對中國網絡零售市場有多年研究積累，易觀通過運用科學的方法，通過建立易觀AMC模型，以可視化的模型表現網絡零售市場的發展變化，展現中國網絡零售市場17年來的發展歷程。

易觀AMC模型，將中國網絡零售市場分為如下幾個階段：

市場探索期（1999年-2003年）：

伴隨著中國互聯網發展，以易趣、8848、卓越網、當當網等一批網上零售網站出現為標志，中國零售業開始觸網，網上零售市場的發展進入初級階段。發展初期，線上零售的市場環境不成熟，消費者線上購物習慣需要培養遷移，配套產業基礎設施尚未形成，多重因素制約網上零售業的發展。隨著互聯網泡沫破裂，網上零售市場持續了一段商品品類結構單一、售后服務不完善的發展時期。

市場啟動期（2003年-2008年）：

2003年，在B2B領域已具備一定規模的阿里巴巴，推出中國零售C2C平臺淘寶網，同年推出支付寶； 隨后eBay則收購易趣、亞馬遜全資收購卓越網，兩大國際電商巨頭正式進入中國市場，國內電子商務市場進入新一輪發展期。

2007年，以成為中國最大網絡零售平臺的淘寶網，推出了阿里媽媽廣告平臺，正式確立了以競價排名為基礎的的廣告盈利模式。加上支付寶，淘寶網進一步完善了電商平臺的布局，也奠定了中國網絡零售市場的霸主地位。

以B2C模式立足中國網上零售的京東商城，同樣成立于2003年，2007年完成了北京、上海、廣州三大物流基地的建設，2008年上線大家電，補充了3C品類布局，奠定了其在3C品類中的優勢地位，同時也確立了自營電商的發展模式。

2008年8月，唯品會成立，開辟了中國B2C電商“特賣”的創新模式。

市場高速發展期（2008年-2014年）：

2008年的中國網絡零售市場進入高速發展期，電商支撐服務業的發展已達到一定水平，擁有網民2.98億，以80后為主的網購人群逐漸進入社會，成為主力消費群體。此時的市場，也涌現了大量創新型的網絡零售企業，如唯品會、聚美優品，傳統零售企業蘇寧、國美也開始涉足電商業務，整個市場在消費者、資本、企業的多方推動下，實現迅猛發展。

市場成熟期（2014年之后）：

2014年，聚美優品、京東、阿里巴巴、唯品會先后成功上市，在經過幾年的高速發展之后，整個網上零售市場已形成“雙超多強”的格局，市場份額基本穩定，網民紅利逐漸消失，網絡零售市場進入成熟期。

2016年，國內電商行業發展在戰略布局、商業模式、技術手段等方面發生了重大變化。一方面，京東收購1號店與沃爾瑪戰略合作、阿里巴巴收購三江購物，電商巨頭資本密集注入線下優質實體零售資源，網上零售業開始主導零售業全渠道融合變革；另一方面，以必要、網易嚴選、卷皮為代表的新興電商，將C2B、ODM等制造方式成功應用于網上零售，進一步推動了網上零售市場向品質化發展升級。此外，移動互聯網直播應用爆發，阿里、京東、唯品會等主流電商平臺，也從傳統的貨架式營銷轉向“內容+社區+電商”的創新營銷模式，挖掘用戶價值，重塑流量走向。

Analysys易觀研究發現：已進入成熟期的網絡零售，在持續發展過程中仍表現出一些新的趨勢和特點：

1、垂直服務功能平臺化：電商產業躍升式發展的同時產業鏈也發生了深度變革，培育出的各項配套基礎設施已形成超出行業水平的服務能力。電商在產品分發環節，在廠商新品首發、過季清倉、尾貨特賣成為上游品牌商的首要渠道選擇。此外，所屬電商平臺的物流體系、支付平臺，由封閉轉向開放，以第三方服務運營商的主體角色向業內提供垂直功能領域的專業服務。未來，電商平臺為了提升造血能力，品牌下的第三方垂直服務開放平臺將提供更加多元、完善的服務產品，與垂直服務主流市場形成競爭。同時，也憑借開放化平臺服務一定程度幫助電商平臺導入新增上游品牌商。

2、渠道融合全面化：在電商平臺與優質資源的積極戰略合作，將涉及更多實體零售業態，加速對深入社區、民生、高頻品類、便捷性消費場景的資源布局，如具備更強用戶觸達能力連鎖便利店。在新技術的驅動下，通過對供應鏈、實體店鋪網絡、多重消費場景等資源的重塑整合，網上零售業將在零售業變革中起主導作用。網絡零售市場與線下實體零售的戰略合作、收購的案例將出現更多。未來，能夠向實體零售業態后端供應鏈提供優化服務，同時又能夠聚集流量服務于終端消費用戶的平臺模式將成為新零售探索的一個方向。

3、品質化升級向上游供應鏈延伸：在國內消費升級市場環境下，電商平臺分別圍繞品類、品牌、單品升級運營。新興電商通過向上游供應鏈延伸，由買手選品、產品設計、原料及產地控制等專注于商品品質的創新電商模式呈現高速成長。對于消費者，個性化、定制化、優質商品的需求持續高漲，品質電商將成為滿足市場消費升級的首要選擇；對于供應商，隨著國內制造業升級，C2B、ODM生產模式也將幫助制造商降低市場需求的不確定性，從而制定更高效的生產計劃，并將庫存保持在更為健康的水平；而對于電商平臺，通過與制造商更密切的合作縮短價值鏈，以提供削減品牌溢價的優質商品及實現更為穩定、完善的服務。未來，向上游制造商滲透的品質化電商將成為網上零售業升級的一個重要趨勢。

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